電信企業(yè)滿(mǎn)意度調(diào)查的TCSI模型中有7個(gè)因素，包括：客戶(hù)預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、品牌形象、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)抱怨率和客戶(hù)忠誠(chéng)度。

預(yù)期質(zhì)量受品牌形象和使用、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的綜合影響。感知質(zhì)量是不含價(jià)格因素的客戶(hù)的實(shí)際感知結(jié)果，感知價(jià)值是包含價(jià)格因素的客戶(hù)的實(shí)際感知結(jié)果。影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的最主要因素是預(yù)期質(zhì)量和感知價(jià)值。客戶(hù)接受服務(wù)過(guò)程后，將感知價(jià)值與預(yù)期質(zhì)量進(jìn)行對(duì)比，差距大的，滿(mǎn)意度高；差距小的，滿(mǎn)意度低；而如果超出了客戶(hù)預(yù)期，客戶(hù)會(huì)驚喜，這時(shí)的滿(mǎn)意度會(huì)很高。因此，企業(yè)不僅要管理好每一次服務(wù)過(guò)程、每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的感知價(jià)值，還要重視對(duì)預(yù)期質(zhì)量的管理，因?yàn)檫@是客戶(hù)對(duì)比實(shí)際感知價(jià)值的一個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)。

以某客戶(hù)在一家公司營(yíng)業(yè)廳接受服務(wù)過(guò)程中的心理變化為例。

某客戶(hù)聽(tīng)說(shuō)此公司的套餐便宜，最近又推出了單項(xiàng)收費(fèi)，客戶(hù)的朋友都在談?wù)摚衣?tīng)說(shuō)“3.15”期間又有了新的承諾。

（通過(guò)企業(yè)宣傳和身邊的談?wù)?，客?hù)對(duì)這個(gè)公司服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量較高）。

于是客戶(hù)去了一個(gè)營(yíng)業(yè)廳。營(yíng)業(yè)廳門(mén)牌挺氣派，一看就知道是個(gè)大公司，應(yīng)該不錯(cuò)吧。

（預(yù)期質(zhì)量保持高位）。

客戶(hù)進(jìn)了門(mén)，里面有個(gè)保安，不過(guò)沒(méi)有歡迎客戶(hù)，也沒(méi)人迎接客戶(hù)。店大欺客？也許吧。反正沒(méi)人理客戶(hù)，這里有點(diǎn)冷漠。店大就了不起嗎？

（實(shí)際感知與預(yù)期出現(xiàn)了落差）。

不過(guò)地面挺干凈的，環(huán)境也不錯(cuò)。

（客戶(hù)也不希望自己對(duì)一個(gè)公司的預(yù)期判斷出錯(cuò)）。

客戶(hù)拿了一個(gè)選號(hào)單，然后隨意轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。資料架上有很多最新套餐的介紹，夠復(fù)雜的，客戶(hù)沒(méi)看懂。

（也許是客戶(hù)不懂這個(gè)公司的專(zhuān)業(yè)吧）。

客戶(hù)想喝點(diǎn)水，大公司的營(yíng)業(yè)廳都有水喝，有的還有咖啡呢。客戶(hù)看見(jiàn)了飲水機(jī)，滿(mǎn)懷期望的走過(guò)去，可是沒(méi)有杯子?？蛻?hù)問(wèn)保安，保安說(shuō)就是沒(méi)有杯子了?？蛻?hù)很生氣，這不是吊人胃口嘛？！

（感知價(jià)值和預(yù)期質(zhì)量的差距繼續(xù)拉大）。

這時(shí)正好排到客戶(hù)了，客戶(hù)走到柜臺(tái)前。營(yíng)業(yè)員低著頭沒(méi)理客戶(hù)，很不愉快的樣子?？蛻?hù)感覺(jué)自己可能不受她的歡迎。

客戶(hù)說(shuō)想辦一個(gè)單項(xiàng)收費(fèi)的業(yè)務(wù)。

她問(wèn)客戶(hù)：“要辦哪種套餐？”

客戶(hù)說(shuō)：“不知道。”

她給客戶(hù)介紹了好幾種。她業(yè)務(wù)很熟，但是說(shuō)得快，客戶(hù)真是不太懂，可是營(yíng)業(yè)員的眼神似乎就沒(méi)看客戶(hù)，也沒(méi)準(zhǔn)備讓客戶(hù)提問(wèn)。客戶(hù)就隨便選了一種套餐，交了錢(qián)。

