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價(jià)值化︱客服中心價(jià)值體系的再思考

客服和銷(xiāo)售往往是涇渭分明的，當(dāng)人們?cè)谡務(wù)撲N(xiāo)售的時(shí)候很少會(huì)想到客服，在招聘中這兩個(gè)崗位所需要的素質(zhì)能力也是有所區(qū)別的。

從狹義上講，客服就是電話(huà)里、網(wǎng)站上、服務(wù)臺(tái)里回答用戶(hù)咨詢(xún)、解決投訴的人，他們就像百科全書(shū)一樣，有問(wèn)必答，有求必應(yīng)，是一個(gè)溫和的服務(wù)形象，而銷(xiāo)售往往是馳騁商場(chǎng)與客戶(hù)和對(duì)手斗智斗勇最終拿下訂單的激進(jìn)形象。

但從廣義上講，客服其實(shí)是包括銷(xiāo)售崗位的，因?yàn)殇N(xiāo)售每天的工作也是為客戶(hù)服務(wù)，他們?cè)诜?wù)中挖掘商機(jī)，或者直接提供服務(wù)完成交付。銷(xiāo)售需要對(duì)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期包括售前售中售后負(fù)責(zé)，只是在這個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期里有相當(dāng)大量的客戶(hù)服務(wù)都是同質(zhì)、基礎(chǔ)、簡(jiǎn)單，把這些工作剝離出來(lái)從而形成獨(dú)立的客服中心。

在最初的組織分工中，銷(xiāo)售是負(fù)責(zé)收入的，客服只負(fù)責(zé)服務(wù)，于是才有了后來(lái)客服中心要從成本中心向利潤(rùn)中心的改革。這場(chǎng)改革還在進(jìn)行中，而智能技術(shù)的出現(xiàn)，也許會(huì)加快改革進(jìn)程。本文通過(guò)剖析客服中心在組織中的價(jià)值，嘗試?yán)迩蹇头行脑谶@場(chǎng)變革中的發(fā)展路徑?？头行囊宦纷邅?lái)其價(jià)值定位也一直發(fā)展著，筆者將其分為三個(gè)層次，分別是售后服務(wù)中心，客戶(hù)體驗(yàn)中心以及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心。

客服中心價(jià)值體系的第一層次是組織的售后服務(wù)中心：主要解決用戶(hù)的咨詢(xún)、投訴和建議等訴求，它是所有客服中心的基礎(chǔ)工作，甚至是目前大部分客服中心的主要工作。由于這些工作往往是大量、重復(fù)且難度較低，如何多快好省地完成這些工作便是客服中心管理者的主要問(wèn)題。把客服工作標(biāo)準(zhǔn)化、流程化便是目前主要的有效手段。通過(guò)不斷地歸納總結(jié)用戶(hù)訴求，把常見(jiàn)問(wèn)題及解決辦法標(biāo)準(zhǔn)化并固化在知識(shí)庫(kù)中，通過(guò)體系化的質(zhì)檢和培訓(xùn)，客服人員便可以像企業(yè)的百科全書(shū)一般高效快速地解答用戶(hù)的簡(jiǎn)單訴求。而面對(duì)一些需要多崗位協(xié)作才能處理的復(fù)雜訴求，則通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化各環(huán)節(jié)工作從而實(shí)現(xiàn)流程化，客服人員只要為這個(gè)流程提供輸入便可啟動(dòng)整個(gè)流程。此時(shí)的客服中心就像工廠一樣，正努力地把客戶(hù)服務(wù)批量化、標(biāo)準(zhǔn)化、流水線地生產(chǎn)。

在生產(chǎn)壓力和成本壓力下，客服中心不斷地梳理流程，由原來(lái)的客服人員啟動(dòng)流程逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)自己?jiǎn)?dòng)流程從而實(shí)現(xiàn)自助或半自助服務(wù)，譬如查詢(xún)物流、退貨、價(jià)格保護(hù)申請(qǐng)等。智能機(jī)器人也逐步取代客服人員提供最基礎(chǔ)的服務(wù)，只留最復(fù)雜的服務(wù)由高技能的客服人員解決。客服中心管理者的主要工作便是不斷地把工作標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，從人工客服的手上推向機(jī)器人客服手上。

目前智能機(jī)器人的應(yīng)用程度尚淺，不但與人溝通生硬，甚至好多問(wèn)題問(wèn)非所答，這時(shí)機(jī)器人完全取代人工客服仍為時(shí)尚早，但機(jī)器人可從基礎(chǔ)的咨詢(xún)工作入手，到逐步成為人工客服的助手，幫助人工客服更好地理解用戶(hù)需求、找到合適的解決方法。兩者相互合作，才能既提高問(wèn)題解決率又保留服務(wù)的人性化。

