1997年11月6日至7日，在巴黎舉行的世界電子商務(wù)大會(huì)上，對(duì)電子商務(wù)的概念做出了權(quán)威的定義：電子商務(wù)是指對(duì)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化，交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換和直接面談形式進(jìn)行的任何形式的交易。

從中我們可以看出，電子商務(wù)是關(guān)于交易和貿(mào)易活動(dòng)的。在整個(gè)交易活動(dòng)過程中，充分運(yùn)用Internet，以網(wǎng)上洽談、網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)上支付等形式進(jìn)行交易 ，以達(dá)到加強(qiáng)企業(yè)與客戶溝通、快速響應(yīng)客戶需求、簡化交易流程、減少交易環(huán)節(jié)、降低交易成本，提高企業(yè)市場競爭力的目的。

　　電子商務(wù)所帶來的全新商務(wù)模式對(duì)人類社會(huì)生活的影響是巨大的，但同時(shí)必須清醒地認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)是人們?cè)谛畔⑸鐣?huì)利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)果，其核心與本質(zhì)仍然是商務(wù)活動(dòng)。歸根到底，電子只是一種手段，商務(wù)才是根本。

　　電子商務(wù)的根本是商務(wù)問題，那么就離不開市場營銷。 美國現(xiàn)代營銷學(xué)之父—菲利普?科特勒認(rèn)為：市場營銷是個(gè)人和企業(yè)通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得需求滿足的活動(dòng)過程。市場營銷研究產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值的創(chuàng)造和交換、消費(fèi)者需求、市場環(huán)境和市場變化以及產(chǎn)品流通過程的運(yùn)行機(jī)制等問題。市場營銷就是研究“商務(wù)”的學(xué)科，電子商務(wù)活動(dòng)的全過程都在市場營銷的范圍之內(nèi)。

　　21世紀(jì)，面對(duì)洶涌澎湃的Internet浪潮，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化、多樣化、產(chǎn)品和技術(shù)的更新速度越來越快、市場競爭越來越激烈，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，讓企業(yè)市場營銷也面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)成了一個(gè)新的市場營銷平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)之上，必須有新的營銷觀念，新的營銷方法才能夠更好地打造企業(yè)核心能力，獲得市場競爭優(yōu)勢。市場營銷理論也從傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷），發(fā)展到以客戶為中心的4C理論（客戶、成本、便利、溝通）。

　　4C理論的核心是客戶，要關(guān)注客戶需求，致力于客戶服務(wù)和客戶滿意,以此全面提升客戶價(jià)值。電子商務(wù)以客戶為中心，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)，數(shù)字化整合市場營銷，幫助企業(yè)市場營銷做得更好，提高企業(yè)競爭力。可以說，電子商務(wù)是一種更先進(jìn)、更有效的市場營銷手段。

　　傳統(tǒng)營銷理論即4P理論認(rèn)為，企業(yè)只要圍繞產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)四個(gè)要素，制定靈活的營銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)的4P理論已不適應(yīng)新的情況，所以必須用新的4C理論取代4P理論。4C理論的主要內(nèi)容包括:客戶(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)。

　　一、客戶。4C理論認(rèn)為，顧客是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的核心，企業(yè)重視客戶要甚于重視產(chǎn)品，企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

　　1、發(fā)掘客戶比開發(fā)產(chǎn)品更重要。市場營銷過程中，尋找和發(fā)掘更多的目標(biāo)客戶是很多企業(yè)最大的障礙，很多企業(yè)常常不知道潛在客戶在哪里。很多企業(yè)往往因?yàn)闊o法有效的傳播企業(yè)信息和獲得客戶信息，最終導(dǎo)致失敗。傳統(tǒng)方式就是進(jìn)行市場調(diào)研、做廣告、推銷、促銷、公共關(guān)系等，傳播企業(yè)信息和獲得客戶信息。因?yàn)榈赜蛐?、覆蓋率以及成本費(fèi)用問題，效果不佳。

　　電子商務(wù)在發(fā)掘客戶方面的優(yōu)勢是無可比擬的。有了電子商務(wù)，潛在目標(biāo)客戶的尋找不再是難題。首先，互聯(lián)網(wǎng)上大量的信息可以為企業(yè)作用，讓企業(yè)拓展到商業(yè)空間，便捷、低成本的進(jìn)入全球市場，成為網(wǎng)絡(luò)商人，在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，如提供B2B電子商務(wù)服務(wù)的阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)公司，幫助大量的中小企業(yè)獲得了全球化電子商務(wù)的成功。

