自主、沮喪、有見識、樂觀、失業(yè)——對于任何試圖解密Y世代（也被稱為千年一代）的人來說，都要從一堆相互矛盾的詞開始。據(jù)粗略估計Y世代大約有7200萬人口，是受教育程度最高、最多樣化、最懂技術(shù)的一代人，并且很快將成為美國有史以來人數(shù)最多的一代人，同時這代人不相信傳統(tǒng)的廣告而更樂意聽取同齡人的意見。
當Y世代中最年長的一群人已經(jīng)三十出頭且開支增加的時候，如何發(fā)現(xiàn)吸引這代人注意力的方法？對于市場人士來說，這是一種壓力。
延遲的成年期
和其他世代的人一樣，Y世代也受到最近經(jīng)濟衰退的影響。
對于這一群體中的很多人來說這意味著很難落實第一份工作或者失業(yè)，在2011年的4～7月間（年輕人的就業(yè)高峰期）只有48.8%的16～24歲的人口有工作。根據(jù)勞工部的數(shù)據(jù)，這是政府自1948年開始有數(shù)據(jù)記錄以來的最低就業(yè)占比。
盡管其他世代的人在成年時也經(jīng)歷過糟糕的就業(yè)市場，但是從未有過那么重的學(xué)生貸款負擔，2010年發(fā)放的學(xué)生貸款數(shù)量首次超過了一千億美金的界線，按照美國教育部、聯(lián)邦儲備銀行和其他信息來源的報告，現(xiàn)在美國人欠的學(xué)生貸款（預(yù)計達到一萬億美元）比信用卡欠款還高。
面對這些經(jīng)濟壓力，在實現(xiàn)人生重要的里程碑如買房、結(jié)婚或生孩子之前，許多的Y世代還要花費時間慢慢來，有一些人甚至在大學(xué)畢業(yè)后搬回父母家住，引發(fā)了一個新名詞回力鏢孩子（Boomerang Children）”。
按照塔瑪拉•埃里克森的說法，衰弱的經(jīng)濟僅僅是這一發(fā)展趨勢的部分原因，他是是《插上電：Y世代出色工作指南》一書的作者。X世代和Y世代之間一個有意思的差別是對于許多X世代來說回到家中意味著你失敗了，而Y世代認為這是合乎情理的行為。”埃里克森如是說。
根據(jù)人口普查的數(shù)據(jù)，2010年大約590萬年齡在25～34歲間的美國人和父母同住，和經(jīng)濟衰退未開始的2007年末相比這一數(shù)值增長了25%，愿意和父母同住的男性近兩倍于女性，此外25～34歲之間的成年人結(jié)婚率跌至44.2%，也創(chuàng)下新低。
并非所有住在家中的Y世代都是失業(yè)者，Y世代堅持認為他們正在通過和父母同住而為自己的未來投資。
我感覺住在家里挺好的，因為離我工作的地方很近，而且從經(jīng)濟上來說，我覺得最后再買房子才劃算。”在康涅狄格州的一所高中任全職的26歲體育和健康老師杰•布維爾這么對《紐約時報》說。
按照市場研究公司《凱爾頓研究》的說法，Y世代每年的消費實力接近兩千億美元。經(jīng)濟衰退傷害了許多擁有抵押貸款和組合投資的人們，但是（Y世代）并沒有這些擔憂，那些正在賺錢的人們也在尋找花錢的地方。”《凱爾頓研究》的CEO湯姆•伯恩索爾表示。
《20歲上下的宣言》的作者克里斯汀•哈斯勒（Christine Hassler）認為，對于Y世代人群來說做個環(huán)球背包客和買入最新科技產(chǎn)品的體驗很重要。一切都是參與和體驗。他們看到自己的父母努力地工作，卻又看到父母失去養(yǎng)老金，所以現(xiàn)在他們（Y世代）想要更多的樂趣。這是‘活在當下’的一代人，也是非常愛社交的一代人。”哈斯勒說：他們成群地活動，喜歡像維珍這樣勵志的品牌。他們推遲人生的重要階段，盡可能長久地縱情享樂。”
