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德國無店鋪銷售業(yè)的發(fā)展、管理與立法

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作為一種與傳統(tǒng)店鋪銷售相對應(yīng)的銷售業(yè)態(tài),無店鋪銷售業(yè)在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天具有良好的發(fā)展前景和深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)意義。我國在2001年加入WTO時承諾3年內(nèi)取消對“無固定地點(diǎn)的批發(fā)和零售服務(wù)”的市場準(zhǔn)入限制和國民待遇限制,而2004年10月開始實(shí)施的《零售業(yè)態(tài)分類》標(biāo)準(zhǔn)則已經(jīng)首次將6種無店鋪銷售形式列為零售業(yè)態(tài)。德國無店鋪銷售業(yè)擁有130多年的發(fā)展史,是歐盟最大的無店鋪銷售國,其銷售方式多樣,相應(yīng)的法律法規(guī)較健全。研究德國無店鋪銷售業(yè)現(xiàn)狀、管理和立法對促進(jìn)我國無店鋪銷售業(yè)的發(fā)展和管理具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、無店鋪銷售概念介紹

(一)、無店鋪銷售的一般定義
廣義上無店鋪銷售(None-storeRetailing)[1]又稱為“無固定地點(diǎn)的批發(fā)和零售行為”,是與店鋪銷售相對的概念,指經(jīng)銷商不經(jīng)過店鋪而直接向消費(fèi)者銷售商品和提供服務(wù)的營銷方式。從這個意義上來說,無店鋪銷售的歷史非常久遠(yuǎn),古已有之的走街串巷的小商販就屬于原始的無店鋪銷售范疇。現(xiàn)代無店鋪銷售業(yè)則是在歐洲資本主義商業(yè)獲得較大發(fā)展后才迅速脫離家庭和個體行為,發(fā)展成為真正意義上的現(xiàn)代商業(yè)銷售形態(tài)的。19世紀(jì)末的通信革命和20世紀(jì)的信息技術(shù)革命使無店鋪銷售的媒體得以多樣化和現(xiàn)代化,大大推動了其在更廣闊空間的發(fā)展。
無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型,直復(fù)營銷(DirectMarketing)、直銷(DirectSelling)和自動售貨機(jī)銷售(AutomaticVending)。

1.直復(fù)營銷
目前對直復(fù)營銷較為通用的概念是由美國直復(fù)營銷協(xié)會(ADMA)提出的,他們認(rèn)為直復(fù)營銷是一種不受空間限制,利用一種或多種媒體手段來得到消費(fèi)者可測定的回復(fù)和達(dá)成交易的一種互動式的市場營銷體系。最早的直復(fù)營銷是美國蒙特馬利百貨公司于1871年開始經(jīng)營的,其本質(zhì)是從商品廣告、訂貨、配送到收款都利用郵政通信手段來完成。如今,隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,直復(fù)營銷的手段已經(jīng)非常多元化了,電視購物、郵售、網(wǎng)上商店、電話購物等都是直復(fù)營銷的方式。目前直復(fù)營銷約占到世界無店鋪銷售總額的約62%。

2.直銷
直銷也叫做訪問銷售或者直接推銷、傳銷。這一銷售模式最早誕生在美國,按照國際直銷協(xié)會的定義是人對人的向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)。直銷和直復(fù)營銷的重要區(qū)別就是前者是推銷員以個人方式面向消費(fèi)者,而后者則是以非個人方式向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品,買者和賣者之間沒有推銷員的介入。但由于各國市場發(fā)育的完善程度相差較大,直銷方式在各國所引起的爭議也非常多,我國長期采用的是店鋪和雇員相結(jié)合的直銷模式,即“廠家直銷中心”模式。

3.自動售貨機(jī)銷售
全球自動售貨機(jī)從1970年以后才開始取得迅猛發(fā)展,目前已經(jīng)由最初的口香糖、香煙和罐裝飲料等擴(kuò)展到了各種食品、日用品,并且開始延伸到服務(wù)領(lǐng)域,如常見的自動點(diǎn)唱機(jī)、自動洗衣機(jī)和自動提款機(jī)。

(二)德國對無店鋪銷售的定義
根據(jù)歐盟NACE[2]及德國WZ2003[3]分類標(biāo)準(zhǔn),無店鋪銷售并沒有作為單獨(dú)的商業(yè)形態(tài)列入其中,只有含義覆蓋直復(fù)營銷(DirectMarketing)和直銷(DirectSelling)的郵售銷售(Versandhandel)[4]列入該分類標(biāo)準(zhǔn)[5],因此相對于廣義上的無店鋪銷售,德國對該行業(yè)的定義較為狹窄。下文中,我們根據(jù)德國的經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)對狹義上的無店鋪銷售進(jìn)行論述和分析。

二、德國無店鋪銷售(郵售業(yè))的歷史概況及發(fā)展現(xiàn)狀

(一)、德國無店鋪銷售(郵售業(yè))的歷史沿革
德國無店鋪銷售業(yè)的發(fā)展擁有130多年的歷史,其銷售方式也從原來單純的郵售發(fā)展到目前涵蓋郵售、電話、電視和互聯(lián)網(wǎng)等多種方式的新型商業(yè)形態(tài)。其發(fā)展大致經(jīng)歷了1871年至1911年、1911年至1945年、1945年至1989年和兩德統(tǒng)一后4個歷史時期。