　　其次，互聯(lián)網(wǎng)可以低價(jià)、高效地傳播和發(fā)展企業(yè)品牌，全世界各地的目標(biāo)客戶通過互聯(lián)網(wǎng)搜索，可以很方便地查詢和使用企業(yè)和產(chǎn)品的信息，客戶通過電子郵件和網(wǎng)上留言還可以實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的直接溝通，個(gè)性化多樣化的訂購產(chǎn)品。這樣就為實(shí)現(xiàn)“感知－響應(yīng)”的生產(chǎn)方式打下基礎(chǔ)，企業(yè)可以低成本、高效率地完成整個(gè)市場營銷過程。如：浙江臨海服裝城加入國際互聯(lián)網(wǎng)后，兩小時(shí)內(nèi)就收到英國、美國等10多家海外客商的定貨意向信息。

　　2、客戶需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。最了解客戶需求和欲望的是客戶本人。客戶需求的多樣化和個(gè)性化是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)。消費(fèi)需求和市場環(huán)境的變化讓新產(chǎn)品開發(fā)變得更加盲目，只有充分發(fā)掘潛在需求才能開發(fā)出令人滿意的產(chǎn)品。

　　海爾集團(tuán)的“小小神童洗衣機(jī)”，就是客戶主動(dòng)向企業(yè)表達(dá)了自己的需求和欲望，受到企業(yè)重視后開發(fā)出來的產(chǎn)品，所以一上市就被消費(fèi)者熱烈追捧。在傳統(tǒng)的營銷方式下，很多時(shí)候客戶的需求和欲望無法被企業(yè)了解，這是因其許多新產(chǎn)品失敗的主要原因，“小小神童洗衣機(jī)”也只是稀有的特例。

　　電子商務(wù)強(qiáng)大的網(wǎng)上溝通功能，使發(fā)掘潛在需求成為可能。企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息交流，客戶直接向企業(yè)表達(dá)了自己的需求和欲望。企業(yè)根據(jù)客戶需求，按照個(gè)性化原則，即時(shí)生產(chǎn)出充分滿足客戶需求的產(chǎn)品，達(dá)到客戶滿意，提升客戶價(jià)值。

　　二、成本。4C營銷理論將營銷價(jià)格因素延伸為客戶購買成本和生產(chǎn)經(jīng)營全過程的成本，產(chǎn)品定價(jià)的理想狀況是：既低于客戶心理價(jià)格，又能讓企業(yè)有所盈利。新的定價(jià)模式是：

　　客戶能夠接受的價(jià)格－適當(dāng)?shù)睦麧櫍匠杀旧舷蕖?

　　1、客戶購買成本。不僅包括貨幣支出，還包括購買的時(shí)間耗費(fèi)、精力耗費(fèi)以及承擔(dān)買到劣質(zhì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)分銷，縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的營銷費(fèi)用，客戶可以以更低的價(jià)格購買到產(chǎn)品。無論是B2B或B2C,客戶都可以通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦上輕點(diǎn)鼠標(biāo)完成購買。網(wǎng)上購物不僅節(jié)約時(shí)間，方便快捷，而且省錢省力。

　　2、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本。企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)集合了企業(yè)內(nèi)外部的資源，在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程重組的基礎(chǔ)上，充分利用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)，組成客戶關(guān)系管理模式、信息知識(shí)管理模式、生產(chǎn)管理模式等，形成以全球價(jià)值鏈為中心的電子商務(wù)運(yùn)營體系?？梢詼p少消耗、提高效率、降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，使企業(yè)在獲得合理利潤的基礎(chǔ)上，以更低的價(jià)格銷售產(chǎn)品，讓客戶得到更多的實(shí)惠。

　　三、便利。4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給客戶的便利比營銷渠道更重要。便利是指為客戶提供最大的購物和使用便利，方便顧客，維護(hù)顧客利益，為顧客提供全方位的服務(wù)。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。

　　便利原則應(yīng)貫穿于營銷的全過程。企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不僅是企業(yè)自己方便。要通過做好售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到便利。在產(chǎn)品銷售前，企業(yè)應(yīng)及時(shí)向客戶提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、使用方法及使用效果的準(zhǔn)確信息；顧客前來購買商品，企業(yè)應(yīng)對(duì)顧客以最大的購物方便，如自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨等；產(chǎn)品售完以后，企業(yè)更應(yīng)重視信息反饋，及時(shí)答復(fù)、處理顧客意見，對(duì)有問題商品主動(dòng)包退包換，還提供維護(hù)保養(yǎng)的服務(wù)。與傳統(tǒng)的渠道戰(zhàn)略相比，4C理論更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)及出售產(chǎn)品也出售服務(wù)；消費(fèi)者既購買到商品，也購買到便利。

