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從投訴中找出績效 ——淺談客服中心投訴管理

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ISO10002:2004對投訴定義:投訴是一種不滿意的表達,它針對一個組織相關的產品或投訴處理過程而發(fā)出,客戶明確或隱含地期盼組織給予回復或解決”。

通俗的理解,投訴是當客戶購買商品時,對商品本身和企業(yè)的服務都抱有良好的期望值,如果這些期望值和需求得不到滿足,客戶就會失去心理平衡,因此產生抱怨和想討個說法”的行為。
投訴總是讓企業(yè)頭疼不已,尤其是金融類、民生類的企業(yè)或機構,它們的被投訴情況和處理情況還要受到上級監(jiān)管部門的監(jiān)督。而且現(xiàn)在消費者的投訴渠道多樣化,小到企業(yè)內部受理投訴的部門,大到監(jiān)管部門、消費者協(xié)會、工商部門等,甚至還可以通過更廣泛的媒體擴大投訴的影響。
所以,如何盡可能地降低投訴率,減少投訴帶來的傷害,是擺在眾多企業(yè)面前的一個重大問題。幾乎所有企業(yè)都為投訴管理設立專職的部門或組織,不惜投入。其中大部分都把投訴管理納入進客服中心的管理職能中,以求通過客服中心的高度信息化和專業(yè)化作業(yè)來改善投訴狀況。但即便如此,很多企業(yè)的投訴管理仍落后及低效,頭痛感和無力感的現(xiàn)象十分常見。
筆者從事客服中心管理工作多年,曾經很長一段時間也感到十分無力,但通過大量的學習、鉆研和親身體驗,對投訴管理頗有感悟。面對投訴,不能避之不及”,更不要妄圖息事寧人”,應以積極的心態(tài),充分的準備,科學的方法去處理投訴??头行木褪峭对V管理最有力的法寶”,完全有能力讓投訴不再可怕,并能從投訴中找到績效,讓投訴變得有意義、有價值。
正確認識投訴的后果
客戶投訴本質上是一種行為,僅僅知道其行為的原因并不夠,還要了解其行為可能的后果。下面從消極和積極兩個層面分析客戶投訴可能帶來的后果:
消極層面,包括但不僅限于:
1、上級監(jiān)管部門或其他權力機構的懲罰。如一家保險公司可能面臨保監(jiān)會的懲罰,面臨工商局的懲罰等。
2、投訴易產生擴大效應。如仲裁和訴訟,會給企業(yè)帶來更多的經濟損失。更甚者,如通過媒體的放大,企業(yè)的品牌形象會損失慘重,或帶來毀滅性的打擊等。
3、通過統(tǒng)計分析,產生不滿的客戶中往往僅有5%左右會進行投訴,剩下95%不會投訴,他們懶得投訴,更愿意直接離開,轉投其他企業(yè)。
4、一個非常不滿意的客戶,會將不滿傳達給20個人以上。還有一項統(tǒng)計表明,投訴人數(shù)的10次方的人會知道這個不滿事件。
5、愿意多次投訴的客戶往往是企業(yè)的忠誠客戶,他們特有的主人翁感”導致他們傷心”后,更愿意通過投訴,展示其地位,宣泄其不滿,或期待企業(yè)變得更好。
6、統(tǒng)計表明,開發(fā)一個新客戶的成本是保持一個老客戶的5倍,而流失一個老客戶的損失,只有爭取10個新客戶才能彌補。
積極層面,包括但不僅限于:
1、如果投訴案件處理得十分優(yōu)秀,甚至可以通過媒體的放大給企業(yè)帶來免費”的廣告效應。
2、如果投訴處理得當,52-95%的投訴客戶會繼續(xù)選擇這家企業(yè),并比那些沒有投訴的客戶更容易產生忠誠。
3、服務品質高的企業(yè),每年的業(yè)績增長率平均為12%,或市場占有率增長6%。
4、客戶肯上門來投訴,其實對企業(yè)而言實在是一次難得的糾正自身失誤的好機會。”——松下幸之助
