當(dāng)客戶認(rèn)為他們受到了不公平的待遇時(shí)，可能會(huì)通過(guò)一些公共的途徑發(fā)泄不滿。Dave Carroll——著名音樂(lè)人發(fā)現(xiàn)他價(jià)值3500美元的吉他在美聯(lián)航行李托運(yùn)的過(guò)程中損壞了，但無(wú)人受理他的投訴，更過(guò)分的是他們沒(méi)有告知Carroll下一步該如何處理。在接下來(lái)的9個(gè)月中，客戶服務(wù)部門(mén)進(jìn)行著冗長(zhǎng)繁復(fù)的處理流程，將Carroll從一個(gè)座席代表推向另一位，最終告訴他不能獲得任何賠償。

在歷經(jīng)沮喪、憤怒，嘗試了所有客戶服務(wù)的選項(xiàng)后，Carroll在2009年寫(xiě)了一首關(guān)于他的感受的歌曲，并制作成MTV發(fā)布在YouTube（知名視頻網(wǎng)站）上。歌詞中說(shuō)到我應(yīng)該乘坐其他公司的飛機(jī)或者坐車(chē)，因?yàn)槊缆?lián)航弄壞了我的吉他”。這段視頻一天內(nèi)就有150000人觀看，一個(gè)月后有50萬(wàn)瀏覽者。在本文發(fā)布時(shí)，瀏覽者已超過(guò)了90萬(wàn)。這首歌的成功以及美聯(lián)航的丑聞被全世界的媒體報(bào)道。最終，美聯(lián)航向Carroll進(jìn)行了賠償，并保證重審他們的政策。

誠(chéng)然，不是每個(gè)不滿意的客戶都有能力為廣大觀眾制造影像聲明，但公共網(wǎng)上的抱怨每天都在以不同的形式發(fā)生。為了方便客戶，一些三方組織創(chuàng)建了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（例如Complaints.com and ripoffreport.com）供客戶發(fā)泄抱怨，另一些消費(fèi)者組織（例如bbb.com 和consumeraffairs.com）創(chuàng)建了在線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境供客戶提出他們的建議與看法。更多的自主內(nèi)容的網(wǎng)站例如Youtube，Twitter and Facebook等提供了專(zhuān)供抱怨的專(zhuān)欄，甚至還有些專(zhuān)門(mén)抵制某個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站（如starbucked.com）。因此，那些導(dǎo)致客戶不滿意并決定報(bào)復(fù)的企業(yè)可能會(huì)遭受到嚴(yán)重的后果。幾年前，負(fù)面言論的影響還只局限于有限的人群，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)報(bào)道會(huì)產(chǎn)生病毒效應(yīng)——上百萬(wàn)人可能在很短的時(shí)間內(nèi)獲知，這將嚴(yán)重影響企業(yè)的品牌形象。

企業(yè)能做什么呢，是對(duì)于這些負(fù)面的公共信息采取行動(dòng)還是避免它的發(fā)生呢？讓我們通過(guò)以下的討論來(lái)進(jìn)行分析。

論題1：為什么客戶首先在網(wǎng)上抱怨？

回應(yīng)或者避免網(wǎng)上抱怨，要首先了解客戶為什么這么做或者說(shuō)什么是觸發(fā)點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)客戶上網(wǎng)抱怨是因?yàn)椋?他們是雙重背離”的受害者；
2他們覺(jué)得被背叛了。

公共網(wǎng)上的抱怨幾乎都跟雙重背離”有關(guān)

大部分的網(wǎng)上抱怨者不僅遭遇了服務(wù)或者產(chǎn)品的缺陷（下文中一律稱(chēng)為服務(wù)缺陷），還在試圖解決問(wèn)題的過(guò)程中經(jīng)歷了一系列的失敗。當(dāng)客戶遭遇了服務(wù)缺陷后，他們嘗試通過(guò)向企業(yè)的客服部門(mén)投訴來(lái)解決問(wèn)題，卻沒(méi)有得到任何結(jié)果。當(dāng)這樣的事情發(fā)生后，客戶感覺(jué)受到了兩次傷害：首先，企業(yè)沒(méi)有提供合格的服務(wù)，其次沒(méi)有圓滿的解決問(wèn)題。這種雙重背離”會(huì)激怒客戶，使他們認(rèn)為企業(yè)不關(guān)心他們的需要和權(quán)益。

