近幾年來，報(bào)紙使用插頁機(jī)向報(bào)紙中夾送各種插頁廣告的功能，已經(jīng)與報(bào)紙發(fā)行的綜合分析跟蹤軟件整合起來，這使得報(bào)紙夾帶大量不同的插頁廣告到不同地區(qū)的細(xì)分投遞成為可能。

　　最近由芝加哥的卡儂咨詢公司所作的調(diào)查表明，大約70%的傳統(tǒng)報(bào)紙廣告客戶認(rèn)為，插頁廣告精細(xì)化分發(fā)的最小地區(qū)單位（片區(qū)）至少要到郵政編碼一級的地區(qū)層次。67%的廣告客戶希望報(bào)紙能達(dá)到比郵政編碼層次更細(xì)分的精確投遞水平。

　　《芝加哥論壇報(bào)》的插頁廣告主管約翰·沃內(nèi)認(rèn)為，《芝加哥論壇報(bào)》的插頁廣告遞送能力已經(jīng)基本達(dá)到了“單個投遞員路線”一級的水平，但是達(dá)到郵政編碼以下的投遞層次仍是主要目標(biāo)。“廣告客戶一定很想我們能夠達(dá)到這一層次，我們應(yīng)該使插頁廣告的投遞單位下降到每個片區(qū)3000－3500份的層次，才能滿足廣告客戶的需求。”

　　“要想把投遞片區(qū)層次降到郵政編碼以下，首要的一步就是要整理現(xiàn)有的投遞路線資料庫?！边_(dá)拉斯地區(qū)的投遞路線優(yōu)化軟件供應(yīng)商史蒂夫·湯普森說，“我們設(shè)法理順新層次下的投遞路線，更新住戶資料?！?BR>
　　“報(bào)紙應(yīng)當(dāng)像國家郵政那樣將投遞員的投遞路線整合起來，”湯普森建議，“我們的軟件能夠幫助報(bào)社將報(bào)紙的投遞信息綜合處理，形成一個城市或城鎮(zhèn)的投遞文件，然后在數(shù)碼地圖上設(shè)計(jì)出最高效的投遞員投遞路線。”

　　除了更新投遞路線數(shù)據(jù)庫之外，一些報(bào)紙還致力于引進(jìn)、開發(fā)更新、更快、更高效的插頁設(shè)備。“《圣路易斯郵報(bào)》2004年12月引進(jìn)了一臺高斯插頁系統(tǒng)（高斯國際公司為著名的印刷設(shè)備供應(yīng)商），這大大增強(qiáng)了該報(bào)的很多投遞路線的插頁廣告投放能力，”該報(bào)的包裝主管瑙姆·勞倫說，“新的設(shè)備能夠在印刷機(jī)工作的同時往報(bào)紙里面夾放插頁廣告。這使得我們能夠更好地提高我們的插頁廣告投遞效率?！?BR>
　　“我們的一個片區(qū)，有時僅僅包括50－100份報(bào)紙，但是更多的是包含400－600份報(bào)紙。然而在某些情況下，投遞員的路線甚至?xí)M跨2個甚至3個郵政編碼區(qū)域，或者投遞員的郵政路線與自然地標(biāo)不相適應(yīng)，比如密西西比河密蘇里河會切斷一些郵政區(qū)?！?BR>
　　“因?yàn)檫@臺高斯插頁系統(tǒng)擁有雙重配送功能，所以報(bào)社可以將訂戶報(bào)紙的插頁廣告和零售報(bào)紙的插頁廣告的插放同時進(jìn)行?！?BR>
　　投遞片區(qū)的“郵政編碼”劃分法