反正能打電話(huà)，單項(xiàng)收費(fèi)就行了。

可是幾個(gè)月后，客戶(hù)要查話(huà)費(fèi)，卻被告知說(shuō)不能查5個(gè)月的話(huà)費(fèi)，這和公司原先的承諾不符。

（客戶(hù)預(yù)期質(zhì)量和感知價(jià)值差距進(jìn)一步拉大，滿(mǎn)意度低，客戶(hù)對(duì)公司的不良印象形成了。）

這是一個(gè)簡(jiǎn)單的客戶(hù)感知過(guò)程，也是客戶(hù)評(píng)價(jià)企業(yè)服務(wù)、形成客戶(hù)滿(mǎn)意度和公司形象的過(guò)程。根據(jù)宣傳的一些信息和營(yíng)業(yè)廳的門(mén)前環(huán)境、內(nèi)部設(shè)施等，客戶(hù)預(yù)期聯(lián)通的服務(wù)應(yīng)該不錯(cuò)，但是在接觸過(guò)程中，客戶(hù)一次次產(chǎn)生不良體驗(yàn)，最終造成滿(mǎn)意度低下。

因此，不僅僅是感知價(jià)值，還有預(yù)期質(zhì)量也是在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要注意的重要方面。任何服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)措施都必須考慮，對(duì)于客戶(hù)預(yù)期造成影響后，實(shí)際操作結(jié)果能否達(dá)到預(yù)期質(zhì)量，這樣的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)才是有的放矢、可控制和可管理的。

服務(wù)承諾是雙刃劍

隨著市場(chǎng)對(duì)于服務(wù)重視程度的提高，很多企業(yè)都開(kāi)始通過(guò)服務(wù)承諾和服務(wù)創(chuàng)新來(lái)改善企業(yè)形象，提高服務(wù)質(zhì)量，并借此提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。服務(wù)承諾其實(shí)是在告訴客戶(hù)，企業(yè)可以做到什么程度，其作用是直接提高客戶(hù)的預(yù)期質(zhì)量，而不是感知質(zhì)量。如果企業(yè)真的能按照承諾執(zhí)行，客戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)有小幅的提升（在承諾比原有預(yù)期更優(yōu)的情況下），甚至不提升。如果承諾做不到，或者承諾宣傳的和客戶(hù)理解的差異大，則客戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)下降。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，如果一個(gè)企業(yè)自己不承諾，客戶(hù)預(yù)期質(zhì)量還是受同業(yè)、甚至服務(wù)領(lǐng)域的其它行業(yè)服務(wù)承諾和服務(wù)創(chuàng)新的影響，因此，在管理預(yù)期質(zhì)量和感知價(jià)值過(guò)程中，必須考慮行業(yè)客戶(hù)的預(yù)期質(zhì)量，正所謂不進(jìn)則退。

服務(wù)要適度超前

服務(wù)創(chuàng)新是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，給予客戶(hù)驚喜的主要手段。好的服務(wù)創(chuàng)新，可以提高客戶(hù)的感知價(jià)值，客戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)升高。所以市場(chǎng)上很多規(guī)模較小的后來(lái)者經(jīng)常會(huì)針對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，甚至引導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)，給予客戶(hù)驚喜，從而制勝于大規(guī)模的同業(yè)前輩。

在預(yù)期質(zhì)量一定的情況下，服務(wù)創(chuàng)新的好，預(yù)期質(zhì)量和感知價(jià)值的差距減小，客戶(hù)滿(mǎn)意度提升。但是服務(wù)創(chuàng)新和兌現(xiàn)服務(wù)承諾是需要付出成本的；而且，過(guò)度超前的服務(wù)承諾難以?xún)冬F(xiàn)，就會(huì)對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度產(chǎn)生消極影響。國(guó)外某運(yùn)營(yíng)商曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)測(cè)試，客服中心的服務(wù)水平在從30秒的80％的接通率提升到30秒的85％的接通率之后，客戶(hù)滿(mǎn)意度沒(méi)有顯著變化，但是提升接通率需要投入大量系統(tǒng)投資、人員管理和座席代表工時(shí)。

現(xiàn)在有很多企業(yè)為提升服務(wù)質(zhì)量，提出了“挑戰(zhàn)*分鐘”的業(yè)務(wù)處理時(shí)限?？墒怯行┢髽I(yè)沒(méi)有在內(nèi)部做好充分準(zhǔn)備，無(wú)法保證在客戶(hù)端可以實(shí)現(xiàn)承諾的條件下就率先對(duì)外宣傳，這樣的承諾只會(huì)讓企業(yè)更加被動(dòng)，對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度管理失控。

因此，服務(wù)要適度超前，此適度就是：企業(yè)保證可以做到做好，即使出現(xiàn)危機(jī)也會(huì)有有效的應(yīng)急機(jī)制；與同業(yè)比，超前適度，做好成本收益預(yù)算后的合理的超前。

作者為中國(guó)聯(lián)通客戶(hù)服務(wù)部業(yè)務(wù)經(jīng)理。

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