　　電子商務(wù)讓“便利”成為可能，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)，天生就是企業(yè)的數(shù)字化分銷渠道。在阿里巴巴網(wǎng)站里，每天都有大量的企業(yè)品嘗電子商務(wù)的喜悅，一些在傳統(tǒng)模式下不可能的銷售，就這樣發(fā)生了。電子商務(wù)將是一個(gè)顛覆傳統(tǒng)分銷渠道的偉大平臺(tái)，個(gè)性化營銷、一對(duì)一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、國際化營銷這樣一些高端的營銷方式，在電子商務(wù)環(huán)境下，讓中小企業(yè)也能夠運(yùn)用自如。

　　現(xiàn)在，每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營理念都會(huì)出現(xiàn)“客戶服務(wù)”。但是相對(duì)于數(shù)量龐大的客戶群體來講，做好服務(wù)可能是一向非常龐大的工程，費(fèi)用也會(huì)很高。電子商務(wù)的CRM（客戶關(guān)系管理）以及相關(guān)的軟件，將會(huì)使客戶服務(wù)變得簡單，同時(shí)費(fèi)用也會(huì)降至微不足道。電子商務(wù)簡化了企業(yè)的客戶服務(wù)過程，使企業(yè)提交和處理客戶服務(wù)的過程變得更加方便，可以為客戶提供365天每天24小時(shí)的全天候服務(wù)。企業(yè)利用電子商務(wù)獲得便利的銷售，也將能夠真正做好客戶服務(wù)，為顧客帶來便利。

　　四、溝通。4C理論中溝通取代了促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與客戶的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)客戶的情感，建立基于共同利益之上的新型企業(yè)－客戶關(guān)系。

　　企業(yè)不再是單向的促銷和勸導(dǎo)客戶，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的途徑。如格朗普斯認(rèn)為，企業(yè)營銷不僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導(dǎo)客戶，更重要的是追求企業(yè)與客戶的共同利益，“互利的交換與承諾的實(shí)現(xiàn)是同等重要的?！蓖瑫r(shí)，強(qiáng)調(diào)雙向溝通，有利于協(xié)調(diào)矛盾，融合感情，培養(yǎng)忠誠的客戶，而忠誠客戶既是企業(yè)穩(wěn)定的消費(fèi)者，也企業(yè)最理想的推銷者。

　　基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，讓企業(yè)與客戶的雙向溝通實(shí)時(shí)、高效、低成本。企業(yè)的網(wǎng)站、BBS、電子信箱等都是企業(yè)與客戶“面對(duì)面”溝通信息、交流感情的交互平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)可以最快的速度了解顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見、建議，從而更好地滿足用戶的需要，進(jìn)而打造企業(yè)與客戶一對(duì)一的互動(dòng)關(guān)系，通過網(wǎng)際的交流，與用戶建立起歷久彌堅(jiān)的客戶關(guān)系。

　　企業(yè)與客戶的雙向溝通，可以為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)提供更準(zhǔn)確的信息，由于通過電子手段，可以廉價(jià)的與大量客戶和潛在客戶交流，這將大大提高新產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確程度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的定制化，保證新產(chǎn)品更符合客戶的需要。

　　電子商務(wù)可以溝通響應(yīng)的適時(shí)化，縮短企業(yè)與用戶的洽談時(shí)間，借助網(wǎng)上支付平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程交易，節(jié)省大量的時(shí)間和營銷費(fèi)用，將企業(yè)與客戶關(guān)系的價(jià)值發(fā)揮到極限，達(dá)成客戶與企業(yè)雙贏的局面。

　　電子商務(wù)的信息流，在發(fā)掘客戶和潛在需求方面具有強(qiáng)大的優(yōu)勢；網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上購物可以極大地降低客戶購買成本，企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營體系，也可以提高企業(yè)效率、降低生產(chǎn)經(jīng)營成本；電子商務(wù)天生就是企業(yè)的數(shù)字化分銷渠道，并且可以簡化客戶服務(wù)過程，為客戶提供全天候的服務(wù)，讓企業(yè)和客戶獲得更多的便利。電子商務(wù)讓企業(yè)與客戶的雙向溝通實(shí)時(shí)、高效、低成本，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系互動(dòng)化、產(chǎn)品服務(wù)定制化和溝通響應(yīng)適時(shí)化。電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化整合市場營銷，是更先進(jìn)、更有效的市場營銷手段。

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