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隨著電信服務(wù)的競爭愈加激烈，電信用戶的離網(wǎng)現(xiàn)象越來越普遍。尤其是在移動通信領(lǐng)域，用戶面對中國移動、中國聯(lián)通以及各地小靈通激烈競爭的局面，用戶可選的服務(wù)較多，因此出現(xiàn)了更加頻繁的離網(wǎng)行為，在有些區(qū)域甚至形成了一種獨(dú)特的離網(wǎng)文化。

離網(wǎng)用戶分類

一般來說，離網(wǎng)用戶可分為外部離網(wǎng)用戶、內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶、冬眠用戶三種。

外部離網(wǎng)用戶指的是從一家運(yùn)營商轉(zhuǎn)到另外一家運(yùn)營商，比如中國移動的用戶變成了小靈通用戶或者CDMA用戶。這類離網(wǎng)用戶會造成運(yùn)營商收入的絕對損失。調(diào)查表明，這類用戶的回網(wǎng)概率較小，因此對運(yùn)營商的營收造成很大影響。

內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶指的是該用戶并沒有發(fā)生從一家運(yùn)營商到另外一家運(yùn)營商的轉(zhuǎn)換行為，其轉(zhuǎn)換只是在同一運(yùn)營商的內(nèi)部進(jìn)行。比如中國移動的全球通用戶變成了動感地帶用戶或者神州行用戶，中國聯(lián)通的GSM用戶變成了中國聯(lián)通的CDMA用戶。

冬眠用戶是指那些實(shí)際擁有號碼，但是基本沒有消費(fèi)產(chǎn)生甚至零話費(fèi)的用戶。這些用戶往往同時擁有競爭對手的號碼或者同一家運(yùn)營商的不同號碼，俗稱雙機(jī)用戶，甚至三機(jī)用戶。近年來小靈通的迅猛發(fā)展更使中國移動和中國聯(lián)通的這種冬眠用戶驟然增加。

在浙江的一項(xiàng)調(diào)查表明，在所有離網(wǎng)用戶中，外部離網(wǎng)用戶占35％左右，內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶占65％左右；此外，冬眠用戶約20％。

從危害角度看，外部離網(wǎng)用戶造成了用戶的絕對流失，用戶在競爭對手處往往出現(xiàn)品牌停留狀態(tài)；而內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶造成了運(yùn)營商號碼資源的浪費(fèi)和營銷管理成本的上升；冬眠用戶一方面使運(yùn)營商的業(yè)務(wù)收入下降，另一方面又造成了大量的號碼資源被占用情況，使整體ARPU下降。

用戶離網(wǎng)原因分析

盡管用戶離網(wǎng)的原因多樣，不同用戶離網(wǎng)的原因差異較大，但仍然可以對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w類。

資費(fèi)因素。在目前的中國移動通信市場上，資費(fèi)仍然是最敏感的營銷要素。調(diào)研表明，多數(shù)用戶是因?yàn)橛懈鼮榻?jīng)濟(jì)實(shí)惠的服務(wù)可選，因此選擇了離網(wǎng)或者轉(zhuǎn)網(wǎng)。受資費(fèi)影響的離網(wǎng)用戶在內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶中的比例較大，因?yàn)楝F(xiàn)在各運(yùn)營商的促銷非常頻繁，而且很多的促銷只是針對新用戶，而老用戶不換號就沒法享受相應(yīng)優(yōu)惠。因此造成了大量的內(nèi)部換號行為。在資費(fèi)因素中，還有另一類不是因?yàn)橘Y費(fèi)因素而產(chǎn)生的離網(wǎng)行為，而是因?yàn)橘Y費(fèi)模式的問題，比如扣費(fèi)方式導(dǎo)致用戶不滿、業(yè)務(wù)資費(fèi)不清晰等。有調(diào)查表明，這一現(xiàn)象在目前的動感地帶用戶中較多。

服務(wù)因素。從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，運(yùn)營商本質(zhì)上是一家服務(wù)供應(yīng)商。服務(wù)的競爭是未來運(yùn)營商競爭的核心?，F(xiàn)階段運(yùn)營商之間的資費(fèi)差異漸漸縮小，服務(wù)對用戶的影響越來越大，不愉快的服務(wù)經(jīng)歷、服務(wù)功能的缺失都有可能造成用戶的離網(wǎng)行為發(fā)生，而且由于服務(wù)原因離網(wǎng)的用戶更難挽留，一旦離網(wǎng)要讓其回網(wǎng)更加困難。