可見,投訴既有消極的影響,也可以有積極的作用。這部分積極的作用就是投訴中的績效,取得與否,關鍵就在于企業(yè)是否能進行有效的投訴管理。
客服中心投訴管理的能力體現(xiàn)
客服中心是高度信息化部門,它往往擁有先進的投訴管理系統(tǒng),這樣能保證每個投訴案件的處理都按照標準化的流程進行,并且可落實到每個環(huán)節(jié)點的責任人。同時,投訴管理系統(tǒng)可以與話務系統(tǒng)共同準確記錄投訴案件的整體過程,留下所有的事實依據。
其次,客服中心容易組建一支專職的投訴管理團隊,他們可以通過性格和能力的篩選,適合于投訴管理工作,再加以專業(yè)的培訓和管理,成為投訴處理專家,大大提高投訴管理的效果與效率。
再次,絕大多數(shù)的投訴都是對企業(yè)產品或其他服務項目的投訴,客服中心可以作為企業(yè)內部的一面鏡子”,代替客戶申訴,起到監(jiān)督和督促的作用,以保證投訴處理流程的順利進行。
最后,客服中心更善于批量統(tǒng)計分析投訴的構成,可以為企業(yè)改善產品設計、價格定位、質量管理、服務流程等多方面提供極具價值的參考依據。
客服中心投訴管理的基本原則和目標
戰(zhàn)略上:將客戶投訴沖動消滅在萌芽,是上策;客戶投訴后及時有效處理,變不滿意為滿意,是中策;只減少其不滿意,而不增加滿意度,是下策。
戰(zhàn)術上:以安撫客戶情緒為首要任務;以解決問題為核心任務;以不擴大影響為底線;以積極主動為態(tài)度;以速度、溝通技巧和及時反饋為手段;以有始有終為使命。
客服中心投訴管理要努力做到戰(zhàn)略上和戰(zhàn)術上的雙贏”,這樣才能從投訴中找到績效。二者缺一不可,否則,客服中心的投訴管理就是無效的,或者低效的。
客服中心投訴管理如何做到戰(zhàn)略上的勝利
前文提到了,如能將客戶投訴沖動消滅在萌芽是最理想的戰(zhàn)略上的勝利。但很多客服中心在這方面幾無建樹,它們往往意識不到這也是投訴管理的責任所在。
試想一下,戀愛中的男女,如果男方總是在犯同樣的錯誤,即使每次都誠懇認錯,女方也終會忍無可忍。這個例子中的受害者”是固定的一個人,所以我們都會認為這個道理很淺顯,認為自己不會犯重復的錯誤。但反觀客戶投訴,雖然受害者”是諸多不同的個體,但他們不滿的原因卻經常高度的集中。反復的犯同樣的錯誤,這就是很多企業(yè)投訴率高居不下的根本原因。
同時,企業(yè)會有不斷提高產品質量和功用,提高服務水平的意愿,但有時找不到著力點。6西格瑪管理法是非常有效的提高客戶滿意度和利潤的管理辦法,但它也需要在最初的界定階段,就明確輸出項的問題或機會,才能關聯(lián)到過程項中的缺陷,并以此為基礎建立明確的項目流程。
而客戶的投訴本身就是普遍問題的集中體現(xiàn),客服中心可以通過完整的記錄,合理的分類,和科學的分析,來幫助企業(yè)找出問題的所在。有些問題往往是企業(yè)自身意識不到的,但對客戶來說非常重要的。
分類工作十分重要,要從投訴原因、時間特點、地區(qū)特點、投訴級別等方面進行分類。分類的方法有很多,客服中心要根據企業(yè)自身情況進行選擇,但投訴原因分類一定是最重要的。
以車險保險公司為例,客戶投訴理賠慢、賠付少幾乎可占所有投訴的70%以上。保險公司往往會認為其理賠并不慢,賠付很合理,而且都有依據,就把此類投訴大面積歸類為無效投訴,不提高重視。但從科學的投訴管理觀念上來看,任何頻繁發(fā)生的客戶投訴都是有原因的,它一定預示了企業(yè)的輸入項或過程項有問題,它也必將導致大量客戶的流失,或拒絕了大量的潛在客戶。
同樣是車險保險公司的例子,客服中心可以做兩方面的工作,來找到投訴中的績效:
1、深層次分析為什么客戶會認為理賠慢、賠付少?