研究發(fā)現(xiàn)幾乎所有公共網(wǎng)上的抱怨都是由雙重背離”導(dǎo)致。在研究了ripoffreport.com和consumeraffairs.com網(wǎng)上431條抱怨帖后，我們發(fā)現(xiàn)大約96%的網(wǎng)上抱怨是由雙重背離”導(dǎo)致。只有4%的網(wǎng)上抱怨是由單純的服務(wù)缺陷導(dǎo)致的。

這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是好消息，因?yàn)榫W(wǎng)上抱怨者不是那些上網(wǎng)只是為了挑釁而挑釁的具有反社會(huì)心理的人。這些人只是些精疲力盡的客戶，他們持續(xù)抱怨服務(wù)中的嚴(yán)重問(wèn)題，而企業(yè)卻沒(méi)有妥善的進(jìn)行解決。Dave Carroll案例就是個(gè)典型的例子。

企業(yè)的背離促使網(wǎng)上抱怨者的產(chǎn)生

不是所有遭遇雙重背離”的客戶都會(huì)上網(wǎng)抱怨。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)客戶感覺(jué)到被企業(yè)背叛——他們認(rèn)為提供產(chǎn)品或者服務(wù)的商家違背了客戶-企業(yè)關(guān)系規(guī)范時(shí)，才會(huì)這么做?？蛻粝嘈牌髽I(yè)應(yīng)該解決由于企業(yè)自身不足造成的問(wèn)題。當(dāng)企業(yè)沒(méi)有這么做時(shí)，客戶會(huì)認(rèn)為受到了傷害，而這種感覺(jué)會(huì)驅(qū)動(dòng)客戶做出各種事情來(lái)扯平”。事實(shí)上，當(dāng)客戶感覺(jué)被企業(yè)背叛時(shí)，他們認(rèn)為上網(wǎng)進(jìn)行公共性的抱怨是正義的行為。

這種背離不僅僅是極度的不滿意，它還在摻雜著一種憤怒的情緒——這種負(fù)面情緒驅(qū)使客戶反應(yīng)強(qiáng)烈。不滿意只是一種沮喪和厭惡的情緒——這兩種情緒是短暫的，只會(huì)引起一些被動(dòng)的行為（例如客戶流失）。而背離感會(huì)致使客戶堅(jiān)持賠償?shù)囊?，如果不滿意，客戶就會(huì)采取類(lèi)似公開(kāi)抱怨的行為來(lái)與企業(yè)對(duì)抗。

論題2：網(wǎng)上抱怨者對(duì)于企業(yè)的不滿會(huì)保持多久？

我們測(cè)試過(guò)兩種形式的怨恨：尋求報(bào)復(fù)和不再接受企業(yè)的服務(wù)。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)客戶進(jìn)行公開(kāi)抱怨后，他們報(bào)復(fù)的欲望在接下來(lái)的四周里持續(xù)下降，然后保持穩(wěn)定。而他們避免與企業(yè)合作的欲求會(huì)上升然后保持穩(wěn)定。因此我們發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)于 企業(yè)的不滿會(huì)持續(xù)存在——即使他們報(bào)復(fù)的欲求下降或者消失，也不會(huì)再與企業(yè)合作。

事后安撫對(duì)于網(wǎng)上抱怨事件是否有效?