杰森•多西表示，最終Y時代的成員會組建自己的家庭，對汽車及其他大件商品做出長期投資，這將為市場人士帶來連接消費者的巨大機會。多西是一家研究咨詢公司The Center for Generational Kinetics的首席策略官。Y世代剛開始進入財富的積累階段，正在掙扎中的公司應(yīng)該向前看。”多西說：按照我們自己的以及一些其他的研究，到2017年，Y世代會比嬰兒潮的一代花費得更多。隨著嬰兒潮的一代逐漸離開，他們的錢越花越少，但是Y世代才剛剛開始。”
Facebook的一代
Y世代是和因特網(wǎng)及移動設(shè)備一起成長的第一代人，Y世代也是這樣一代人，他們把發(fā)微博和短信，以使用Facebook、谷歌、維基百科和YouTube等作為社交生活和搜尋信息的常規(guī)方式而非新奇的想法。
有句古老的諺語揭示了真相：‘與其說人們像自己的父母，不如說更像他們所處的時代。’Y世代是信息革命的孩子。”喬里•范•登•伯格和馬蒂斯•波爾在他們合著的新書《酷品牌如何保持熱度：Y世代的品牌宣傳》中寫道：就如同工業(yè)革命在十九世紀末改變了生活方式和文化一樣，無所不在的連接和數(shù)字進步已經(jīng)改寫了目前及未來年輕一代的社會DNA。”
根據(jù)Forrester的研究結(jié)果，23～31歲的Y世代中58%的人擁有智能手機并且其中70%的人至少一個月訪問一次移動互聯(lián)網(wǎng)。顯然，這些消費者無論身在何處都保持連接。
Y世代已經(jīng)將許多媒體消費轉(zhuǎn)移到線上：他們更愿意在線讀新聞，并且有2/3三分之二的人定期看在線電視。
吉特•亞羅表示，對于想要充分利用Y世代對技術(shù)沉迷的公司來說，用戶體驗和設(shè)計是關(guān)鍵因素。亞羅是金門大學(xué)的心理學(xué)和市場學(xué)教授，也是《Gen BuY》一書的作者。對于這代人來說，所有的一切都必須是可視的、有上下文的，Y世代在直覺層面上處理信息，他們會根據(jù)產(chǎn)品的外表和作用形成對產(chǎn)品的印象而不是根據(jù)廣告商的話。”亞羅注意到，為什么蘋果公司那么成功？因為它理解了拋棄使用手冊的需求。它簡單明了，又高度可定制。”
分析師表示，Y世代的另一個標志性特點是他們比前幾代人更能意識到市場營銷的傾向性宣傳，他們強烈厭惡推動式”營銷，更傾向于已經(jīng)被朋友們接受和參與的品牌。
哈斯勒表示，當我們需要讓千年的一代相信某件產(chǎn)品的價值時沒有什么比口碑營銷更好的，她說朋友對Y世代的影響最大，如果他們的朋友擁有某樣?xùn)|西并為其背書，那就是他們所需要的一切”。
這樣做是出于對公司和模式化信息的不信任，多西如此解釋道，他今年33歲。我更愿意相信我認識的人的意見，他們?nèi)绱讼硎芤患a(chǎn)品以至于要告訴別人他們的體驗，而不是相信廣告。”多西說道。他表示根據(jù)朋友們的推薦，他購買了家具、人生保險、洗衣機和干衣機，并且開始使用Dropbox.com。
媽媽博客和視頻博客
除了告訴朋友他們的購買體驗之外，消費者也開始通過博客在因特網(wǎng)上向更多的人分享信息。媽媽博客”——大多數(shù)是帶著年幼孩子的婦女通過博客分享她們的想法——僅僅因為她們的推薦就贏得了潮流創(chuàng)造者的名聲。市場人士立馬向這些博主支付報酬或是派送產(chǎn)品的免費樣品，希望博主能使用并且向她的讀者推薦，這類活動的頻率高到引起聯(lián)邦商務(wù)委員會的干涉，要求博主公開從所評價產(chǎn)品的公司收取的贈品或報酬。