　　正當(dāng)許多報(bào)紙考慮按照郵政編碼以下的層次劃分片區(qū)時，另一些報(bào)紙認(rèn)為達(dá)到郵政編碼一級的目標(biāo)就足夠了?！妒サ貋喐缏?lián)合論壇報(bào)》家庭投遞部的主管鮑勃·辛格勒認(rèn)為：“在我們的市場上，追求郵政編碼以下層次的插頁廣告遞送還沒有必要。我們會用縮小片區(qū)單位的方法來重新規(guī)劃我們的投遞路線，片區(qū)的縮小會使得發(fā)行分工更容易與郵政編碼的分區(qū)保持一致，縮小片區(qū)是整個報(bào)業(yè)的趨勢，我們正在探索片區(qū)縮小到什么樣的規(guī)模最合適?！?BR>
　　“盡管《圣地亞哥聯(lián)合論壇報(bào)》的投遞隊(duì)伍按照郵政編碼分界有大約1700多條路線，”辛格勒說，“但不是所有這些路線都建立了各自的片區(qū)。片區(qū)有大有小，在某些路線可以是50個訂戶構(gòu)成一個區(qū)域，也有可能是600或700個訂戶構(gòu)成一個區(qū)域?！?BR>
　　過去幾年，《華盛頓郵報(bào)》已經(jīng)將其片區(qū)數(shù)目增加了20%，該報(bào)的插頁廣告經(jīng)理萬斯·迪帕德說，“我們在繁華的城市中心會把發(fā)行片區(qū)細(xì)分到郵政編碼以下的水平，但是在人煙稀少的城鎮(zhèn)，我們會把幾個郵政編碼區(qū)域整合起來。”

　　進(jìn)一步細(xì)分的投遞片區(qū)將會使投遞員勞動量增加。在過去幾年的精確化投遞試驗(yàn)過程中，《亞里桑那共和報(bào)》發(fā)現(xiàn)，單個的投遞員要在復(fù)雜的送報(bào)名單中挑挑揀揀有點(diǎn)太麻煩，該報(bào)的發(fā)行主管杰克·桑德斯說：“要想將所有的地址了然于胸，并且把這些名單中的訂戶按照比較經(jīng)濟(jì)的路線挑揀出來安排好，確實(shí)很費(fèi)時間?！?BR>
　　真正的問題在于，如何補(bǔ)償這一改變導(dǎo)致的投遞人員工作量的增加?！皩τ诰_到訂戶地址的個性化投遞，我們每份報(bào)紙?jiān)黾?分錢的費(fèi)用，”他說，“我們的投遞員接受了這一安排，我認(rèn)為如果我們想要不斷地精細(xì)化我們的投遞對象，我們就必須給他們更多報(bào)酬?！?BR>
　　軟件系統(tǒng)的重要性

　　不管一份報(bào)紙組織了多少發(fā)行片區(qū)，他們都需要一套系統(tǒng)，該系統(tǒng)用來控制針對不同讀者群體的不同的插頁廣告組合。對于多數(shù)報(bào)社來說，他們都深深地認(rèn)識到，管理派送區(qū)域變化和相應(yīng)插頁廣告的這套軟件系統(tǒng)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比插頁機(jī)本身重要得多。

　　例如，《檀香山廣告人》最近引進(jìn)了一臺每小時可以夾放2萬份插頁廣告的GMA SLS2000型插頁機(jī)，用來替代該報(bào)上世紀(jì)70年代的舊機(jī)器。然而，據(jù)該報(bào)發(fā)行總監(jiān)馬丁·布萊克介紹，對于提高夾放和投遞工作效率來說，起到最重要作用的真正的“功臣”是控制整個夾放流程的軟件：WS打包控制軟件平臺，與該平臺項(xiàng)配套的還有一套下游配送跟蹤系統(tǒng)，用來保證負(fù)責(zé)特定投送區(qū)域的投遞員能夠拿到夾有特定插頁廣告的報(bào)紙。

