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在選擇商標時應考慮的因素

在選擇商標時,不論是自己設(shè)計商標,還是委托他人設(shè)計商標或者向社會征集商標，都要考慮以下八個方面的因素：

（一）合法性

《巴黎公約》、《TRIPS協(xié)議》以及世界各國的商標法都對商標的構(gòu)成要素有一定的要求，如哪些要素可以作為商標的構(gòu)成要素,哪些要素不能作為商標的構(gòu)成要素等①。如果僅僅在我國使用和注冊的商標，就要符合我國《商標法》的規(guī)定;如果使用該商標的商品要出口到國外或者要向國外提供使用該商標的服務(wù)，或者要在國外使用和注冊的商標，該商標就要符合有關(guān)國家的商標法的規(guī)定。

（二）符合商標使用地人們的風俗習慣

商標要符合使用地人們的風俗習慣，絕對不能使用商標使用地用戶和消費者忌諱的構(gòu)成要素。如我國許多地區(qū)的人忌諱貓頭鷹，如果把以貓頭鷹圖案為構(gòu)成要素的商標使用在商品或者服務(wù)上,該商品在上述地區(qū)就很難銷售出去，很難向上述地區(qū)的用戶和消費者提供上述服務(wù)。如1968年，曾憲梓先生看到香港當?shù)厣a(chǎn)的領(lǐng)帶質(zhì)量低劣，全都擺在地攤上銷售，便立志在香港生產(chǎn)出高質(zhì)量的領(lǐng)帶來。曾憲梓先生為其領(lǐng)帶確定的名稱叫“金獅”（Goldlion）,當曾憲梓先生興致勃勃地將兩條領(lǐng)帶送給其一位親戚時，那位親戚不僅拒絕了他的禮物，而且還不高興地說:“金輸、金輸，金子全給輸啦!”在香港人的口語中，“獅”與“輸”的發(fā)音很近似，而且香港人愛討吉利,很忌諱“輸”字。為了改“金獅”的名字，曾憲梓先生絞盡了腦汁。最后,曾憲梓先生將“金獅”的英文名“Goldlion”由意譯改為意譯與音譯的結(jié)合，即“Gold”仍意譯為“金”“Lion”（獅）取音譯，為“利來”，“金獅”就改成了“金利來”（Goldlion）。金利來，金子與利一起來，誰聽了都高興。于是，金利來品牌就產(chǎn)生了。接著曾憲梓先生又突發(fā)奇想，中國人很少用毛筆寫英文，用毛筆寫出來的英文不就是很特別的字形嗎？于是他用毛筆在紙上寫出了“Goldlion”，經(jīng)過設(shè)計人員的整理、編排，金利來的英文標志就產(chǎn)生了。曾憲梓先生又用一枚錢幣畫了一個圓，用三角尺畫了一個“L”。一個優(yōu)美、獨創(chuàng)、符合商標使用地人們風俗習慣的商標就誕生了①。

（三）符合商品或者服務(wù)的特點

每一種商品或者服務(wù)都有自己的功能、用途和特點，在選擇商標時要考慮使用該商標的商品或者服務(wù)的特點，以免造成不良后果。如“口福居”、“全聚德”、“樂口福”商標適合使用在食品、餐飲服務(wù)項目上,不適合使用在農(nóng)藥上。

（四）獨創(chuàng)性

獨創(chuàng)性是指商標的設(shè)計要創(chuàng)意新穎、獨具匠心。只有獨創(chuàng)，才能設(shè)計出有吸引力的商標。如柯達（KODAK）、索尼（SONY）、奔馳等，無一不是具有獨創(chuàng)性的商標。在我國，不少商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者或者服務(wù)的提供者習慣于選擇花鳥草蟲、山水林木、文物古跡、飛禽走獸等作為商標的構(gòu)成要素，如什么龍、什么鳳、長城等，缺乏獨創(chuàng)性。

在改革開放的過程中，我國也出現(xiàn)了一些拍案叫絕的商標。如“海爾”、“紅豆”、“娃哈哈”、“健力寶”、“方正”等。江蘇紅豆服裝（集團）公司（以下簡稱紅豆集團公司）是江蘇省第一家省級鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團公司，是以太湖針織制衣總廠為核心的一個綜合性企業(yè)集團公司。太湖針織制衣總廠附近的虞山上生長著三棵南北朝蕭統(tǒng)時代的紅豆樹,綠枝婆娑，豆色殷紅。唐代大詩人王維就為此寫下了千古絕唱的“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”的相思詩。從此,“紅豆”一詞總是與愛情相聯(lián)，勾起人們的相思之情。年輕的情侶們喜用“紅豆”相饋贈，遠居他鄉(xiāng)的人們見了紅豆，會引起對家鄉(xiāng)、親人的思念。正因為如此，紅豆集團公司認識到了“紅豆”所蘊含的商業(yè)文化價值在于：“豆”是種子，種子能生根發(fā)芽,開花結(jié)果，她充滿勃勃生機，具有旺盛的生命力、生存力、競爭力，有著奮發(fā)向上的精神。“紅色”是中華民族比較喜愛的一種色彩,它象征著忠誠、吉祥、如意。同時，“紅豆”二字又是最佳的組合，“紅”是精神，“豆”是物質(zhì)，“紅豆”是精神與物質(zhì)的結(jié)合。另外,“紅豆”一詞讀起來朗朗上口。

