當(dāng)劉翔因傷痛不去參加國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽倫敦站男子110米欄決賽的時(shí)候，我就在微博里寫(xiě)道這哥們?cè)跒閵W運(yùn)會(huì)退賽埋下伏筆。微博一發(fā)，我遭到了來(lái)自方方面面的批評(píng)，說(shuō)什么的都有。奧運(yùn)期間曾一度傳出其傷痛復(fù)發(fā)，轉(zhuǎn)而又有聲明說(shuō)其身體沒(méi)有問(wèn)題，于是我更堅(jiān)定了自己的判斷：這哥們鐵定不會(huì)參賽，因?yàn)樗诠芾砻癖姷钠谕?。果不其然，這屆奧運(yùn)會(huì)他因摔倒退賽成為很多人的遺憾。不過(guò)相比起他退出2008年北京奧運(yùn)會(huì)，因?yàn)榍捌诘倪\(yùn)作，這次的退賽影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于前一屆。

為何大家伙兒對(duì)劉翔退賽會(huì)有這么大的反響？因?yàn)閯⑾杞o國(guó)人太多的驚喜：他做為東方人，多次打破被西方人長(zhǎng)期奪冠的田徑項(xiàng)目——110米欄的世界紀(jì)錄，他是集世界紀(jì)錄、奧運(yùn)會(huì)冠軍、世錦賽冠軍于一身的男子110米欄大滿貫得主，他大大提高了國(guó)人對(duì)他、對(duì)奧運(yùn)會(huì)的期望。

所謂期望指人們對(duì)于自己或他人的行為和努力能否導(dǎo)致所企求之結(jié)果的主觀估計(jì)，即根據(jù)個(gè)體經(jīng)驗(yàn)判斷實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)可能性的大小。在企業(yè)客戶服務(wù)中，期望值是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可能達(dá)到的水平，客戶期望值與客戶實(shí)際體驗(yàn)值的結(jié)果會(huì)直接影響到客戶的滿意度。

了解顧客對(duì)服務(wù)的期望對(duì)有效的服務(wù)營(yíng)銷管理是至關(guān)重要的，因?yàn)榉?wù)的質(zhì)量、顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度是顧客對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)的感受與自己的期望進(jìn)行比較的結(jié)果：一是如果顧客的期望高于服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn)，那么即使服務(wù)實(shí)際達(dá)到服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn)，顧客也不會(huì)滿意；二是如果顧客的期望低于服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營(yíng)銷者就可能因服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高而浪費(fèi)服務(wù)成本。

當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)的期望值是9分而實(shí)際體驗(yàn)值是8分，客戶是不滿意的；客戶期望值是4分而實(shí)際值是6分，客戶是滿意的。盡管前一個(gè)實(shí)際體驗(yàn)值8分大于后一個(gè)體驗(yàn)值6分，但前一個(gè)客戶依舊是不滿意，客戶的期望值是建立在滿足客戶的基本需求上而產(chǎn)生的。

影響客戶期望值的因素包括企業(yè)口碑、宣傳廣告、客戶之前與該公司的體驗(yàn)、之前與其他公司的體驗(yàn)，每一種因素的變化都會(huì)導(dǎo)致客戶期望值的變化，

調(diào)整客戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的感受，這種感受可能來(lái)自于他的想象，更主要來(lái)自企業(yè)的廣告宣傳、政府以及一些社會(huì)傳媒的信息。這種信息源的多樣性導(dǎo)致了客戶感受的不確定性，期望值會(huì)隨著感受的變化而變化。企業(yè)需要抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)貫榭蛻粽{(diào)整期望值，達(dá)到雙方認(rèn)可的水平，最后達(dá)到雙贏”。

客戶期望對(duì)客戶感知企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意水平也具有決定性的影響，如果企業(yè)承諾過(guò)度，客戶的期望就會(huì)被抬高。盡管從客觀的角度來(lái)看客戶體驗(yàn)到的內(nèi)在價(jià)值可能很高，但由于他們的期望更高，兩者就會(huì)形成差距，因此降低了客戶實(shí)際感知的滿意水平。比如我們?nèi)ャy行辦業(yè)務(wù)，一去就要先取號(hào)排隊(duì)，因此大家伙對(duì)銀行服務(wù)的期望值當(dāng)然就不會(huì)太高，銀行的工作人員某些不恰當(dāng)?shù)姆?wù)做法，我們也容易接受。

只要管理控制好客戶期望，企業(yè)可根據(jù)具體情況來(lái)超越客戶期望，使客戶產(chǎn)生驚喜感，這對(duì)于提高客戶忠誠(chéng)可以起到事半功倍的作用。

客戶的滿意度并不一定會(huì)隨著產(chǎn)品成本的增高而增大，而是緊緊和期望值與實(shí)際體驗(yàn)值相關(guān)連，所以通過(guò)引導(dǎo)客戶期望值而不是一味通過(guò)增加企業(yè)成本達(dá)到客戶滿意就成為了一個(gè)實(shí)際有效的做法，當(dāng)然客戶服務(wù)人員首先應(yīng)該清楚影響客戶的期望值到底是由哪些因素決定的。