1.1871年至1911年
1871年德意志帝國成立后,隨即頒布的自由經(jīng)商條令使郵售業(yè)獲得了生存和發(fā)展的重要前提,同時國家的統(tǒng)一也帶來了市場的整合和郵政通訊業(yè)的快速發(fā)展,由此帶來了第一次郵售業(yè)的大發(fā)展。當(dāng)時的郵售業(yè)以個體家庭為主,缺乏現(xiàn)代公司的組織性,銷售產(chǎn)品也局限于固定的若干種產(chǎn)品,以專業(yè)產(chǎn)品郵售為主。

2.1911年至1945年
20世紀(jì)初發(fā)生的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使商品售價相對廉價的郵售業(yè)又獲得了進(jìn)一步發(fā)展。1933年頒布的《德國零售業(yè)保護(hù)法》第一次從法律上保護(hù)和肯定了郵售業(yè)的發(fā)展。但隨著納粹政府上臺,對商業(yè)的發(fā)展采取了較為嚴(yán)厲的限制措施,1934年已經(jīng)開始對紡織品郵售實(shí)行限制政策;1939年,全德范圍內(nèi)已有2700余家郵售商,納粹政府下令全面禁止郵售業(yè),隨后德國經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)入憑票供應(yīng)的戰(zhàn)時經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。

3.1945年至1989年
隨著1948年的貨幣改革,聯(lián)邦德國結(jié)束了戰(zhàn)時經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。戰(zhàn)后物資的短缺使銷售形式靈活、售價相對低廉的郵售業(yè)迎來了歷史上的第二次發(fā)展高潮。現(xiàn)在許多著名的無店鋪銷售公司都紛紛在這個時期成立并發(fā)展壯大,例如Otto(1949年)、Neckermann(1950年)和Schwab(1955年)等。這一期間,郵售業(yè)經(jīng)歷了重大的結(jié)構(gòu)調(diào)整,個體小型企業(yè)因市場競爭壓力紛紛倒閉,大型企業(yè)規(guī)模則通過市場化運(yùn)作不斷擴(kuò)大,郵售產(chǎn)品也有原來的專業(yè)性和單一性向多元化發(fā)展。經(jīng)過30多年的發(fā)展,到80年代初,郵售業(yè)銷售額已經(jīng)占到當(dāng)時零售業(yè)總額的5.5%。

4.兩德統(tǒng)一后
80年代后期德國的郵售業(yè)曾一度陷入發(fā)展低谷,但是兩德統(tǒng)一為德國郵售商帶來了需求量巨大的新市場,也帶動整個行業(yè)飛躍式的發(fā)展,僅統(tǒng)一之初的1990年和1991年兩年時間,德國郵售業(yè)銷售額就增長了43%。幾大郵售商紛紛將目光瞄準(zhǔn)新聯(lián)邦州,在物品生產(chǎn)、物流配送等相關(guān)行業(yè)投入大量資金,僅Quelle、Otto和Neckermann三家就在東德地區(qū)創(chuàng)造了2萬個就業(yè)崗位。

(二)德國無店鋪銷售業(yè)現(xiàn)狀
進(jìn)入90年代中期后,郵售業(yè)開始了真正意義上向無店鋪銷售業(yè)轉(zhuǎn)型,郵售巨頭開始實(shí)施“多渠道戰(zhàn)略”[6],新技術(shù)平臺下的營銷渠道得到廣泛開發(fā)和利用,網(wǎng)上商店、電視購物和電話促銷等新型銷售平臺獲得了迅猛發(fā)展。據(jù)聯(lián)邦郵售商協(xié)會統(tǒng)計(jì),其220余家下屬成員企業(yè)已經(jīng)有90%建立了網(wǎng)上銷售平臺,有50%的企業(yè)利用電視平臺銷售約360種產(chǎn)品,到2001年,網(wǎng)絡(luò)銷售占整個無店鋪銷售額的6%。據(jù)聯(lián)邦郵售商協(xié)會預(yù)測,2006年德國無店鋪銷售業(yè)將發(fā)展成為擁有10萬雇員,銷售總額達(dá)263億歐元(約占零售業(yè)銷售總額的6.8%)的新型零售業(yè)態(tài)。其中“多渠道戰(zhàn)略”的銷售額預(yù)計(jì)為175.23億歐元,占總額的66.63%,純網(wǎng)絡(luò)銷售額為49.73億歐元,比例已經(jīng)大幅提高到了18.91%,電話和電視銷售額則為12.88億歐元。傳統(tǒng)郵售廣告、網(wǎng)絡(luò)、電話和電視成為德國現(xiàn)代無店鋪銷售的三大主力平臺,占該行業(yè)銷售總額的90.43%。同時,德國也成為歐盟范圍內(nèi)無店鋪銷售業(yè)最具規(guī)模最大的國家。


