------天下互聯(lián)公司代表謝桂京發(fā)言

　　圖文:天下互聯(lián)公司代表謝桂京發(fā)言

　　2006艾瑞新營銷年會(huì)于2006年8月23日在北京新世紀(jì)日航飯店隆重召開，本次新營銷年會(huì)力邀各大知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷專家、CEO、CMO、風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)、金融業(yè)、各大廣告主、廣告代理公司、各大知名媒體等眾多領(lǐng)域高端人士參與，天極網(wǎng)Chinabyte作為此次會(huì)議的網(wǎng)絡(luò)支持媒體，對(duì)會(huì)議全程進(jìn)行了圖文報(bào)道。

　　謝桂京:各位大家下午好。我是天下互聯(lián)的窄告事業(yè)部謝桂京，今天下午跟大家分享一下定向直效的傳播。這個(gè)題目是艾瑞給我出的命題作文，講了一些我的經(jīng)驗(yàn)在里面，還有包括剛才主持人侯先生也說了一些個(gè)人隱私的問題，實(shí)際上這確實(shí)是在互聯(lián)網(wǎng)上比較重要的一件事情。因?yàn)槲覀兌际窃谥v精準(zhǔn)營銷，肯定是涉及到這個(gè)分析。今天要跟大家分心的主題一共是四個(gè)方面，一個(gè)是直效營銷的含義及方式，第二個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)直效營銷的要素。第三個(gè)跟大家分享一下定向直效營銷網(wǎng)絡(luò)廣告信形式，第四可以大膽預(yù)測(cè)一些定直效營銷的趨勢(shì)。

　　首先我在說直效營銷的時(shí)候，剛才在底下跟同事還說了一句，第一個(gè)反應(yīng)就是直銷。實(shí)際上它并不是直銷，但是包含了直銷。這個(gè)是根據(jù)直效營銷協(xié)會(huì)的定義，直效營銷是一種為了在任何地方能夠產(chǎn)生可度量的一種多重廣告媒體相互交互作用產(chǎn)生的市場(chǎng)營銷體系。我用紅字標(biāo)注的就是交互的工作。實(shí)際上在原來傳統(tǒng)的媒體中這個(gè)交互的工作是做的比較差的。直效營銷可以通過面對(duì)面、郵件、目錄營銷、電話營銷，這里面都有一個(gè)特點(diǎn)，就是要一對(duì)一的銷售，只有這樣的銷售，可能才會(huì)建立起大家的真正的營銷的精準(zhǔn)的概念。這個(gè)圖中可以看出，我現(xiàn)在講話的時(shí)候，現(xiàn)在已經(jīng)有人走出去了，就是因?yàn)槲抑v話的時(shí)候，不是你們每一個(gè)人愿意聽的。實(shí)際上更多的時(shí)候，希望的是什么?比如是剛才李總在這兒講，包括之前我們的很多的嘉賓在講，我也在這兒講，我們大家一起在講，你們各取所需，并不是說只聽我的，因?yàn)槲抑v的可能對(duì)有些人沒有用，但是可能李總講的就對(duì)有些人有吸引力。實(shí)際上我們?yōu)槭裁匆鲋毙I銷?就是要分出各位真正的需求。所以這里面講一些傳統(tǒng)的廣告的缺點(diǎn)，實(shí)際上我們傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，剛才通過百度的講解我們也看到了，更多的時(shí)候需要一個(gè)更大的流量，只有在更大的流量中才會(huì)找到一些我們的目標(biāo)人群。這里面可以看到有目標(biāo)人群和非目標(biāo)人群，這個(gè)應(yīng)該是50% 左右。這是廣告行業(yè)非常著名的話，我知道我的廣告有50%，但是我不知道是哪些50%。

