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商標(biāo)策略的運(yùn)用

商標(biāo)是一門科學(xué)，使用商標(biāo)有很多學(xué)問，要想在企業(yè)經(jīng)營中發(fā)揮商標(biāo)作用，講究使用商標(biāo)策略是十分重要的。

（一）設(shè)計商標(biāo)要具有獨(dú)創(chuàng)性

我們許多企業(yè)在設(shè)計禽標(biāo)時，總局限于寫實，什么花魚鳥蟲，山水路橋、樓臺亭閣，包羅萬象。有人形象地比喻，我國商標(biāo)不是出自動物園里的，就是出自植物園里的。這樣的商標(biāo)不是不能注冊，而是其獨(dú)創(chuàng)性不強(qiáng)，千篇一律，平淡無奇，難以給人留下深刻印象.比如，“長城”商標(biāo)就有130多個，“西湖"「六和塔”和，三潭印月”商標(biāo)有200多個，有的商標(biāo)就是從別人商標(biāo)公告上剪下來，在另一類商品上申請注冊的。這種商標(biāo)不慢于辨認(rèn)，淡化了商標(biāo)的顯著性作用.所以，要徹底改變這種狀況，商標(biāo)設(shè)計應(yīng)突出與眾不同的特點(diǎn)，不落俗套，不步人后塵，要獨(dú)具匠心。但是，也不要太荒誕。象油肉用“耗子洞”作商標(biāo)；襪子用“熊掌”作商標(biāo)；酒用“注”作商標(biāo)，十分不妥.從國際商標(biāo)流行趨勢看，大多數(shù)商標(biāo)以文字商標(biāo)為主，并且是一種創(chuàng)造性的詞組.這種獨(dú)創(chuàng)性詞組一般說來沒有直接含義。例如“柯達(dá)""IBM”、“阿迪達(dá)斯”等，我國企業(yè)也有的接受了這種商標(biāo)設(shè)計方式，如'飛亞達(dá)”、《新飛”「江鈴”等.這種無特定含義商標(biāo)不但顯著性增強(qiáng)，而且減少了與他人商標(biāo)相同或近似的可能性，容易獲準(zhǔn)注冊，也有利于其專用權(quán)的保護(hù).當(dāng)然，具體設(shè)計某一商品的商標(biāo)時，還要綜合考慮消費(fèi)者心理、具體商品等特點(diǎn)。出口產(chǎn)品商標(biāo)還要考慮該國的宗教信仰，風(fēng)土人情等民風(fēng)民俗因素。

（二）商標(biāo)注冊要具有超前性

商標(biāo)注冊的目的就是要獲得商標(biāo)專用權(quán)，以保護(hù)自己在市場上的合法權(quán)利。所以，商標(biāo)注冊應(yīng)當(dāng)在商品進(jìn)入市場之前進(jìn)行，為商品進(jìn)入市場提供法律保障。發(fā)達(dá)國家企業(yè)注冊商標(biāo)多的原因，是企業(yè)一般用一個主商標(biāo)（也稱“公司商標(biāo)”），同時，每一種新品種還要用產(chǎn)品商標(biāo)。有的企業(yè)注冊許多商標(biāo)，放在那里備用，叫作“商標(biāo)庫工而我們一些企業(yè)往往是在商品已經(jīng)進(jìn)入市場后，才想起來去注冊商標(biāo)。此時，投放市場的商品逐漸產(chǎn)生了信譽(yù),不可避免就會有人采取不正當(dāng)競爭方式進(jìn)行仿制,到了這種時候再去申請商標(biāo)注冊，待經(jīng)過審查注冊的法律程序后，為時已晚了，企業(yè)的合法權(quán)益將得不到有效保護(hù)。外國絕大多數(shù)企業(yè)都是在商品未投放市場時，先將商標(biāo)注冊，然后進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)商標(biāo)知名度逐漸提高到一定程度，已經(jīng)剌激消費(fèi)者購買欲望時，及時將商品批量投放市場，這樣既打開了市場，提高了商標(biāo)的知名度，又能及時依據(jù)商標(biāo)法律制止償權(quán)假冒行為。

(三)新產(chǎn)品必、須用注冊商標(biāo)來保護(hù)

