一個(gè)規(guī)模很大的公司成立了一個(gè)任務(wù)小組，以計(jì)算它從花在顧客信息、營(yíng)銷(xiāo)分析和市場(chǎng)報(bào)告上的大量金錢(qián)中獲取的價(jià)值。任務(wù)小組中不包括任何營(yíng)銷(xiāo)代表，盡管營(yíng)銷(xiāo)部知道此舉，并在措施醞釀期間提供咨詢。
帶領(lǐng)這個(gè)小組工作的人是誰(shuí)呢？是一位IT執(zhí)行官。
顯然，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和公司之間有一個(gè)信心和信任危機(jī)。
為什么營(yíng)銷(xiāo)部不能通過(guò)信息和分析（這是營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)更好量化的方面之一）來(lái)清楚地說(shuō)明他們給公司交付的價(jià)值呢？答案存在于一系列超出量化范疇的因素中。
量化和可信度在營(yíng)銷(xiāo)中已成為炙手可熱的詞匯。這是一個(gè)非常積極的態(tài)勢(shì)，最終將使大多數(shù)公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)更加強(qiáng)勁。但是，在跳進(jìn)這個(gè)潮流之前，請(qǐng)問(wèn)你自己一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：在我的公司，量化真的是使?fàn)I銷(xiāo)表現(xiàn)滯后的因素嗎？
僅僅幾年以前，在很多公司內(nèi)有一個(gè)相似的趨勢(shì)，那就是變得更加以顧客為中心。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，很多公司買(mǎi)進(jìn)了極為昂貴且不必要的復(fù)雜客戶關(guān)系管理軟件軟件，而毫不考慮這種軟件是多么難以配置。更重要的是，他們沒(méi)有想到，要想真正變得以顧客為中心的話，他們需要付出多大代價(jià)來(lái)改變他們的公司文化，方法和組織。這導(dǎo)致大多數(shù)第一代CRM項(xiàng)目都失敗了，而且代價(jià)昂貴。
現(xiàn)在的危險(xiǎn)在于，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)量化和信任的熱情將會(huì)以同樣的方式結(jié)束。原因之一就是營(yíng)銷(xiāo)自身的性質(zhì)。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的功能，其作用以有時(shí)矛盾的方式跨越時(shí)間、部門(mén)和功能，這些方式不總是能量化或被透徹理解。
目前頗有爭(zhēng)議的是如何在兩種標(biāo)準(zhǔn)中找到平衡。一種是營(yíng)銷(xiāo)ROI類(lèi)型的，度量營(yíng)銷(xiāo)的短期作用，另一種是顧客和（或）品牌資產(chǎn)，重在創(chuàng)造長(zhǎng)期的股東價(jià)值。要在這兩套目標(biāo)體系中取得適當(dāng)平衡，以及正確地度量營(yíng)銷(xiāo)工作的進(jìn)展，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。
但是，很多CMO并未就這個(gè)平衡與他們的CEO,COO或CFO做足夠有效的溝通。結(jié)果，他們被困于外界施加的多重量化要求中，而沒(méi)有考慮到是否真正地與顧客及公司整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。
在營(yíng)銷(xiāo)組織中使量化規(guī)則制度化的第二個(gè)障礙（也是更嚴(yán)重的）是：組織化配置的到位與整合的缺失。有時(shí)候，公司希望采用關(guān)鍵措施，并確立營(yíng)銷(xiāo)度量方法，卻沒(méi)有對(duì)某個(gè)問(wèn)題給予足夠考慮，就是沒(méi)有充分考慮這方法種將如何改變內(nèi)部流程、行為、決策和組織動(dòng)態(tài)。僅僅引入量化方式，而對(duì)流程和組織方面毫不考慮，然后再期望其能提高營(yíng)銷(xiāo)效力的做法，與認(rèn)為買(mǎi)進(jìn)CRM技術(shù)就能使公司更加以顧客為中心的想法大同小異。
公司往往試圖通過(guò)改變組織結(jié)構(gòu)來(lái)修整組織缺陷。但通常問(wèn)題不在于結(jié)構(gòu)，而在于決策、執(zhí)行或者量化方面的某一個(gè)過(guò)程。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)范疇內(nèi)的現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)能力，執(zhí)行官們必須誠(chéng)實(shí)面對(duì)。
那些傳統(tǒng)上偏重獲取顧客的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)現(xiàn)在面臨艱難時(shí)刻。他們要改變方向，去做一個(gè)同樣重要的工作：維持顧客或開(kāi)展交叉銷(xiāo)售。信息需求和對(duì)人們能力技術(shù)的要求之間可能存在巨大的差異。傳統(tǒng)上被歸為銷(xiāo)售支持角色的營(yíng)銷(xiāo)人員（以銷(xiāo)售為驅(qū)動(dòng)的組織中情況正是如此），現(xiàn)在必須有真正的戰(zhàn)略眼光，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常艱難。
要提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，關(guān)鍵的一步是對(duì)現(xiàn)在的實(shí)際能力做出誠(chéng)實(shí)的斷定，并評(píng)估這些能力對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略的適合程度。要確認(rèn)組織、戰(zhàn)略，和執(zhí)行不可或缺的流程結(jié)合在一起。開(kāi)發(fā)合適的流程，確認(rèn)人們接受了關(guān)于這些流程的訓(xùn)練。把對(duì)計(jì)劃和執(zhí)行活動(dòng)所有相關(guān)人員的激勵(lì)結(jié)合起來(lái)。
所有這些也許聽(tīng)起來(lái)很顯而易見(jiàn)，但要做到并非易事。這就是為什么有時(shí)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)無(wú)法做到透明和可信。僅僅專(zhuān)注于量化，哪怕是像ROI一樣的單一量化，都可能非常危險(xiǎn)。如果營(yíng)銷(xiāo)人員這樣做的話，他們就冒著忽略其他因素的風(fēng)險(xiǎn)，這些因素有益于可信度和持續(xù)的業(yè)績(jī)提升，而這些是所有量化的終極目標(biāo)。
本文作者是Quaero公司的CEO，同時(shí)也是《高業(yè)績(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：給市場(chǎng)瘋狂帶來(lái)方法論》一書(shū)的作者，Quaero是一家市場(chǎng)和技術(shù)服務(wù)公司。
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