　　“對我們幫助最大的就是如今我們能夠有一個好的系統(tǒng)，用來計(jì)劃、生產(chǎn)和校驗(yàn)，以使插頁廣告能夠正確插放，”布萊克說，“相對于以前，我們的工作效率提高了一倍，這相當(dāng)于報(bào)社增加了35個全日制雇員?！?BR>
　　據(jù)《費(fèi)城探詢者報(bào)》和《費(fèi)城每日新聞》的生產(chǎn)副總裁理查德·丹茲介紹，該報(bào)最近升級了他們已經(jīng)使用了13年的Enternet e3000型插頁機(jī)，只花了相當(dāng)于購買新機(jī)器的一個零頭的錢，便使該機(jī)器的生產(chǎn)水平達(dá)到了本世紀(jì)水平。“尤其是對于軟件的升級，我們將機(jī)器的數(shù)據(jù)庫加以更新，增加了直到郵政編碼層次的投送地區(qū)分類數(shù)據(jù)，甚至還加入了一些郵政編碼層次以下的投送地區(qū)的分類數(shù)據(jù)?！?BR>
　　在《圣路易斯郵報(bào)》的派送部門，諾姆·勞倫介紹說，高斯國際公司于2005年8月為其升級了系統(tǒng)——將該報(bào)的高斯打包控制系統(tǒng)與其現(xiàn)有的4臺海德堡插頁機(jī)連接了起來。

　　2003年，《西雅圖時報(bào)》升級了整個插頁控制系統(tǒng)，安裝了跟蹤軟件。該報(bào)生產(chǎn)經(jīng)理彼得·伯德介紹說，這套軟件已經(jīng)把插頁與報(bào)紙的發(fā)行、廣告和一些下游的控制聯(lián)系起來，包括每個報(bào)捆的標(biāo)簽。“現(xiàn)在每個報(bào)捆都有一個標(biāo)簽，標(biāo)簽上標(biāo)明了所要投遞的地區(qū)，這些標(biāo)簽都能夠由系統(tǒng)自動讀取?！?BR>
　　在《華盛頓郵報(bào)》，所有的控制軟件都是定制的，插頁廣告經(jīng)理萬斯·迪帕德說?！败浖陌l(fā)行部門將廣告訂單和地區(qū)發(fā)行信息調(diào)出，將其傳往生產(chǎn)環(huán)節(jié)，當(dāng)插頁安插好，并排好次序后，軟件將控制相關(guān)機(jī)械，將報(bào)紙打好捆，等待卡車運(yùn)輸。
”
　　爭奪工作日的插頁廣告份額

　　插頁廣告如今不光在周日發(fā)行?？▋z咨詢公司總裁芭芭拉·G·科恩說，對于報(bào)紙工業(yè)來說，像ADVO（美國最大的直郵廣告公司，觸角可抵及1.29億美國公眾）這樣的直郵公司，占有著除周日外的廣告直投市場的巨大份額，這對報(bào)紙來說是很不利的。

　　科恩引用了美國報(bào)業(yè)協(xié)會2001年的調(diào)查數(shù)據(jù)，在接受調(diào)查的報(bào)紙讀者中，48%的人愿意在周日接到插頁廣告；38%的人希望在工作日接到插頁廣告；8%的人愿意在周六接到插頁廣告。有63%的人愿意通過報(bào)紙插頁廣告收到廣告信息，25%的人愿意通過直郵夾頁方式收到廣告。

　　盡管很多人希望在周末接到插頁廣告，但工作日的插頁廣告市場也不可小視。為了解決這一問題，明尼阿波利斯的《星論壇報(bào)》明年將引進(jìn)新的插頁機(jī)，以加強(qiáng)工作日插頁廣告的操作。

　　該報(bào)的公關(guān)負(fù)責(zé)人理查德·麥肯茲介紹說，這一升級將使插頁廣告的插放效率提高30%，并且能夠?qū)⑼哆f片區(qū)的標(biāo)注精確到每一捆報(bào)紙（每捆報(bào)紙大約15—20份）。

　　從技術(shù)上說，《星論壇報(bào)》已經(jīng)具備了將個性化投遞細(xì)分到每個訂戶的能力。但問題是，無論是廣告客戶還是報(bào)社，都沒有想出一個能高效率地使用這一功能的方法。

　　“訂戶級別的精確投遞看起來應(yīng)該很有市場，”那不勒斯的一家報(bào)紙咨詢公司的總裁查克·布萊溫說，“但發(fā)行部門不會喜歡這一想法，因?yàn)檫@需要一套完全不同的系統(tǒng)。而且，他們還不能找到為如此精確的投遞所包含的真正的廣告價值付費(fèi)的廣告客戶。”