本文開篇已提到過,客戶的不滿一定是源于其期望值和需求沒有被滿足。要么是企業(yè)真的沒有做好,要么就是客戶的期望值過高,后者是最有可能的原因。而客戶期望值過高,要么是因為其對比過其他保險公司,要么是完全出自內心感受,最有可能的原因又是后者。
這正是因為客戶對理賠環(huán)節(jié)和賠付額計算不具備專業(yè)知識,而且在出險后的焦慮等心態(tài)所導致。保險公司又怎能想當然的認為客戶應該搞清楚這些呢?
這個時候應該主動出擊,不要等到客戶產生不滿,要提前給客戶一個合理的心理期望。比如一開始就告訴客戶各個環(huán)節(jié)可能需要的時間,最終會在什么時間前完成賠付。再或者,在一開始就合理的預估一個少一點的賠付額,再加以第三方的協(xié)助印證,這樣客戶就不容易產生不滿。
上述分析工作全部由客服中心來做,具體與客戶溝通工作可交由客服中心,也可交由線下理賠人員,或兩部門協(xié)作。
2、提供建議,幫助企業(yè)改進內部流程
通過分析原因,如果發(fā)現(xiàn)確系保險公司本身沒有做好,或者對比其他保險公司有劣勢。那么客服中心需要向公司提出建議,也可由客服中心進一步收集客戶的具體建議,或具體研究問題原因和改進措施,再向公司提出建議。
總之,如果真的有問題存在,必須讓公司高層了解,否則問題將會留在客服中心,得不到解決。
俗話說:防范勝于救火”,做好預防工作要求客服中心有敏銳的洞察力,超強的處事能力。將客戶投訴沖動消滅在萌芽,既提高了客戶滿意度,也密切了客我關系,也為企業(yè)節(jié)約了成本,可謂一舉多得。
另外,客戶在感到不滿后,很少會采取投訴的做法,更多的是選擇直接離企業(yè)而去,而且他們依然會四處宣傳企業(yè)的負面信息。對于這部分客戶,企業(yè)要善于引導其主動聯(lián)系企業(yè),將不滿宣泄給客服中心,客服中心才有機會做些什么來改變客戶的不滿。
比如在產品上更醒目的提醒客戶,任何疑惑或不滿都可以致電客服中心,或在銷售中用語言提醒客戶,或客服中心定期抽樣回訪客戶,主動問卷等。
總之既要努力減少客戶投訴,也要敢于主動增加客戶投訴的機會。
客服中心投訴管理如何做到戰(zhàn)術上的勝利
投訴管理的戰(zhàn)術層面,往往是針對于具體的投訴案件的。
1、以安撫客戶情緒為首要任務:
客戶投訴時的情緒往往是抱怨的、強硬的或憤怒的,如果不及時對其進行情緒安撫,后續(xù)的工作都很難有效展開。方法有很多,這里提一個技巧,很實用:想辦法讓客戶感覺客服代表和客戶是一伙兒”的,是協(xié)作的,而并不是代表企業(yè)與其對立的。比如客戶抱怨這件產品總是出故障,客服代表可以說:真的能想象到,如果我遇到這種情況,我也會很困擾。王先生,我們再了解一些細節(jié),我來幫您分析原因,然后幫您聯(lián)系維修師傅。如果有必要,我會幫您向公司申請其他方法,總之讓我們一起把這個問題解決掉。”
2、以解決問題為核心任務:
如果不能真正解決客戶的問題,即便再巧舌如簧”也不會讓客戶滿意。這時需要客服中心的投訴處理流程簡潔而有效,可以直接找到問題環(huán)節(jié)的責任人,進而解決問題。值得注意的是,企業(yè)可以適當提高客服中心的權力,讓其有資格”為客戶解決問題。
3、以不擴大影響為底線:
客服代表還要具備風險意識,時刻關注客戶情緒的變化。大部分時候,客戶的不滿在進行一定宣泄后會降低,但個別時候,或因問題解決的時效、結果不如其期望時,不滿情緒會增長,甚至不可控,這樣容易造成擴大影響的風險。
除了時刻關注,客服代表還要有頻率的主動聯(lián)系客戶,匯報問題處理進程,讓客戶知道他的投訴還在處理中,還很有希望得到妥善解決。如果最終結果真的無法滿足客戶訴求,客服代表應再次提高關注級別,同時將這個風險點進行總結分析,或匯報上級領導處理。
總之,盡量不要給客戶機會向外部宣泄其不滿情緒,即使宣泄,也要控制在客服中心內部。
4、以積極主動為態(tài)度:
投訴管理最容易失敗之處,就是容易出現(xiàn)被動。如客服代表害怕”投訴,避之不及”的念頭在心中滋生。
這就需要客服中心管理者既要在招聘培訓時就提高重視,合理篩選,更要在日常工作中,不斷的關注、關懷客服代表的心理狀況。做投訴管理的客服代表很辛苦,她們本沒有錯,但天天都要替企業(yè)承擔客戶的指責,甚至謾罵,這是一項十分摧殘人類心理的工作。需要提高重視,因為他們的心理狀況,一定程度上直接決定了投訴管理的成敗。
5、以速度、溝通技巧和及時反饋為手段:
每個投訴案件最終公司處理意見,不一定都能做到客戶滿意,那么過程”就要做出更多的貢獻,拉結果”一把。
客服代表是過程”的核心責任人,首先他需要盡可能加速過程。溝通過程中,也要熟練運用溝通技巧,如傾聽技巧、平抑怒氣法、委婉否認法、轉化誤解法、承認錯誤法、轉移法、幽默法等。
另外,及時反饋也很重要。投訴后的客戶最擔心的就是他的投訴石沉大海”,要善于選擇時機主動向客戶反饋過程,反饋的內容也需要提前準備,巧妙構思。這樣客戶會感受到自己的投訴很有效,已經調動了企業(yè)很多工作人員,容易感知企業(yè)的善意和誠意。
在處理投訴案件的過程中,手段很重要,運用得當?shù)脑挘蛻艨梢詼p少誤會,降低訴求的程度,甚至客戶會放棄其開始的訴求??傊?,過程中要用專業(yè)的形象和真誠的善意盡可能的打動客戶,獲取其諒解和認可。
6、以有始有終為使命:
具體的投訴管理工作是以個體案件形式存在的,需要有開始、有過程、有結果。客服中心要建立首問責任制,要求每一個案件以客戶滿意為終點,不允許輕易擱置。
個別投訴案件可能較為復雜,過程和結果不足以讓客戶滿意,而企業(yè)又不可能做出更多讓步。針對這類情況,客服中心還要建立一種判定中止的機制,以實際情況為依據,詳細記錄,以會議或中止決策表的方式來主動中止此投訴案件的處理。這里特別要注意的是,一定要讓相關部門責任人簽字確認,因為中止的投訴案件很可能會帶來后續(xù)的風險,客服中心不能輕易承擔這種風險。
總而言之,投訴是禮物”,是已經讓企業(yè)獲利的客戶免費提供給企業(yè)的顧問服務。它并不可怕,可怕的是無法進行有效的投訴管理,使問題永遠存在,甚至升級。
如果用一個詞來指明投訴管理的精髓,那就是主動”。主動的心態(tài)去面對投訴,主動的準備去迎接投訴,主動的行動去處理投訴,主動的改進去減少投訴。最終,主動的讓投訴管理變得更好,讓客服中心變得更好,讓企業(yè)變得更好,主動的,從投訴中找到績效!

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