　　我講的直效營銷的一個(gè)新的定義是什么呢，首先一個(gè)就是直復(fù)營銷，通過建立客戶的數(shù)據(jù)庫，包括通過直郵還有目錄的銷售，能夠找出你的客戶，把你的產(chǎn)品推薦給他們，同時(shí)能夠激發(fā)他們的購買欲望，這個(gè)就是我們首先做的直復(fù)營銷。那么是不是所有的企業(yè)都可以這樣做呢?我記得上個(gè)月在晉江跟我們?cè)谝黄鸬臅r(shí)候，蒙牛就是做直復(fù)營銷的，他們有自己的數(shù)據(jù)庫，他們用了兩三個(gè)人，一個(gè)夏天就可以賣出去兩三千套的產(chǎn)品。通過挖掘他的數(shù)據(jù)庫來銷售。那我們更多的中小企業(yè)是不是有自己的數(shù)據(jù)庫呢?我想這個(gè)可能是非常困難的，因?yàn)楹芏嘀行∑髽I(yè)在建立自己的營銷體系的時(shí)候，沒有自己的客戶關(guān)系的數(shù)據(jù)庫，那么他更多的時(shí)候，就必須要加上他直接銷售，并不是簡(jiǎn)單的一個(gè)直復(fù)營銷的方式。所以他在建立數(shù)據(jù)庫的時(shí)候，一定要建立廣泛的營銷。我們講互聯(lián)網(wǎng)直效營銷應(yīng)該有三個(gè)因素，第一個(gè)就是廣泛，還有分眾和互動(dòng)。實(shí)際上在互動(dòng)的角度來講應(yīng)該說是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，很多時(shí)候傳統(tǒng)的媒體無法進(jìn)行互動(dòng)，就是一對(duì)一，或者說我們滿足某一特定人群的需要。那我們看一看傳統(tǒng)行業(yè)中的胡隊(duì)，大家可以看到這是北京電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)，如果我要做一個(gè)產(chǎn)品，比如說蒙牛要做一個(gè)產(chǎn)我想讓大家知道的話，我就做北京電視臺(tái)。如果大家不看北京電視臺(tái)，我就只能中央電視臺(tái)，因?yàn)榭赡苡懈嗟娜丝粗醒腚娨暸_(tái)。但是做完了以后，還有年輕的人士都不看，那就是湖南衛(wèi)視。我只能無限地?cái)U(kuò)大，才能把我的目標(biāo)客戶群框進(jìn)去，在于有效地建立我的品牌。這是一種傳統(tǒng)的方式。

　　還有一種是上午講的分眾，分眾傳播做的就是我們的高收入、高消費(fèi)、高學(xué)歷的人，他能區(qū)分這個(gè)。原來最開始在樓宇，現(xiàn)在慢慢地會(huì)有什么?機(jī)場(chǎng)有。這就是針對(duì)不同的品牌，因?yàn)樗屑?xì)分他的市場(chǎng)。那我們看一看電視臺(tái)是不是一直這樣做?大家知道旅游衛(wèi)視，它為什么要建立這么一個(gè)專業(yè)的電視臺(tái)?它就是有著特定的媒體的用戶群，在這上面去做廣告的時(shí)候，這些人群都是喜歡旅游的，都是系混自駕游的，包括對(duì)一些地方有了解。所以說現(xiàn)在旅游衛(wèi)視的廣告做得很好。我最近看到一個(gè)廣告特別有意思，我想可能在很多樓里面都有。底下是一個(gè)時(shí)間，上面是拍的廣告的內(nèi)容。這個(gè)廣告當(dāng)時(shí)看到的時(shí)候，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我在做廣告這些年的時(shí)候，我一直有一個(gè)疑問，比如說我們看新聞的時(shí)候，如果你看女性頻道的一定是女人嗎?可能不是。那么我怎么辦呢?這個(gè)廣告形式非常吸引。他在這兒做的廣告。這個(gè)是在一個(gè)男的洗手間做的一個(gè)廣告，這個(gè)情況下他是能夠分出男女的。