在網(wǎng)上抱怨事件發(fā)生后，如果企業(yè)采取了措施來(lái)挽回與客戶之間的關(guān)系會(huì)怎么樣呢？我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，27%的企業(yè)只是做做姿態(tài)，這并不一定有用。在網(wǎng)上發(fā)布抱怨的客戶如果在4周內(nèi)收到滿意的解決方案，對(duì)于企業(yè)的不滿會(huì)有所下降。如果超過(guò)4周，則基本沒(méi)有效果。事實(shí)上，事后安撫對(duì)于那些網(wǎng)上抱怨的客戶效果并不明顯，無(wú)論安撫什么時(shí)候進(jìn)行，這些客戶都不會(huì)再回來(lái)光顧。

某些客戶對(duì)于企業(yè)的不滿會(huì)持續(xù)很久么？

每個(gè)公司都有最佳”客戶——他們經(jīng)常光顧企業(yè)，顯示出對(duì)于品牌的忠誠(chéng)，愿意和企業(yè)榮辱共之。其他的客戶——偶爾光顧、很少有企業(yè)認(rèn)同感——我們稱(chēng)為偶然”客戶。

客戶類(lèi)型會(huì)影響網(wǎng)上公共抱怨么？最佳”客戶會(huì)變成企業(yè)最可怕的敵人還是他們比偶然”客戶更容易原諒企業(yè)呢？一方面，經(jīng)歷了服務(wù)缺陷的最佳客戶可能由于之前的滿意經(jīng)歷而原諒這次的過(guò)失，甚至期望在未來(lái)繼續(xù)享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如果是這樣，他們可能會(huì)原諒企業(yè)。另一方面，由于最佳”客戶可能期望獲得特別的待遇，當(dāng)他們?cè)庥龅皆愀獾姆?wù)時(shí)，他們感到震驚，甚至感到強(qiáng)烈的背叛。
我們研究的數(shù)據(jù)表明：一個(gè)企業(yè)的最佳”客戶，如果進(jìn)行了網(wǎng)上公開(kāi)抱怨，大多變成了企業(yè)最可怕的敵人。

論題3：當(dāng)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上抱怨后，企業(yè)應(yīng)該如何反應(yīng)？

對(duì)客戶的回復(fù)精心準(zhǔn)備

研究表明事后安撫的效果與客戶類(lèi)型有關(guān)。研究表明，相對(duì)應(yīng)偶然”客戶，最佳”客戶更容易接受安撫，這與安撫的內(nèi)容或者賠償?shù)膬r(jià)值無(wú)關(guān)。對(duì)于最佳”客戶來(lái)說(shuō)，企業(yè)承認(rèn)錯(cuò)誤，道歉真誠(chéng)的程度要比賠償價(jià)值重要的多。這些重視與企業(yè)關(guān)系的客戶認(rèn)為安撫是企業(yè)表示悔意的方式，是一種企業(yè)重視客戶關(guān)系的象征。企業(yè)需要重視他們的最佳”客戶，因?yàn)檫@些客戶更容易接受安撫，但也在雙重背離”中更易感受到背叛的人。但同時(shí)，企業(yè)不希望最佳”客戶覺(jué)得自己非常重要，對(duì)于企業(yè)無(wú)可替代。因此，如何把握這種平衡很重要——讓他們的最佳”客戶感覺(jué)自已重要，又不是太重要。

對(duì)于偶然”客戶，安撫的方式就不一樣了。企業(yè)不需要投入太多的精力在如何穩(wěn)固偶然”客戶與企業(yè)的關(guān)系。這些客戶更注重企業(yè)的經(jīng)濟(jì)賠償。

無(wú)論你如何回應(yīng)，行動(dòng)要快

現(xiàn)在，很多企業(yè)讓員工在網(wǎng)上搜索抱怨信息，這樣他們能夠進(jìn)行快速的反應(yīng)從而最大程度的降低負(fù)面影響。例如，華爾街日?qǐng)?bào)的一篇專(zhuān)題報(bào)道詳細(xì)介紹了一個(gè)酒店如何在網(wǎng)上搜索抱怨。一個(gè)主要目的是找到仍然住在酒店的抱怨者，在客戶離店前盡快解決問(wèn)題。

