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客戶契動中心的“服務”特性

前情提要：上一篇問題我們提出契動中心已逐步從完成階段任務的輔助職能部門轉變?yōu)榕c企業(yè)經(jīng)營深度融合、為企業(yè)整體目標服務的重要部門，越來越多契動中心的管理者成為企業(yè)的高層管理者，職位也變成了服務副總裁、COO(首席客戶官)這類企業(yè)高級管理職位，契動中心管理者的精力終于可以從繁重的事務性工作中抽身出來，更加專注契動中心的外在績效和企業(yè)整體的經(jīng)營情況，這一篇文章我們也試圖從更高的維度來審視契動中心的服務特性。

日常生活中，我們經(jīng)常聽到一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)這樣的說法。三次產(chǎn)業(yè)的分類，是根據(jù)人類生產(chǎn)活動的歷史發(fā)展順序對產(chǎn)業(yè)結構進行的劃分。一般來說，產(chǎn)品直接取自自然界的行業(yè)稱為第一產(chǎn)業(yè)，即農(nóng)業(yè)，包括種植業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)和漁業(yè)；對初級產(chǎn)品進行再加工的行業(yè)稱為第二產(chǎn)業(yè)，即工業(yè)（包括采掘工業(yè)、制造業(yè)）、電力、熱力、燃氣及水生產(chǎn)和供應業(yè)以及建筑業(yè)；第三產(chǎn)業(yè)即服務業(yè)，是指除第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)以外的其他行業(yè)。

三次產(chǎn)業(yè)的劃分，往往容易給人一種誤解，認為三種產(chǎn)業(yè)之間是涇渭分明的，然而實際的情況是，我們所購買的大多數(shù)商品是有形產(chǎn)品要素和無形的服務要素的結合。商品是有形和無形特征的復合體，商品可以是一個理念、一項服務、一件物品，或者三者的任意組合，它包括功能、社會和心理方面的效用和利益。

在現(xiàn)實中要區(qū)分服務和有形產(chǎn)品是非常困難的。當商品被人購買時，其中幾乎總是包含有服務的成分，同理，附加在服務當中的有形產(chǎn)品常常會使服務得到提升。我們決定購買商品時，既會考慮到有形的產(chǎn)品要素，又會考慮無形的服務要素。這也是為什么現(xiàn)代企業(yè)高度重視服務的原因。

那么，什么是服務？

其實，服務存在許多定義，其中一個廣為接受的描述是：服務本身并不生產(chǎn)有形產(chǎn)品，盡管它可能會促進有形產(chǎn)品的生產(chǎn)?！督?jīng)濟學人》雜志將服務概括為“任何不會掉下來砸到腳的東西”。無色無形的服務相較于有形的產(chǎn)品具有自身的特征，這些基本特征包括無形性、不可分性、易變性、不可儲存性。

對于有形的產(chǎn)品，我們可以通過商品的外觀、氣味、觸感等在購買之前進行直觀地感受和評價。服務，卻不具備此類屬性，服務只要在被購買以及被消費之后才能得到體驗。打個比方，在沒有接受客服人員的服務之前，我們并沒有辦法評價她是否友好、可靠和殷勤，但卻不妨礙我們判斷她的顏值如何，衣著是否得體。

有些服務包含豐富的有形線索，其他服務的有形證據(jù)則相對較少，契動中心的溝通服務就是如此。但我們?nèi)钥梢酝ㄟ^一些方式來展示其有形性，比如服務生產(chǎn)的環(huán)境，契動中心寬敞明亮的職場；服務生產(chǎn)人員的面貌，比如宣傳材料中靚麗的客服人員。

有形產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費通常是兩相分離的，一般是先生產(chǎn)，再消費。企業(yè)通常在某個中心地點生產(chǎn)，然后，配送到客戶想要購買的地方。制造企業(yè)通過集中生產(chǎn)和質量集中控制，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。企業(yè)也能夠在最適宜的時間制造、運輸和銷售商品。

與此相反，服務的消費以及生產(chǎn)是不可分的，是同時發(fā)生的。為了實現(xiàn)服務利益，生產(chǎn)者和消費者必須相互作用。雙方一般都必須在相互便利的時間和地點見面，以便生產(chǎn)者能夠直接向客戶轉移服務利益。比如醫(yī)療服務，病人必須全程在生產(chǎn)全過程，否則醫(yī)生不能施行手術。

在某些情況下不可分性的影響有可能減小。ICT為此建立了一個更為靈活的方式，客戶不再需要進入營業(yè)網(wǎng)點，并與職員互動，就能獲得自己的賬戶信息，一個也許是坐落在數(shù)千公里以外的契動中心提供的溝通服務，就可以輕而易舉地做到這一點。但客戶契動中心仍然要求生產(chǎn)者和消費者相互作用。