　　實(shí)際上現(xiàn)在不管是傳統(tǒng)廣告中的形式都在想方設(shè)法地做一些精準(zhǔn)的廣告。我想在互聯(lián)網(wǎng)做精準(zhǔn)是最有優(yōu)勢(shì)的。那我下面給大家稍微介紹一點(diǎn)我公司的產(chǎn)品。這里面我會(huì)把剛才講的一些窄告是怎么實(shí)現(xiàn)的?？赡艽蠹叶疾恢勒媸鞘裁?。有一篇文章在中國新聞網(wǎng)上，講的是汽車。比如說我看到有招商的廣告，有醫(yī)療的廣告。這里面窄告的定義我想講一點(diǎn)就是智能分析。窄告在做的過程中，并不是簡(jiǎn)單地去對(duì)文章的內(nèi)容的切入，他是對(duì)文章中的內(nèi)容做一個(gè)重新的智能的分析，我們現(xiàn)在的技術(shù)是帶有自學(xué)習(xí)的功能，他能夠知道、了解這篇文章講的含義，并不見得只是一個(gè)關(guān)鍵詞能夠描述這個(gè)文章，所以通過這個(gè)能夠分析出這篇文章到底講的什么含義，就像我們提取一個(gè)中心意思一樣。那么我通過這個(gè)形式，根據(jù)網(wǎng)民的興趣還有行為、區(qū)域來進(jìn)行細(xì)分，把廣告投放到所需的人的面前，實(shí)現(xiàn)我們的分眾或者說小眾。

　　我們窄告的模式放在了中國新聞網(wǎng)最底下，我們借助的就是覆蓋全國四千多家的平臺(tái)，我們做任何的銷售都是這樣的。剛才李總也講了，只有我們覆蓋面更廣的時(shí)候，我們才能挑選出這些真正的客戶群，如果你只有一家兩家確實(shí)很難。那么那么多網(wǎng)站在里面，是不是要花非常非常多的錢呢?大家看這里面的網(wǎng)站很多，是不是要花很多錢呢?這比傳統(tǒng)行業(yè)要好，傳統(tǒng)行業(yè)是我今天發(fā)生一件事情，我馬上通過一種是傳統(tǒng)的時(shí)候是非常困難的，但是互聯(lián)網(wǎng)不一樣，他可以很快很及時(shí)來發(fā)布，而且他可以控制一些區(qū)域包括投放的金額等等，能夠控制他的消費(fèi)的行為。

　　那么精準(zhǔn)營銷的核心也是直效營銷的核心，每天我們有這么多上網(wǎng)人群，如何通過他的興趣、特征來識(shí)別出他的興趣，然后投放這個(gè)廣告。最終并不是買廣告位。我在這里面講的是興趣，實(shí)際上是因?yàn)槲覀兺斗旁谛侣劦闹車?，從目?biāo)客戶，我們每天瀏覽文章的時(shí)候，每個(gè)人都是有自己的意愿，并不是隨便點(diǎn)開看下，他肯定或多或少是有他的意愿的，并不是說盲目地做一件事情。那么廣告主有自己的訴求點(diǎn)，我們這里面特別講的一個(gè)興趣，而不是行為。我們確實(shí)也在做很多行為分析，那么行為分析中涉及到的剛才李動(dòng)也講了，就是我們要利用客戶的特征，如果在座的各位把自己的特征關(guān)閉掉的時(shí)候，很多的行為廣告是不能實(shí)現(xiàn)的。這里可能打一下法律的擦邊球，這個(gè)確實(shí)是一個(gè)很敏感的問題，所以我們這里更多的愿意講一個(gè)興趣來做精準(zhǔn)營銷。

　　那我們利用艾瑞今年一月份的一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，他就說廣告的內(nèi)容與網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)的廣告有52%多的人，他們覺得是非常好的。那么在這種分眾的廣告中，我們有很多形式。一個(gè)講的是地域的定向。大家看到五一當(dāng)時(shí)旅游的時(shí)候，新華網(wǎng)當(dāng)時(shí)的一篇文章在講旅游的事情，在四川的時(shí)候，我們一個(gè)用戶群，他們看到了窄告，講的就是四川的旅游，包括九寨溝的旅游等等。如果換到北京的人在看什么呢?北京人在看到這篇新聞他底下顯示的廣告是不一樣的，實(shí)際上講的是北京的旅游的一些產(chǎn)品，包括一些定的機(jī)票、酒店這些。實(shí)際上這就是地域的定向。他是集這三種，我們找出這些特定的客戶群，來把我們的廣告投放給客戶。