對(duì)于網(wǎng)上抱怨的道歉需要包含的因素

調(diào)查表明，那些遭遇服務(wù)缺陷、感受到企業(yè)背離、憤怒到尋求報(bào)復(fù)的客戶，把發(fā)生的一切都?xì)w咎于企業(yè)的過(guò)失?？蛻糇l責(zé)的程度與他們認(rèn)為的企業(yè)服務(wù)缺陷的性質(zhì)有關(guān)：這個(gè)服務(wù)缺陷是故意的，無(wú)意的？這個(gè)服務(wù)缺陷是有意的，但出發(fā)點(diǎn)是好的么？如果客戶認(rèn)為這個(gè)服務(wù)缺陷不是有意而為之或者原來(lái)的出發(fā)點(diǎn)是好的，他們就不會(huì)那么憤怒了。因此企業(yè)在道歉時(shí)，要讓客戶了解他們的過(guò)失并不是利益驅(qū)使的結(jié)果。另外在道歉時(shí)，企業(yè)要提供導(dǎo)致服務(wù)缺陷原因的具體信息，否則客戶會(huì)認(rèn)為一切都是利益驅(qū)使的借口。

以下因素需要包含在道歉中：首先，道歉要誠(chéng)懇。第二，道歉時(shí)，企業(yè)不能推脫責(zé)任，因?yàn)榭蛻艉芮宄?wù)缺陷是由于企業(yè)自身的疏忽或者能力不足造成的。

論題4：企業(yè)如何避免網(wǎng)上公共抱怨？

建立分級(jí)系統(tǒng)

不同的客戶有不同的需求。因此，我們建議企業(yè)在進(jìn)行安撫流程時(shí)，可以效仿醫(yī)生處理醫(yī)療突發(fā)事件的優(yōu)先級(jí)機(jī)制。例如，發(fā)生自然災(zāi)害時(shí)，傷員很多但醫(yī)療資源很少，醫(yī)生必須決定哪些人需立即治療，哪些人稍后治療，哪些人不會(huì)被治療。優(yōu)先級(jí)的主要原則是那些面臨生命威脅，但可以救回來(lái)的人先行醫(yī)治，然后救治那些沒(méi)有生命威脅的，那些重傷，但無(wú)法挽回生命的人不予醫(yī)治。

服務(wù)缺陷與醫(yī)療突發(fā)事件的情況相似。首先，企業(yè)處理服務(wù)缺陷的經(jīng)濟(jì)和人力資源有限。其次，不是所有的客戶都可以挽回。第三，一些服務(wù)缺陷對(duì)于客戶和客戶關(guān)系的威脅更大，很可能引起客戶對(duì)于企業(yè)的報(bào)復(fù)。

因此，企業(yè)可以采取類(lèi)似的處理方法——識(shí)別出那些遭遇了嚴(yán)重的服務(wù)缺陷，但可以挽回的客戶。幸運(yùn)的是，這種識(shí)別相對(duì)容易——那些容易被安撫的客戶往往是企業(yè)的最佳”客戶。像那些可以醫(yī)治的重傷病人一樣，這些客戶需要快速處理。等的時(shí)間越長(zhǎng)（超過(guò)四周），挽回客戶的可能性就越小。

處理過(guò)程比結(jié)果更重要

我們把這種分級(jí)機(jī)制稱(chēng)為預(yù)防性機(jī)制，而不是治療機(jī)制。因?yàn)樵陔p重背離”的第二個(gè)階段（安撫失?。┣埃覀兙托枰扇〈胧?。這種預(yù)防性機(jī)制的原理是讓客戶在抱怨服務(wù)缺陷時(shí)，感受到一種公平的處理過(guò)程。只要企業(yè)能夠運(yùn)用公平的過(guò)程并讓客戶感知到，客戶就能夠容忍偶爾的服務(wù)缺陷。

編譯：嚴(yán)晶,作者Thomas M. Tripp為華盛頓大學(xué)教授；Yany Grégoire為蒙特利爾高等商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授。