客服中心價(jià)值體系的第二層是客戶(hù)體驗(yàn)中心。憑借每天海量的用戶(hù)交互數(shù)據(jù)，客服中心天然地比任何部門(mén)更懂用戶(hù)需求，天然地知道組織內(nèi)部流程、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品有什么不足之處。此時(shí)客服中心便從被動(dòng)地解決用戶(hù)訴求轉(zhuǎn)向主動(dòng)地承擔(dān)用戶(hù)體驗(yàn)管理的工作。怎樣測(cè)量用戶(hù)體驗(yàn)、怎樣提升用戶(hù)體驗(yàn)以及怎樣組織跨部門(mén)協(xié)作是此時(shí)客服中心管理者的主要考慮問(wèn)題。客服中心需要建立一套用戶(hù)體驗(yàn)的管理結(jié)構(gòu)，從感知層、框架層、資源結(jié)構(gòu)層、能力范圍層到戰(zhàn)略層建立優(yōu)化路徑，逐步推進(jìn)。同時(shí)也要建立一套科學(xué)的用戶(hù)體驗(yàn)測(cè)量體系，從多個(gè)角度由淺入深地發(fā)掘用戶(hù)的真正想法，必要時(shí)可借助第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)開(kāi)展深入研究。六西格瑪管理中有一個(gè)非常重要的質(zhì)量管理模型叫卡諾模型，把質(zhì)量分為基礎(chǔ)質(zhì)量、一元質(zhì)量和魅力質(zhì)量，用戶(hù)體驗(yàn)管理的重點(diǎn)就是找出這幾種質(zhì)量因素加以管理。

位于這個(gè)層次的客服中心既需要熟悉業(yè)務(wù)，更需要懂用戶(hù)體驗(yàn)研究方法以及項(xiàng)目管理，最終通過(guò)跨部門(mén)協(xié)作共同提升用戶(hù)體驗(yàn)。如果上一層次的客服中心是一個(gè)工廠，只負(fù)責(zé)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，面臨著巨大的生產(chǎn)壓力和成本壓力，那么這一層次的客服中心便開(kāi)始指導(dǎo)各個(gè)部門(mén)怎樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在組織分工中創(chuàng)造了新的價(jià)值。

客服中心價(jià)值體系的第三層是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心。在智能化時(shí)代，客服崗位中大量基礎(chǔ)、重復(fù)、簡(jiǎn)單的工作已通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化以自助和半自助的方式實(shí)現(xiàn)，從而逐漸減少低技能人力資源的投入。高技能人力資源除了繼續(xù)承擔(dān)復(fù)雜的客戶(hù)服務(wù)以及推動(dòng)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)外，還需要往前再邁一步為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)，憑借身為服務(wù)觸點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型成為營(yíng)銷(xiāo)渠道。

客服中心擁有海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，當(dāng)更多的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等組織內(nèi)外部數(shù)據(jù)相互補(bǔ)充時(shí)，客服中心便成為數(shù)據(jù)中心?？头行慕柚髷?shù)據(jù)能力構(gòu)建起各種數(shù)據(jù)模型，把用戶(hù)需求、消費(fèi)習(xí)慣與企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，讓自助渠道及客服人員在每一次服務(wù)中開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)甚至獨(dú)立團(tuán)隊(duì)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容切實(shí)符合用戶(hù)需求時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的邊界就變得模糊，營(yíng)銷(xiāo)也就變成了一種受用戶(hù)歡迎的服務(wù)了。此時(shí)的客服中心憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力為組織創(chuàng)造更大的價(jià)值，真正轉(zhuǎn)型成為利潤(rùn)中心。

上述關(guān)于客服中心價(jià)值體系的陳述主要是以營(yíng)利機(jī)構(gòu)為例而展開(kāi)的，對(duì)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，上述發(fā)展路徑同樣適用。以政府服務(wù)熱線為例：第一層的基礎(chǔ)工作同樣是多快好省地為群眾提供各種政策咨詢(xún)、投訴、舉報(bào)服務(wù)。第二層是聽(tīng)取群眾的聲音，根據(jù)群眾關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，推動(dòng)各相關(guān)部門(mén)優(yōu)化政務(wù)服務(wù)，梳理服務(wù)中的難點(diǎn)堵點(diǎn)，做到政務(wù)服務(wù)以人為本。第三層是根據(jù)群眾關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題去推動(dòng)修訂現(xiàn)有的政府政策，或出臺(tái)新政策以適應(yīng)新時(shí)代人民群眾的需要，甚至重新規(guī)劃整個(gè)城市建設(shè)，此時(shí)政府服務(wù)熱線的管理者既是熱線管理者，也是城市管理者。

客服和銷(xiāo)售雖是兩個(gè)不同的崗位，但客服本就從銷(xiāo)售中來(lái)，它的價(jià)值卻一直被低估?？头行囊恢痹谂D(zhuǎn)型，其價(jià)值體系和發(fā)展路徑包括售后客服中心、客戶(hù)體驗(yàn)中心和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心三個(gè)層次。在智能技術(shù)的推動(dòng)下，客服中心的部分人工客服會(huì)被機(jī)器人取代，但是客服中心的職責(zé)將會(huì)不斷擴(kuò)展，素質(zhì)技能不斷提升，在價(jià)值體系中不斷升級(jí)。

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