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，我國市場上的新產(chǎn)品層出不窮，要保護(hù)這些新產(chǎn)品的開發(fā)權(quán)，僅靠專利保護(hù)是不夠的，必須用商標(biāo)保護(hù)來開拓市場。有的企業(yè)經(jīng)過多年努力，研制出一種新產(chǎn)品，有的也獲取了專利保護(hù)，但在新產(chǎn)品投放市場時，往往不重視商標(biāo)注冊.要么新產(chǎn)品不使用商標(biāo)，要么給新產(chǎn)品取一個別名，另行注冊一個商標(biāo)，別名出了名，注冊面標(biāo)卻無人知曉，這種情況相當(dāng)普遍。河北省無極縣農(nóng)民“滅鼠大王”邱滿囤研制一新型滅鼠藥，效果顯著，深受國內(nèi)外用戶歡迎.但他把這種藥命名為“邱氏誘鼠劑”，注冊商標(biāo)用的是“邱王"和“滿囤”，宣傳的也是“邱氏誘鼠劑”這一別名，于是招致全國近一千余家都仿制生產(chǎn)“邱氏誘鼠劑"，嚴(yán)重?fù)p害了這種新藥的聲譽(yù)，但是，在法律上卻沒有依據(jù)來制止這些仿冒行為，如果邱滿囤當(dāng)初采用科學(xué)命名并作為商標(biāo)使用，不搞什么別名，他的這種新產(chǎn)品的權(quán)益就會受到有效保護(hù).所以，要保護(hù)新產(chǎn)品，一是要使用商標(biāo)給產(chǎn)品命名，除使用商品的通用名稱外，不要另起商品別名.二是命名的商標(biāo)要及時注冊，并突出宣傳。

新產(chǎn)品與消費(fèi)者見面后，消費(fèi)者首先是記下商標(biāo)。從心理學(xué)角度講，留給人的第一印象最深.如果商品質(zhì)量好，但新產(chǎn)品沒有商標(biāo)，則沒辦法傳遞信息，也無法打開市場。

（四）使用商標(biāo)要講求針對性

商標(biāo)與商品是案密相聯(lián)的，但簿個企業(yè)不一樣，生產(chǎn)的商品又不盡相同，商品銷售市場千變?nèi)f化，所以，每個企業(yè)要根據(jù)自己商品和市場等多方面情況，有針對性地確定如何使用商標(biāo).一般來說，世界許多企業(yè)成功的經(jīng)驗是，一個企業(yè)有一個總商標(biāo)，以此樹立企業(yè)的整體形象，如“豐國"（TOYOTA）「索尼”（SONY）、“H立”（HITACHI）,“東芝”（TOSHIBA）,就是豐田公司、索尼公司、日立公司、東芝公司的總商標(biāo)，這種總商標(biāo)使用在企業(yè)所肩的產(chǎn)品上。同時，對企業(yè)開發(fā)的每種新產(chǎn)品再注冊一個商標(biāo)，把宜稱之為產(chǎn)品商標(biāo).日立公司把商標(biāo)分為三個層次，總商標(biāo)是“日匯”，醫(yī)療器械用一個類似群商標(biāo)，醫(yī)療器械中的具體商品用具體商品商標(biāo)。如豐田汽車，“豐田”是總商標(biāo)，有“豐田登卡”「卞困卡姆利”，“豐田皇冠”，按等次使用。豐III新開發(fā)的一種賽車型高級轎車上注冊了一個“CRESSIDA"商標(biāo)，這個商標(biāo)就代表豐田汽車又一新車型。這樣，在一個商品上既有總商標(biāo)，乂有產(chǎn)品商標(biāo)，兩個商標(biāo)，他人都不能傷皆。總商標(biāo)代表著企業(yè)整體形象，產(chǎn)品商標(biāo)代表著新產(chǎn)品的特點(diǎn)，這種使用方式既有利于樹立總商標(biāo)信譽(yù)，乂保護(hù)了新產(chǎn)品開發(fā)權(quán)。現(xiàn)在，我們絕大多數(shù)企業(yè)只有一個注冊商標(biāo)，這對產(chǎn)品單一的企業(yè)來說，還勉強(qiáng)說得過去。但對品種繁多、規(guī)格不一、不斷開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)來說，象日用生活品,飲料、化妝品、酒等行業(yè)只用一個總商標(biāo)顯熬是不夠的。實際上，這種作法往往導(dǎo)致了一些企業(yè)為了區(qū)別本企業(yè)使用同一商標(biāo)的不同產(chǎn)品，就要給新產(chǎn)品起別名的作法。如果采用總商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)并用方式，就可以避免企業(yè)給商品另起別名。其實，有的別名是可以作為商標(biāo)注冊的，這種別名實際匕就是產(chǎn)品商標(biāo)，把它作為商標(biāo)注冊，既區(qū)別于本企業(yè)其他產(chǎn)品，又能保護(hù)新產(chǎn)品開發(fā)權(quán)，防止他人仿制。