除了媽媽博客之外，一種新的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象在Y世代的時尚人士中醞釀生成：將自制的在線視頻和對購物的熱愛混合在一起，十來歲的青少年和年輕的媽媽們把分享帶上了新的層次。
搬運視頻”（haul video）是由年輕女性創(chuàng)造的炫耀時髦東西的在線視頻，其中的許多視頻會像病毒一樣傳播，在YouTube上快速查找可得到近五十萬的搬運視頻，其中一些被瀏覽過幾百萬次。這類視頻是自我表現(xiàn)的現(xiàn)代形式，通常發(fā)生在和朋友們的購物狂歡之后。這些視頻對市場人士非常有吸引力，艾琳•比安基解釋道。艾琳是Fashion Camp OC的創(chuàng)始人，為兒童、青少年和成年人提供學(xué)習空間。在你滾動眼珠想著‘誰會去看這種視頻’之前，再好好想想。”比安基在題為《搬運視頻博客——青少年的一時流行還是市場營銷的美夢》的博客文章中寫道：如果說你要了解任何關(guān)于市場營銷的知識，捕捉全能的青少年的注意力一定是最難實現(xiàn)的。十來歲的青少年是難以捉摸又百般挑剔的一群人，他們把所有的錢花在商場里，他們很容易也常常受到朋友的影響而去購買朋友們買過的商品，由此你可以想見對于爭取青少年人群的公司來說視頻博主們提供了如金礦一般的市場機遇。”
零售商已經(jīng)開始注意到這點并且為自己的營銷活動招募視頻博主或搬運博主，一些博主甚至通過視頻建立起自己的事業(yè)。
艾爾•福勒和布萊爾•福勒（Elle and Blair Fowler）這對姐妹的年齡分別為23歲和18歲，她們從2008年開始在YouTube上傳自己的時尚搬運視頻，之后她們將興趣延伸為全天候的職業(yè)，充滿著在媒體上露臉、贊助代言和當嘉賓編輯等工作。姐妹倆在YouTube之外的第一次媒體曝光是在《十七歲》雜志上，此后她們作為美容聰明豆”（Beauty Smarties）受邀在多期雜志上向讀者傳授化妝技巧。
到2011年為止，福勒姐妹已經(jīng)制作了兩千多個在線視頻，在YouTube上的訪問量超過八千四百萬次，她們在繼續(xù)拍攝搬運視頻的同時也在自己的網(wǎng)站ElleandBlair.com上提供美容和時尚方面的建議，她們告訴讀者把我們看作你的超級精明的大姐姐”。
讓品牌的個性閃耀
在前全美橄欖球聯(lián)賽球員艾賽亞•穆斯塔法對女人說看看你的男人、再看看我”之前，消費者并不會把陳香（Old Spice）這個牌子和年輕男子聯(lián)系到一起。自此之后，這個有七十年歷史的品牌成為了新的陳香。
廣告你的男人聞起來可以像他一樣”以裹著浴巾的穆斯塔法為特色吸引了大眾的注意力，之后市場公司W(wǎng)ieden+Kennedy為這次營銷活動添上了一層社會化媒體的外衣。在Twitter、Facebook上和一系列YouTube視頻中，穆斯塔法直接回應(yīng)陳香男人”專題下的在線提問，Wieden+Kennedy公司由此實現(xiàn)了一個巨大的在線活動，收獲了上百萬次的訪問量。