企業(yè)和客戶各自想到的期望值具體要素往往并不完全一樣，如航空公司在沒(méi)有做任何調(diào)查之前認(rèn)為乘客對(duì)航空公司的要求是機(jī)艙服務(wù)人員應(yīng)該彬彬有禮、航班應(yīng)準(zhǔn)時(shí)起飛、應(yīng)進(jìn)行安全廣播、短途航班也應(yīng)該提供飲料、餐飲服務(wù)應(yīng)迅速等要素，而客戶偏偏對(duì)航空公司的要求是應(yīng)迅速提供飛機(jī)晚點(diǎn)信息、應(yīng)對(duì)航班晚點(diǎn)向客戶負(fù)責(zé)、應(yīng)有足夠的擱腿和膝蓋的空間、座位要舒適、航班不應(yīng)該取消等。相比較之下兩者之間的差距還是相當(dāng)大的，航空公司想當(dāng)然地認(rèn)為客戶更多關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和餐飲，而客戶側(cè)重于航班晚點(diǎn)后航空公司的補(bǔ)救，所以我們需要通過(guò)一些的手段去了解客戶的期望值是什么。

通常，做客戶期望值的調(diào)研有以下四種方法：

1、調(diào)研詢問(wèn)：通過(guò)對(duì)大量客戶的調(diào)查詢問(wèn)來(lái)了解客戶具體的期望值是什么，從而制定產(chǎn)品的定位。

史玉柱在珠海的巨人大廈垮臺(tái)后轉(zhuǎn)戰(zhàn)賣去腦白金，大家伙都知道腦白金的功能是保健品，可是打出的廣告卻定位于禮品：今年過(guò)年送禮就送腦白金”、收禮只收腦白金”。為何腦白金的功能和產(chǎn)品定位會(huì)相差如此之大？這是因?yàn)槭酚裰X白金在上市之前花了半年的時(shí)間在中國(guó)最富裕的地區(qū)——江蘇江陰做了大量的調(diào)研詢問(wèn)：

你會(huì)吃保健品嗎？”

大多數(shù)受訪者回答：不吃。”

什么情況下你會(huì)去吃保健品？”

絕對(duì)多數(shù)人回答：如果是別人送的話，我就會(huì)吃。”

于是腦白金定位成禮品，取得了巨大的成功。

2、神秘客戶：很多企業(yè)會(huì)找第三方公司扮演客戶去體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，另外也有企業(yè)會(huì)要求自己的員工扮演客戶去體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。

美國(guó)肯德基國(guó)際公司對(duì)于遍布全球六十多個(gè)小國(guó)家總數(shù)九千九百多個(gè)分店的管理也是通過(guò)神秘顧客”的方式，雇傭、培訓(xùn)了一批人，讓他們佯裝顧客、秘密潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查評(píng)分。由于這些神秘顧客”來(lái)無(wú)影、去無(wú)蹤而且沒(méi)有時(shí)間規(guī)律，使得快餐店的經(jīng)理、雇員時(shí)時(shí)感受到某種壓力，絲毫不敢疏忽怠慢，從而提高了員工的責(zé)任心和服務(wù)質(zhì)量。

在國(guó)內(nèi)，各大電信運(yùn)營(yíng)的許多下屬分公司也推行了神秘顧客”暗訪制度，定期或不定期聘請(qǐng)神秘客戶暗訪營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的環(huán)境設(shè)施、柜臺(tái)、窗口的服務(wù)質(zhì)量。

3、客戶反饋卡：在客戶購(gòu)買產(chǎn)品后，讓顧客填寫(xiě)一份調(diào)查表，這份調(diào)查表包括對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的反饋，當(dāng)然這個(gè)調(diào)查表的虛假成份可能會(huì)比較大。

每次我去美容院做美容，美容師總會(huì)讓我填寫(xiě)一張滿意度調(diào)查表，說(shuō)實(shí)話當(dāng)著服務(wù)人員的面，我即使對(duì)她不滿意，也不好意思寫(xiě)不滿意，只是我以后再也不會(huì)找這位美容師。

4、焦點(diǎn)小組：一個(gè)時(shí)間段可以找一些VIP客戶舉行座談會(huì)，了解關(guān)鍵客戶對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的想法和建議。

以下是一個(gè)超越客戶期望的故事，值得參照：

日本東京某貿(mào)易公司的一位小姐專管為客商購(gòu)買車票的事務(wù)，其中包括為德國(guó)一家大公司的商務(wù)經(jīng)理購(gòu)買來(lái)往于東京和大阪的火車票。不久之后，這位德國(guó)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)每次去大阪，座位總在右窗口；從大阪回東京，座位又在左窗口。經(jīng)理問(wèn)小姐，小姐笑答：車去大阪時(shí)富士山在你右邊；返回東京時(shí)，山又回到你的左邊。我想外國(guó)人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以替你買了不同座位的車票。”

由于這位小姐的超期望服務(wù)，德國(guó)經(jīng)理大受感動(dòng)，決定將與這家日本公司合作的貿(mào)易額由400萬(wàn)馬克提高到1200萬(wàn)。

作者：李華麗為客戶服務(wù)管理專家、知名客戶服務(wù)培訓(xùn)師。