（五）商標要簡潔、顯著

簡潔、顯著不僅是商標的本質(zhì)特征,而且也是商標法的基本要求。商標的基本功能和作用是傳遞信息，用戶和消費者不可能花費很多的時間去辨認商標,如果一個商標過于復雜,不僅不便于辨認，而且不便于稱謂,商標的功能和作用就發(fā)揮不出來。簡潔、顯著的商標可以給用戶和消費者以深刻的印象，讓用戶和消費者過目不忘，從而達到吸引用戶和消費者的目的。

（六）商標應有藝術(shù)美感

商標具有裝飾和美化商品或者服務(wù)的作用，具有藝術(shù)美感的商標可以增加商品或者服務(wù)的感染力。許多知名度很高的商標,如奔馳、可口可樂、太陽神、四通等都具有鮮明動人的視覺效果。商標的設(shè)計者可以通過文字獨特的字體、獨特的風格、獨特的組合以及具有美感的發(fā)音把商標的美感體現(xiàn)出來。如“可口可樂”（Coca-Cola）的字美、音美，“三九胃泰”的形美、音美，“活力28”看起來活潑、叫起來響亮,等等。

（七）適當運用總商標和分商標

總商標是使用在自己所有商品或者服務(wù)上的商標，它是商標使用人整體形象的象征;分商標是商標使用人使用在自己不同特色、不同型號或者不同等級的商品或者服務(wù)上的商標。如日本豐田汽車公司使用在汽車上的“TOYOTA”是總商標,該商標使用在日本豐田汽車公司生產(chǎn)的所有汽車上;同時，該公司還使用“CROWN”等商標，將分商標使用在不同類型和不同特色的汽車上，和“TOYOTA”同時使用。總商標和分商標相結(jié)合的使用策略有以下三個方面的優(yōu)點:第一，總商標代表著商標使用人的整體形象，也是商標使用人悠久的歷史、卓越的信譽的象征，有利于商標使用人贏得用戶和消費者的信賴和推銷新產(chǎn)品。第二，分商標代表著商標使用人開發(fā)新產(chǎn)品的能力，體現(xiàn)了商標使用人的活力，也便于用戶和消費者挑選不同特點和不同特色的商品或者服務(wù)。第三,總商標和分商標相互結(jié)合的策略有利于商標使用人開展宣傳活動，有利于商標使用人開拓市場。

（八）名稱與商標的統(tǒng)一

把自己的名稱作為商標進行注冊，或者把商標的主要構(gòu)成要素作為自己的名稱，是一種比較成功的商標戰(zhàn)略。首先，名稱與商標的統(tǒng)一有利于宣傳自己的商標和形象。商標使用人在宣傳其形象時，就宣傳了自己的商標;在宣傳商標時，就宣傳了自己的形象。名稱與商標相統(tǒng)一的成功的例子很多。如美國可口可樂公司的“可口可樂”、摩托羅拉公司的“摩托羅拉”、福特汽車公司的“福特”，我國北大方正公司的“方正”、熊貓電子集團公司的“熊貓”、青島雙星集團公司的“雙星”、海爾集團公司的“海爾”、紅豆集團公司的“紅豆”等。其次，名稱與商標的統(tǒng)一有利于擴大法律對注冊商標的保護范圍。根據(jù)我國《商標法》的規(guī)定，除馳名商標以外,注冊商標的專用權(quán)以核準注冊的商標和核定使用的商品或者服務(wù)為限，未經(jīng)商標注冊人的許可,任何人不得在相同的商品或服務(wù)上或者類似的商品或服務(wù)上使用與該注冊商標相同或者近似的商標，也不得在相同的商品或服務(wù)上或者類似的商品或服務(wù)上將與他人注冊商標相同或者近似的文字、圖形等構(gòu)成要素作為商品或者服務(wù)的名稱或者商品裝潢使用。但是，商標注冊人無權(quán)禁止他人將與該注冊商標相同或者近似的文字作為企業(yè)名稱或者個體工商戶、個人合伙的名稱的一部分使用。如果商標使用人的名稱與商標是統(tǒng)一的,商標注冊人就有權(quán)禁止他人將與該注冊商標相同或者近似的文字作為企業(yè)名稱或者個體工商戶、個人合伙的名稱的一部分使用。

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