| 因素 | 最好的與最差的區(qū)別 |
| 名單 | ×6 |
| 報價 | ×3 |
| 時機 | ×2 |
| 創(chuàng)意 | ×1.35 |
| 回復機制 | ×1.2 |
測試不能說是一門完全精密的科學，但它能幫助你提高成功的概率。名址清單測試的主要內(nèi)容是名單質(zhì)量和有什么特征的人對你郵寄的內(nèi)容有興趣，與此對應的測試指標是退信率和反應率。具體的測試方式可以按照以下步驟：一是按照不同的特征、行為分類，二是給每一份名址函件都編寫批次處理號，三是一次測試一個變量（以便知道回復率增長或下降的原因），四是同時寄出所有的測試清單。
設計制作
選擇好郵政媒介和合適的名址后，就要著手進行直復營銷郵件設計工作。為做好這些郵件的設計，要做好以下幾項準備工作。
首先要研究產(chǎn)品和市場，即考察顧客購買產(chǎn)品的動因，產(chǎn)品的使用頻率和使用方式，顧客為什么選擇這種產(chǎn)品或不選擇這種產(chǎn)品以及顧客的改善建議，顧客了解產(chǎn)品的途徑等。其次要與客戶一起研究清楚一些細節(jié)，即產(chǎn)品簡介、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品賣點（即與同類產(chǎn)品特異之處）、產(chǎn)品報價（優(yōu)惠、售后服務）、購買產(chǎn)品的支付方式、產(chǎn)品承諾、使用直復營銷的目的、發(fā)寄對象、 BtoB或者消費者以及他們的特征、設計銷售信函中的關鍵詞和避免詞、有無特殊信息。為什么設計前要求弄清以上問題呢？因為顧客才是判斷什么產(chǎn)品與之相關的惟一“法官”，與顧客相關的東西才會吸引顧客興趣，而那些無關的東西往往會被顧客忽略。
進行設計前，首先要確定郵寄樣式，確定是一步營銷還是兩步營銷———一步營銷，需齊全的設計，有銷售函、小冊子、回復訂單等；二步營銷，有銷售函、回寄單即可。其次要判斷目標對象是消費者還是 BtoB，如果是消費者，郵件應大一些、漂亮些，誘因推動力強一些；如果是 BtoB，就要取決于寄給什么職位的人，通常職位越高，郵件給人的印象和感覺就應該越保守些，郵件的成本也越低些，反之亦然。再次要選擇做多大推動，這里有兩個定律：一是大拇指定律：期待購買者的數(shù)目大，交叉使用媒體、強誘因設置等。期望測試信函有效性高時，要給足夠多的人郵寄郵件，以確保最少 50份回復。如果期望 1%的回復率，測試群需要 5000個。二是小拇指定律：預測項目收益時的回復率不超過 1％，如大于 1％要慎重考慮。回復率在 0．05%~20％之間，那是—個相當大的范圍。最后還要確定是“冷”清單還是“熱”清單，熱清單已與客戶建立信任，就不必過于“推銷”。冷清單則要考慮怎樣與客戶建立信任感。
直復營銷郵件不是通信，它只是借用了通信的元素，直復營銷郵件不是廣告，它只是借用了廣告的元素，它是直銷郵件，目的是為了銷售或是得到“回復” !為了實現(xiàn)這個目的，銷售郵件的設計特別要注意以下幾點：（一）標題。標題應將讀者的注意力集中在 1~2項實惠和承諾上，給客戶一個花寶貴時間去讀的理由。給下文內(nèi)容一個提示。（二）開頭。站在客戶的角度上展開（用客戶關心的問題開頭而不是你關心的問題。）正如美國演講家西塞羅所講，特色與產(chǎn)品相關，它是用銷售者的語言表述的；實惠與購買者相關，它是用使用者的語言表述的。（三）報價預告。當你給客戶提供獎品、試用品、宣傳資料時，應該提示：它是免費的，并且不用承擔任何責任。讀者可以放松，能引起回復行為。（四）銷售的文字說明。要牢記你正在銷售的是報價，而不是產(chǎn)品 !一定要靠報價實惠打動人。（五）報價。報價一般有四重內(nèi)容：用戶實惠、建立信任、方便回復、督促行動。（六）附筆。簽名可以加強行動號召，職務表示鄭重，增加信任，增加親切感。