壁壘降低。壁壘降低很難成為單獨(dú)的離網(wǎng)原因，但是它會加大因?yàn)橘Y費(fèi)和服務(wù)因素導(dǎo)致用戶離網(wǎng)的機(jī)會。比如對因欠費(fèi)停機(jī)的用戶沒有很好去管理，用戶的誠信意識很難建立；離網(wǎng)和重新入網(wǎng)的手續(xù)辦理更加簡單，用戶不會因?yàn)榕路彪s而保持在網(wǎng)狀態(tài)；用戶更換成本降低，基本沒有選號入網(wǎng)費(fèi)用，同時用戶通知其他聯(lián)系人的成本也降低，方式也便捷。

被動離網(wǎng)或轉(zhuǎn)換號碼。被動轉(zhuǎn)換號碼的種類較多。比如說一個學(xué)生動感地帶用戶因?yàn)橐恍┕δ苄枨笠蛩?，需要使用全球通，但是必須換號；還有單位統(tǒng)一轉(zhuǎn)網(wǎng)、擔(dān)心號碼知道的人太多、戶口或工作變遷等。

用戶離網(wǎng)過程分析

分析用戶離網(wǎng)的整體過程有利于企業(yè)離網(wǎng)策略的制訂。從消費(fèi)者行為的角度來看，用戶的行為判斷是其經(jīng)驗(yàn)積累的反映。盡管從用戶的行為表現(xiàn)看多數(shù)用戶的離網(wǎng)行為是一個時點(diǎn)的決定，但是決定的產(chǎn)生是一個過程。在此我們將用戶的離網(wǎng)行為分為以下過程：

每個過程的影響因素不盡相同，調(diào)查顯示各個過程主要有以下因素構(gòu)成：

——誘導(dǎo)階段的競爭拉動：如促銷活動；資費(fèi)下調(diào)；宣傳攻勢；網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的持續(xù)改善；新業(yè)務(wù)的推出；長期的客戶關(guān)懷行為。

——內(nèi)在驅(qū)動過程中的運(yùn)營商本身外推：如服務(wù)及業(yè)務(wù)項(xiàng)目的缺失；長期的服務(wù)體驗(yàn)積累；感受不到關(guān)懷；感受不到優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)；資費(fèi)偏高的事實(shí)存在。

——瞬間決定過程的影響因素：如促銷活動；資費(fèi)下調(diào)或套餐；新業(yè)務(wù)及業(yè)務(wù)缺失；一次極不愉快的服務(wù)體驗(yàn)。

——流動過程的影響因素：如不同方向的更換成本；不同方向的資費(fèi)對比；網(wǎng)絡(luò)對比；服務(wù)及業(yè)務(wù)對比；個人滿足感。

離網(wǎng)營銷管理過程分析離網(wǎng)過程的分析是制訂離網(wǎng)營銷管理策略的基礎(chǔ)。在用戶處于離網(wǎng)的不同階段，運(yùn)營商應(yīng)該采取不同的策略。根據(jù)對用戶離網(wǎng)過程的分析，相應(yīng)在各個階段包括預(yù)警、防范、勸阻、回網(wǎng)四個營銷管理過程。這四個過程都應(yīng)該在渠道服務(wù)、品牌宣傳、營銷活動等方面有整體的策略支撐。離網(wǎng)現(xiàn)象的普遍化應(yīng)該使離網(wǎng)的營銷管理過程有相應(yīng)的短期和近期目標(biāo)。應(yīng)在品牌和渠道服務(wù)上實(shí)現(xiàn)長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，在營銷活動和渠道服務(wù)上實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)。

預(yù)警過程

由于目前運(yùn)營商的促銷政策異常頻繁，價格變化相當(dāng)快，用戶受此影響也較大，造成用戶的離網(wǎng)決策時間較短。調(diào)查顯示用戶從產(chǎn)生離網(wǎng)想法到最終離網(wǎng)的時間多為1～3天，因此給運(yùn)營商的預(yù)警時間很短。往往等運(yùn)營商的預(yù)警機(jī)制發(fā)揮作用的時候，用戶已經(jīng)離網(wǎng)。這是目前運(yùn)營商在建設(shè)預(yù)警系統(tǒng)時最大的難題。同時，目前運(yùn)營商的后臺數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性很難得到保證，即使在一些先進(jìn)的省份，客戶數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性也不足30％。基于以上的預(yù)警難題，目前運(yùn)營商的預(yù)警機(jī)制和功能建設(shè)主要應(yīng)該由渠道服務(wù)和后臺支撐來完成。因?yàn)樵诂F(xiàn)在的移動通信市場中離網(wǎng)已成為一種常態(tài)，預(yù)警也應(yīng)該相應(yīng)地成為一種常態(tài)，而不能像目前的離網(wǎng)管理那樣經(jīng)常是間歇性的行為。