有形產(chǎn)品的生產(chǎn)在很大程度上（盡管并非總是）對客戶來說沒有太大的重要性，客戶也不參與生產(chǎn)過程，但就服務的享受而言，生產(chǎn)過程卻是至關重要的，以致于過程就定義了服務的結果，契動中心的溝通服務尤其如此。

服務在現(xiàn)場進行生產(chǎn)，往往沒有機會在消費之前改正錯誤，服務也依賴于易出差錯的人力投入，難以為服務過程設計藍圖，使得服務的購買者承受很高的可感知風險，這就是服務的易變性。因而服務相較于有形產(chǎn)品更難以形成一致的質量形象，也更難以發(fā)展成強大的品牌。契動中心提供的溝通服務本身就是一件非常個性化的事情，更難于一致化、標準化。

服務的易變性表現(xiàn)在兩個方面，一是在服務結果和生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)績效無意偏離標準的幅度，二是為滿足客戶的個性需要，服務被有意改變的幅度。生產(chǎn)標準的易變性對服務組織來說是最大的問題。

由于客戶通常在消費服務的同時也參與了生產(chǎn)服務的過程，因此服務生產(chǎn)很難實施監(jiān)督和控制，以保證一致的標準。對于客戶契動中心來說，將一定程度監(jiān)督和質量管理程序納入生產(chǎn)過程，以確保服務產(chǎn)品的一致性，通常會容易一些。

契動中心的人際溝通服務，是在一對一情形下提供的勞動密集型個人服務，全面的監(jiān)督服務生產(chǎn)變得不可行，因而很多溝通的場景，我們采用機器為基礎提供服務，從而降低易變性。

以智能語音系統(tǒng)替代人工，以及許多的服務自動化，都是這類傾向的代表。還有就是通過機器使客戶能自助服務，通過向客戶轉移部分生產(chǎn)過程，也可以取得降低人員易變性影響的效果。

易變性的第二個維度涉及服務能在多大的程度上被量身定制，以滿足客戶個體的特定需要。服務能被定制的程度一般要大于有形產(chǎn)品定制的潛力，它取決于所使用的生產(chǎn)方式。

為大量客戶同時生產(chǎn)的服務，可能提供的私人定制范圍非常有限。比如鐵路運輸服務的生產(chǎn)方式，使其無法向那些生產(chǎn)方式更為靈活的出租車服務一樣，滿足個體客戶的需要。

同時，定制的程度也部分取決于向一線服務員工委派權力的決策。一線客服賦能越多，提供個性服務的可能也就越大。

雖然某些服務企業(yè)尋求給予一線員工以靈活處理權，但各類服務企業(yè)將其客戶的過程“工業(yè)化”卻是時下的趨勢。這意味著服務過程當中都要遵循規(guī)定明確的標準化程序。

這在契動中心也是相當?shù)拿黠@，幾乎所有的呼叫中心都有一套工作流程、話術模版要求員工按流程和話術于客戶進行溝通。

服務過程的流程設計與工業(yè)化常常使得生產(chǎn)者滿足客戶需要的靈活度下降，但它也具有降低服務過程和服務結果易變性的效果。

契動中心降低易變性還可以在集中的招募、培訓、激勵和管理員工上下功夫。在某些情況下，為降低人力因素的易變性，各種服務將被簡化，各類作業(yè)被要求“去個性化”。

服務有別于有形產(chǎn)品，還在于它們不能被儲存。很少有服務所面臨的需求模式在所有時間內(nèi)一成不變。多數(shù)需求都會表現(xiàn)出相當大的變動，而服務不能儲存的特性，導致服務無法通過有形產(chǎn)品所使用的庫存調節(jié)需求方式來變動。

在這一點上很多客服行業(yè)的人都深有感觸，每當“315”，“雙11”等時間臨近，呼叫中心如臨大敵，更不要說其他各種突發(fā)的危急事件造成的需求波動。

服務的不能儲存性，加之短期的供給缺乏彈性，外部波動的需求模式，要處理好契動中心的供需平衡、平穩(wěn)生產(chǎn)問題，需要我們首先將重心放在需求管理上，預判并設法燙平需求峰谷，然后才能通過排班、加班、臨時外包、規(guī)劃服務生產(chǎn)時間等方式調整供給，滿足需求。

客戶契動中心提供的是溝通服務是眾多服務中的一種，既有服務的共性，又有其個性，加深對客戶契動中心的“服務”特性的理解，無疑將有益于我們更好地提供服務。

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