（五）使用商標(biāo)要突出

在商標(biāo)具體使用方式上，不少企業(yè)都有一個通病，就是商標(biāo)不突出，并且，商標(biāo)與商品名稱被人為隔離開來，把商標(biāo)設(shè)計在一個很不顯眼的位置上，以致于在市場上，消費(fèi)者只認(rèn)識別名、商品名，不認(rèn)識商標(biāo)，商標(biāo)作用被弱化了。這樣，企業(yè)便不得不在廣告中加上一句“請認(rèn)準(zhǔn)XXX牌注冊商標(biāo)”之類的詞語，提醒消費(fèi)者注意。與其這樣強(qiáng)迫消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)，為何不在商標(biāo)具體使用時，突出商標(biāo)，讓消費(fèi)者一目了熬呢！要突出使用商標(biāo)，應(yīng)在商品包裝設(shè)計時，把商標(biāo)突出展示在顯著位置上，整個商品包裝應(yīng)以商標(biāo)為小心。同時，要把商標(biāo)與商品名稱，產(chǎn)地名稱統(tǒng)一起來，杜絕使用別名，把商品裝潢作為一種陪襯，使各方有機(jī)結(jié)合起來，既突出了商標(biāo)，又說明了商品的有關(guān)情況。這樣，消費(fèi)者在市場上購買商品時，就會對商標(biāo)產(chǎn)生深刻印象，逐漸把商標(biāo)信譽(yù)培育起來，達(dá)到了使用商標(biāo)的最終目的。

（六）要全方位地宣傳商標(biāo)

商品要占領(lǐng)市場，企業(yè)就要通過廣告進(jìn)行廣泛宣傳。廣告宣傳的內(nèi)容是多種多樣的，其中包括商品性能、作用，用途等方面，但如果過分注重宣傳這些，不便于消費(fèi)者記憶，難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。而商標(biāo)具有簡便、鮮明的特征，便于消費(fèi)者接受，把商標(biāo)貫穿于廣告宣傳中，對突出商標(biāo)，強(qiáng)化廣告效果,提高商標(biāo)知名度，將會起到畫龍點(diǎn)睛的作用.所以，廣告的核心是商標(biāo)/要圍繞商標(biāo)去作廣告.那些只宣傳商品、廠長（經(jīng)理）姓名，運(yùn)用過多華而不實用語的廣告是失敗的，消費(fèi)者最終在市場上很難熟悉其商標(biāo)，其商標(biāo)信譽(yù)則無法建立.實際生活中，運(yùn)用商標(biāo)，突出商標(biāo)的廣告宣傳的例子很多。如“東芝”電視機(jī)“奧林”可樂，“健力寶”飲料，“娃哈哈”兒童營養(yǎng)液等。全方位地宣傳自己的商標(biāo)，不但要通過電視、報紙、路牌等廣告形式，還要利用一切可以利用的機(jī)會去宣傳商標(biāo)，例如，組織商標(biāo)命名的社會公益活動，文體活動，也可將商標(biāo)印在廠服上、貨車、客車等運(yùn)輸工具上或一些宣傳品或紀(jì)念品上，讓消費(fèi)者處處見到的都是你的商標(biāo)，時時刻刻都感受到你的產(chǎn)品的存在.有些城市的商標(biāo)意識銀強(qiáng)，商標(biāo)廣告十分突出，如湖北沙市、江蘇蘇州、廣東佛山等，搞得比較好。

（七）強(qiáng)化商標(biāo)保護(hù)意識

商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)是企業(yè)商標(biāo)工作重要內(nèi)容。企業(yè)作為商標(biāo)注冊人應(yīng)積極運(yùn)用《商標(biāo)法》這一有力武器.同各種商標(biāo)侵權(quán)假冒行為作堅決的斗爭。一是要經(jīng)常查閱《商標(biāo)公告》，發(fā)現(xiàn)有人申請的商標(biāo)與自己注冊商標(biāo)相同或近似時，要及時提出異議或爭議.二是要積極進(jìn)行市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)假冒線索時，要及時向工商行政管理機(jī)關(guān)或法院申訴.對于由工商行政管理機(jī)關(guān)查處的案件，商標(biāo)注冊人要積極配合，提供線索和證據(jù).三是要依法行使商標(biāo)注冊人的權(quán)利，對侵犯自己專用權(quán)的，要依法要求賠償，并可要求侵權(quán)人公開登報道歉，消除侵權(quán)造成的社會不良影響，維護(hù)自己的商標(biāo)信譽(yù)。

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