在渠道服務(wù)中要實(shí)現(xiàn)預(yù)警功能必然要求服務(wù)人員來承擔(dān)這一責(zé)任。首先服務(wù)人員必須樹立這樣的理念：自己所服務(wù)的任何客戶都不是一個普通的客戶，而是一個快要離網(wǎng)的客戶，也就是說將每一個客戶都看作將要離網(wǎng)的客戶對待。這就是運(yùn)營企業(yè)所有的服務(wù)人員都應(yīng)該有的憂患意識，這些服務(wù)人員包括服務(wù)熱線的話務(wù)員、營業(yè)廳的營業(yè)員、合作機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員等。尤其從目前用戶離網(wǎng)的主要原因來看，更包括所有促銷宣傳和促銷實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員。他們的這種意識將能夠有效地對用戶的離網(wǎng)傾向進(jìn)行預(yù)警。比如一個客戶來電詢問目前的促銷內(nèi)容，很可能是他看到了競爭運(yùn)營商的信息，然后需要進(jìn)行對比。服務(wù)此客戶的話務(wù)員必須能夠?qū)δ壳凹悍降拇黉N政策和競爭對手的政策有深入的了解，對客戶進(jìn)行相關(guān)促銷信息的利弊分析，詢問其意向。這樣在客戶咨詢過程中，話務(wù)員實(shí)現(xiàn)了一個離網(wǎng)客戶的預(yù)警作用。即使最終選擇了競爭運(yùn)營商，但其對本次咨詢保持了較高的滿意度，有益于其回網(wǎng)。因此可以說，正確的服務(wù)意識、競爭對手信息的實(shí)時監(jiān)測和自身促銷活動的先期調(diào)研，其實(shí)就是一種渠道服務(wù)過程中的預(yù)警行為。

在預(yù)警中，后臺的信息支撐是非常關(guān)鍵的。目前的數(shù)據(jù)庫信息準(zhǔn)確程度很難實(shí)現(xiàn)預(yù)警。因此后臺預(yù)警首先需要一個完整真實(shí)準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)庫，必須記錄用戶在入網(wǎng)、繳費(fèi)、投訴咨詢和離網(wǎng)過程中的大量詳細(xì)信息，同時這些信息能夠在任何營業(yè)和服務(wù)前端進(jìn)行一體化操作。后臺的預(yù)警系統(tǒng)除了需要一個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫之外，其邏輯結(jié)構(gòu)中必須有預(yù)測分析層和挽留分析層，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶信息的動態(tài)警報，并反饋到服務(wù)前端。

防范過程

發(fā)現(xiàn)用戶有離網(wǎng)傾向時，必須即時進(jìn)入到防范的過程。好的營銷政策及渠道服務(wù)能有效防范離網(wǎng)，同時品牌力量可以減少離網(wǎng)的機(jī)會。正確的服務(wù)意識就是預(yù)警，同樣正確的服務(wù)就是防范。在很多案例中都可以發(fā)現(xiàn)，對不滿用戶提供正確優(yōu)良的服務(wù)之后，用戶的離網(wǎng)想法不知不覺就消失了。在渠道服務(wù)中保持業(yè)務(wù)的首推率也是防范離網(wǎng)的一種很好方式。比如在代銷店，如果經(jīng)營者只介紹競爭對手的促銷或者業(yè)務(wù)信息，很容易導(dǎo)致用戶的離網(wǎng)行為，因此與代銷店的合作必須有一定的監(jiān)督考核體系。