一個精明的廣告結(jié)合對社會化媒體的巧妙應(yīng)用可以產(chǎn)生一個全新的身份，盡管許多人曾把這個品牌和祖父的除臭劑聯(lián)系在一起。伯恩索爾表示，關(guān)鍵在于為品牌樹立有趣又滑稽的個性。個性驅(qū)動的營銷活動有極大的增長”，伯恩索爾說：例如Dos Equis、the eTrade baby、Geico cavemen和Old Spice等等，除了如蘋果之類的少數(shù)例外，堅定地支持一個產(chǎn)品讓Y世代感到不舒服。他們更樂意支持一種個性，創(chuàng)造一種Y世代感覺對味的生活方式或形象會讓品牌更有機會和他們聯(lián)系在一起。”
尋找靈感
如同我們在2008年的總統(tǒng)選舉中所見到的對巴拉克•奧巴馬的強烈支持，Y世代熱心于政治和改善世界的觀念。Y世代喜愛那些不僅僅是販賣商品而是影響社會的公司，”說到這里，哈斯勒舉湯姆之鞋（Tom’s Shoes）為例，這家公司每售出一雙鞋就為孩子捐出一雙鞋。公司應(yīng)該問問自己‘我們的品牌怎樣能滿足他們的需求，幫助他們？’消費者樂意在有意義的東西上花錢，并且和朋友分享。”
一些小企業(yè)甚至不必表現(xiàn)得如此慈善也能吸引Y世代的注意力。位于加州帕羅奧圖市的WePay是由兩位Y世代人建立的在線支付公司，在去年九月份占領(lǐng)華爾街運動開始之前該公司幾乎無人知曉，短短幾周內(nèi)按照《華盛頓郵報》的報道，WePay成為向占領(lǐng)華爾街的示威者送錢的實際上的官方途徑。
考慮到還有許多其它的支付方式，這并不是一個巧合。一個無名的技術(shù)參與者，和銀行業(yè)沒有任何聯(lián)系的公司成為大家選擇的金融中間人。”華盛頓郵報的記者多米尼克•巴索托在文章中寫：真正的占領(lǐng)華爾街運動在網(wǎng)上。”就在僅僅幾個月之前，人們顯然會選擇通過貝寶（PayPal）向諸如占領(lǐng)華爾街一類的組織捐錢，但是在該公司決定配合對維基解密（WikiLeaks）的金融封鎖之后……”
盡管WePay的首席執(zhí)行官及聯(lián)合創(chuàng)始人——二十六歲的瑞奇•艾伯曼表示感謝包括占領(lǐng)華爾街運動在內(nèi)的客戶注入帶給公司的成功，但是他也表達了作為一個年輕的企業(yè)家面臨的挑戰(zhàn)。
我們不會自欺欺人，以為人們不會小看我們的年紀并且懷疑他們的錢財安全。我們已經(jīng)進入此領(lǐng)域三年，每天工作時五個小時，和三十位同仁一起確保我們?yōu)榭蛻艮k好事。”艾伯曼表示，我們這代人被批評為目無尊長或者更糟。但是當我想到我們有多大的潛力時，我感到很幸運能成為一個Y世代人。”
關(guān)于Y世代的一些數(shù)字
十來歲的青少年平均每天發(fā)送50條短消息。
40%的Y世代能夠接受在博客上談?wù)摴ぷ鲌鏊械膯栴}，相比嬰兒潮的一代中只有28%能接受。
18～34歲年齡段的Facebook用戶曾經(jīng)喜歡”過的品牌數(shù)量的中位數(shù)是10。
2010年到2011年間，15～24歲的人群閱讀電子郵件的次數(shù)減少16%而25～34歲的人群閱讀量下降7%。
Y世代平均每周外出吃飯3.39次，與之相比X世代為2.54次，嬰兒潮的一代為2.34次。
注：（數(shù)據(jù)來源：Pew Research, comScore, eMarketer via Wedbush Securities, PGAV Destinations Study, Restaurants & Institutes）
來源：ccmw