　　“廣告客戶也許有時候會購買一個特定地區(qū)的插頁廣告，比如一萬份，”布萊溫說，“但是這樣規(guī)模的插頁廣告，其廣告費(fèi)往往還不夠支付插頁機(jī)的開機(jī)費(fèi)。很多時候，報(bào)社在接受插頁廣告業(yè)務(wù)時做的是賠本買賣?！?BR>
　　然而最終，精確到家庭的投遞將會成為一個標(biāo)準(zhǔn)，《圣路易斯郵報(bào)》的勞倫說?！氨M管我不提倡這樣，但是我認(rèn)為這一天終將到來，”

“我們一直在考慮精確到家庭的投遞，但是我們還必須同時強(qiáng)調(diào)時效性，對于郵局來說，他們有充足的時間投遞包裹，但對于報(bào)紙投遞來說，時間很寶貴?！?BR>
　　“另一個問題是缺乏廣告客戶的合作，他們中的很多人不希望透露自己的郵件列表，這對他們來說是商業(yè)秘密?！?BR>
　　精心劃分片區(qū)

　　今天的報(bào)紙?jiān)趧澐滞哆f片區(qū)時，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再單純按照地理數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分。根據(jù)廣告客戶的需求，報(bào)紙如今正更多地按照消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分布和賣場的位置來劃分片區(qū)，這些劃分方式已經(jīng)突破了郵政編碼的界限。實(shí)際上，根據(jù)美國報(bào)業(yè)協(xié)會2004年的發(fā)行調(diào)查，46%的報(bào)紙計(jì)劃在2005年增強(qiáng)了他們的插頁廣告的投遞能力。

　　“不管你是家小店，還是一家全國性的大賣場，你都必須在你的店鋪附近一張張地派送插頁廣告，” 《圣路易斯郵報(bào)》的勞倫介紹說，“郵政直投廣告多數(shù)都是一些單頁的尺寸較小的廣告，多吸引一些規(guī)模較小、刊登廣告時間不持久的廣告客戶。過去3年，我一直注重推動開發(fā)這類廣告客戶，從廣告的方面看，如今我們看到了10年前很難在插頁廣告上看到的關(guān)于頸椎病治療和牙科醫(yī)生等的小額廣告?！?BR>
　　桑德斯介紹，《亞里桑那共和報(bào)》已經(jīng)成功地在特定的大賣場附近建立起微型的“商圈”?！氨热纾覀儗?shù)據(jù)輸入發(fā)行系統(tǒng)，設(shè)定以此位置為圓心，半徑3英里的區(qū)域?yàn)槲覀兊倪f送區(qū)域。電腦將自動生成調(diào)配投遞員的最佳方案?！?BR>
　　“商圈”計(jì)劃已經(jīng)成功地從家庭直投廣告那里贏回了大量的零售業(yè)廣告，共和報(bào)甚至能在周三提供數(shù)量僅為200－500份的個性化精確投遞。這種“精確制導(dǎo)”的水準(zhǔn)很難有人能夠匹敵。
　　按照客戶的“購買物品類型”確定投遞對象，也是廣告客戶渴求的，例如：向特定地區(qū)的保時捷車主訂戶投遞插頁廣告。

　　盡管報(bào)紙的插頁廣告日漸繁榮，郵件直投廣告商仍舊不可小視，競爭仍在加劇。

　　根據(jù)卡儂咨詢公司的科恩提供的數(shù)據(jù)，郵件直投廣告的市場份額2003年為9700萬美元，預(yù)計(jì)2007年可以上升到1.2億美元。直投廣告商享受了其中大約一半的份額。報(bào)紙如何虎口奪食？答案也許要包括繼續(xù)向精細(xì)化投遞方向投資。

　　《星論壇報(bào)》覆蓋了整個明尼蘇達(dá)州，該報(bào)已經(jīng)設(shè)置了48個發(fā)行中心?！澳愕钠瑓^(qū)分得越小、越細(xì)致，直到了投遞員一級或者家庭一級，你就可以與直投廣告一爭高下了?！?《芝加哥論壇報(bào)》的插頁廣告主管約翰·沃內(nèi)說。