時機
實施直復營銷要選擇發(fā)寄的最好時機，發(fā)寄時機對回復率有較大的影響。如某保險公司使用冷清單吸引新的汽車保險用戶，開始只能簡單地發(fā)給駕駛員名單中的所有客戶，回復率很低，甚至低于 1％，后來這個公司發(fā)現(xiàn)可以從一些渠道得到客戶需要更新汽車保險的日期等信息，公司只給那些保險將在近兩個月到期的駕駛員發(fā)送郵件，這使得平均回復率增加到 5％以上。
通常人們認為周二到周四讓客戶收到郵件有利提高回復率。根據(jù)客戶的情況不同，選擇合適的時機進行直復營銷是非常重要的。
影響反應率的主要因素
實施直復營銷最重要的是反應率，反應率是由諸多因素決定的，其中重要的是清單、報價、時機、創(chuàng)意和回復機制。通過測試，人們意識到其中名址清單的重要性要達到 40%~60%。
提高反應率的惟一途徑是勤于實踐，通過實踐積累經(jīng)驗，掌握不同條件下的反應概率并據(jù)此予以改進。同時，交叉使用多種媒體也可以提高反應率。例如：奧美公司對一條國際航線做過一項客戶認知度研究，把經(jīng)常來坐飛機的人分成兩個樣本，向樣本 1的客戶發(fā)送了三個說明這條航線優(yōu)點的郵件，另一個不發(fā)郵件。 3個月后，再對這條航線展開電視廣告攻勢，并跟蹤結果。]
| 客戶意向 | 樣本一 樣本二 |
| 電視廣告認知度 | 69% 49% |
| 作為第一選擇的品牌 | 27% 11% |
結果表明，對于電視廣告認知度，并且作為第一選擇的品牌，樣本一選擇率遠遠高于樣本二，可見，多種媒體的交叉使用也可提高反應率。
又如，某保險公司經(jīng)紀人對現(xiàn)有保險客戶的電話銷售和交叉銷售的整合效果進行了檢驗。目的是勸說現(xiàn)有汽車保險客戶對住宅進行保險、現(xiàn)有住宅保險客戶對汽車進行保險。郵件寄出三天后，他得到了 5％的回復，但他認為還不夠，于是，他對沒有回復的客戶進行了電話跟進確認，結果幾乎一半接受了郵件和電話銷售的人接受了他們的訂單。
在測試和效果評估中半衰期方法的應用
在測試中要得知測試結果往往需要花很長時間，有時甚至要長達幾個月。
在長期實踐中，人們發(fā)現(xiàn)半衰期會在促銷郵件發(fā)出后的頭 30天內(nèi)到來，即你發(fā)出郵件后可能在 4~5個月內(nèi)都有可能收到訂單。頭 20~30天中的某一天正好收到全部訂單的一半，這一天即為半衰日，把這一天的銷售額乘以 2就可提前幾個月預測本批促銷郵件的銷售結果。
效果評估
實施直復營銷時要進行銷售評估，主要評估指標有退信率、反應率、交易率和成本效益率。直銷郵件的主要成本因素有設計費、內(nèi)件打印制作費、名址清單使用費、信封及信封打印費、封裝費、郵資等費用。直銷郵件的成本效益如何計算呢？下面舉例分析：如果客戶發(fā)出了 7500份郵件，直接成本為 4500元。通過直郵，客戶收到了 300份回復（ 4%），那么每份回復的成本是 15元?？蛻羰盏接唵?105份，轉(zhuǎn)化率為 35%，那么每份訂單的成本就是 42.86元。這些訂單的總銷售額是 19425元，平均訂單價值是 185元。毛利率 65%，贏利 12626元，減去郵寄等直接成本 4500元，客戶獲得的凈利潤為 8126元，利潤率就是 41%。只有做好了直復營銷的成本效益評估，才能保證直復營銷收到滿意的效果。