　　我們講到這樣一個(gè)概念，叫虛擬媒體，很多人在說媒體怎么還是虛擬呢?剛才大家看到的那篇文章講旅游的時(shí)候，每天在這么多網(wǎng)站上會(huì)有很多講旅游的。如果你想把你的網(wǎng)站做上去，你只能通過現(xiàn)在廣告的產(chǎn)品，組織成一個(gè)虛擬的，相應(yīng)的這些內(nèi)容的媒體，把他們組織起來。我們講這叫虛擬媒體。那虛擬媒體在去年的時(shí)候，跟分眾包括新浪、搜狐一直被評(píng)為中國的十大媒體，窄告的應(yīng)用實(shí)際上是我們這些互聯(lián)網(wǎng)廣告常規(guī)的用途。我想最需要介紹的有兩個(gè)，第一個(gè)叫做事件營銷，就是因?yàn)槲覀冎烂刻煳覀兊膹V告打在很多的新聞周圍，這些新聞可能跟每天的事件有關(guān)系，這是我們的一個(gè)客戶蘇酒做的一個(gè)廣告，他把他的廣告全部打在跟十運(yùn)會(huì)有關(guān)的新聞上面。因?yàn)樗鞘\(yùn)會(huì)指定專用酒。另外一個(gè)點(diǎn)我們叫競(jìng)爭(zhēng)性窄告。很多時(shí)候大家做廣告不管是通過電視臺(tái)還是通過各種媒體在做廣告的時(shí)候，我是沒有辦法知道這篇文章講真正的，所以有可能我的廣告打到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒，也有可能這篇文章正是在說我們產(chǎn)品的時(shí)候，反而我們的廣告打上去。所以我現(xiàn)在通過對(duì)文章內(nèi)容的識(shí)別，我能夠幫助你打在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是比較有競(jìng)爭(zhēng)力的。看到TCL的新聞，這是說TCL生產(chǎn)彩電虧損的新聞，下面做的廣告是長(zhǎng)虹的廣告。所以如果作為TCL的話，他就應(yīng)該把自己的廣告位包下來，不能讓別人通過競(jìng)爭(zhēng)性的方式來打，以前沒有辦法，現(xiàn)在可以由辦法了。

　　這是戴爾，它可能采用的方式很特別，在很多方式都是這樣。這是戴爾的市場(chǎng)部的朱先生給我們說的一個(gè)，除了能夠給他帶來銷售，旁邊寫著每一個(gè)成交的的訂單的花費(fèi)都低于在其他媒體上面所做的花費(fèi)。但是窄告是這樣的，窄告是主動(dòng)推到客戶面前，而不是客戶主動(dòng)去搜。這是我們一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)花了一千多塊錢，然后一個(gè)禮拜就會(huì)有很多人來找他們定模具。剛才舉了兩個(gè)，一個(gè)是大企業(yè)，一個(gè)是小企業(yè)。

　　講到精準(zhǔn)營銷的趨勢(shì)，科特勒是我們營銷的大師了，在05年的時(shí)候我也去了，他在會(huì)上說了營銷的方式就是精準(zhǔn)營銷，具體帶說就是可衡量高回報(bào)率的溝通，而且越來越關(guān)注直效營銷的投資，這個(gè)應(yīng)該 說是今后營銷學(xué)的新的趨勢(shì)，同時(shí)這是兩個(gè)，一個(gè)是麥當(dāng)勞公司的CEO，他在上面說我們每一個(gè)品牌都是有一個(gè)特定的目標(biāo)人群，如果我能找到這些目標(biāo)人群，我們不希望去做大眾市場(chǎng)。

　　最后我想回顧一下動(dòng)作互聯(lián)網(wǎng)做直效營銷的優(yōu)勢(shì)，第一個(gè)希望給可帶來更多的曝光率，而不是說只是在其中的一個(gè)媒體，希望有更多的媒體，第二個(gè)是在特定的人群中，并不是大眾品牌。剛才我講了，實(shí)際上你們可以去看看蒙牛，他沒有在很小的，他們所做的東西就是廣，他們需要更多的人知道，所以他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上做的就是(英文)，其他的不關(guān)心。第三點(diǎn)就是要一對(duì)一的營銷，并不是要廣泛的。還有一個(gè)可能是中小企業(yè)最關(guān)鍵，也是最關(guān)心的，那么就是帶來更多有價(jià)值的潛在客戶。希望能夠通過這幾分鐘跟大家闡述一下我對(duì)直效營銷的看法，謝謝大家。

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