在營銷政策的設(shè)計上，需要創(chuàng)造良好的客戶端感受和資費(fèi)模式的高認(rèn)知率。因?yàn)橛脩粼谫Y費(fèi)問題上的認(rèn)識是模糊的感性的，這就要求在用戶辦理相關(guān)業(yè)務(wù)或入網(wǎng)的時候應(yīng)該進(jìn)行扣費(fèi)方法、使用時間等與資費(fèi)相關(guān)內(nèi)容的大力宣傳。同時營銷政策的設(shè)計上，應(yīng)該減少隨意營銷的行為，必須保持一定的系統(tǒng)性和整體規(guī)劃，使各個活動之間有一定的連續(xù)性和關(guān)聯(lián)性。隨意營銷不僅起不到爭取客戶和保留客戶的作用，反而會對品牌造成很大損傷。在某直轄市移動通信市場上的一個案例可以很好地說明此問題：先是某運(yùn)營商推出0元購機(jī)計劃，另一運(yùn)營商推出1元購機(jī)計劃，最后一家運(yùn)營商很快推出倒貼1元購機(jī)的活動。這是典型的隨意營銷行為，本來1元的差距對購買手機(jī)的用戶來說并不是決定性的，最后跟進(jìn)的運(yùn)營商在價格上的這種盲目跟進(jìn)不僅沒有達(dá)到效果，反而被用戶稱為“倒貼貨”，對品牌造成了極大傷害，使很多用戶反而放棄使用該運(yùn)營商的服務(wù)。因此，良好的營銷活動規(guī)劃是進(jìn)行離網(wǎng)防范的重要內(nèi)容。

勸阻過程

勸阻過程是用戶已經(jīng)開始發(fā)生離網(wǎng)手續(xù)辦理過程中對用戶的一種營銷行為。調(diào)查顯示，很多用戶在離網(wǎng)時并沒有必須離網(wǎng)的想法，有效的勸阻過程可以使40％左右的用戶放棄離網(wǎng)。這同樣需要運(yùn)營商在渠道服務(wù)、品牌上有一定的支撐。在渠道服務(wù)中，首先需要設(shè)立專門的離網(wǎng)挽留機(jī)構(gòu)，對于因不同原因離網(wǎng)的用戶設(shè)計不同的挽留方案。例如對于一個覺得號碼不好聽的客戶，服務(wù)員的一個玩笑、一個比喻可能使用戶消除對號碼的反感；針對一個覺得號碼知道的人太多的客戶，給他一個相近號碼的新號等等。挽留的工作必須從細(xì)微處著手。在品牌支撐上，必須使用戶樹立對品牌的認(rèn)同感，例如全球通、動感地帶，在用戶發(fā)生離網(wǎng)行為時，強(qiáng)調(diào)品牌給客戶帶來的不同感受，并承諾在以后的服務(wù)中進(jìn)行差異化的體現(xiàn)。

回網(wǎng)過程

在目前的通信市場環(huán)境下，促銷已經(jīng)成為運(yùn)營商的一種固定成本支出，而不再是一種短期的企業(yè)營銷行為了，因此必須在促銷方面進(jìn)行戰(zhàn)略的整合考慮。不斷的促銷活動過程會使用戶中最終形成一批相對穩(wěn)定的離網(wǎng)用戶，因此促銷活動本身是為了實(shí)現(xiàn)一種用戶的平衡流動?；诖爽F(xiàn)狀，回網(wǎng)策略更多地應(yīng)是針對高價值客戶的策略，是為了充分保證高價值客戶的穩(wěn)定性而設(shè)計的。而對于普通客戶，實(shí)現(xiàn)一種平衡就可以了，因?yàn)榇蚱破胶獾拇鷥r非常大，營銷成本的投入很難承受。

回網(wǎng)策略中最關(guān)鍵的是能夠?yàn)殡x網(wǎng)的大客戶設(shè)計一個良好的解決方案，而方案的設(shè)計必然會要求在用戶離網(wǎng)時詳細(xì)記錄用戶的相關(guān)信息，包括其基本的通信使用行為信息、離網(wǎng)原因、離網(wǎng)去向等，同時對于離網(wǎng)客戶的回訪關(guān)懷必須實(shí)現(xiàn)，這兩個方面都是對渠道服務(wù)的要求。只有渠道服務(wù)嚴(yán)格執(zhí)行了相關(guān)的規(guī)定之后，有效的信息才能夠獲取，有針對性的方案才能確定。

當(dāng)然，客戶的需求是多樣化的，如何在離網(wǎng)營銷中實(shí)現(xiàn)全面管理，需要運(yùn)營商本身更細(xì)致和深入探討。

中國通信新聞網(wǎng)

標(biāo)簽：大同承德贛州山西防城港內(nèi)蒙古棗莊黃石

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移動通信用戶離網(wǎng)的營銷管理分析