三、德國無店鋪銷售業(yè)管理及相關(guān)立法

德國奉行市場經(jīng)濟(jì)與政府宏觀調(diào)控相結(jié)合的運(yùn)作模式,因此德國無店鋪銷售業(yè)主要依靠行業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)和政府頒布相關(guān)配套法律的監(jiān)控來實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。

(一)德國郵售商協(xié)會基本介紹及其相關(guān)職能
在“大市場、小政府”的指導(dǎo)原則下,德國的無店鋪銷售業(yè)與其他行業(yè)一樣,由行業(yè)協(xié)會承擔(dān)起會員企業(yè)的協(xié)調(diào)和組織工作,并在業(yè)務(wù)開展、政府關(guān)系和信息咨詢等方面提供相關(guān)的服務(wù)。
德國聯(lián)邦郵售商協(xié)會(BundesverbandderdeutschenVersandhandels)是德國唯一聯(lián)邦層面的郵售商專業(yè)協(xié)會。該協(xié)會成立于1947年,擁有220余家會員企業(yè),其會員業(yè)務(wù)范圍涵蓋所有產(chǎn)品種類和銷售平臺。目前主要擔(dān)負(fù)對外代表和維護(hù)其會員企業(yè)利益和對內(nèi)促進(jìn)企業(yè)信息經(jīng)驗(yàn)交流和提供咨詢等兩項(xiàng)主要職能。

1.對外職能:
1)郵售商協(xié)會利用其自身定位,承擔(dān)市場經(jīng)濟(jì)體系中企業(yè)和政府之間的橋梁作用。在政府層面,通過直接對議會及聯(lián)邦政府的影響,進(jìn)而影響到政府對郵售業(yè)相關(guān)法律和規(guī)章的制定及執(zhí)行。在歐盟大市場形成后,該協(xié)會的橋梁作用進(jìn)一步延伸至歐盟層面。
2)代表行業(yè)企業(yè)的整體利益與物流及相關(guān)行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行溝通,維護(hù)企業(yè)利益。郵售商協(xié)會通過與德國郵政及其下屬物流公司談判,降低了其大型會員企業(yè)約50%的物流費(fèi)用。
3)加強(qiáng)與其他專業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)與聯(lián)系,增強(qiáng)其在國家相關(guān)政策決議過程中的影響力,進(jìn)而維護(hù)本行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。借助于每年舉辦的德國郵售商大會等平臺就各方關(guān)心的話題展開交流。

2.對內(nèi)職能:
1)舉辦經(jīng)常性的郵售商碰面會,為其會員企業(yè)創(chuàng)造互動交流平臺。
2)常年根據(jù)其會員企業(yè)的需要舉辦一系列活動,例如專題報告會、專業(yè)講座及大型年會等專業(yè)性強(qiáng)、覆蓋面廣的行業(yè)活動,向會員及時提供市場分析及發(fā)展動向等信息。
3)利用協(xié)會豐富的人力資源,組成涵蓋不同專題的工作小組及委員會,為單個會員企業(yè)提供日常咨詢服務(wù)。尤其針對在電子商務(wù)、物流和電子通訊等方面的問題,專家小組將根據(jù)企業(yè)的具體情況提出具體意見。

(二)無店鋪銷售業(yè)配套法規(guī)簡介
法律體系的完善性和應(yīng)變性是保證德國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行的重要條件之一。德國聯(lián)邦司法部于2000年8月4日公布了全面的《債法現(xiàn)代化改革討論稿》,正式拉開了債法現(xiàn)代化改革工程的序幕。2002年1月1日,新《民法典》在經(jīng)過重大修訂后正式生效,將原來的《上門銷售法》、《遠(yuǎn)程銷售法》及歐盟《電子商務(wù)指令》統(tǒng)一起來,以“特別營銷形式”(besondereVertriebsformen)為專節(jié)(新民法典第312條至312條之六)進(jìn)行集中規(guī)定,將上門銷售、遠(yuǎn)程銷售及電子購物等新興營銷方式納入民法典,開創(chuàng)了大陸法系國家用法典形式規(guī)定無店鋪銷售業(yè)的先河。同時,為了適應(yīng)近10年來德國傳統(tǒng)郵售業(yè)向現(xiàn)代無店鋪銷售業(yè)迅速轉(zhuǎn)型的新情況,德國政府也陸續(xù)修訂和頒布了一系列專門法律和法規(guī),其中比較重要的有《新反不正當(dāng)競爭法》和《遠(yuǎn)程銷售法》(含《網(wǎng)絡(luò)及其余電子交易特別規(guī)定》)。

1.《新反不正當(dāng)競爭法》
該法是德國政府利用法律手段調(diào)控經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和規(guī)范行業(yè)秩序的重要法律手段之一,也是德國商業(yè)領(lǐng)域重要的“保護(hù)性”法律,從1909年6月7日頒布以來進(jìn)行了多次修訂?!缎路床徽?dāng)競爭法》于2004年7月3日正式生效。

《新反不正當(dāng)競爭法》反映了德國在該領(lǐng)域立法思維上的重大轉(zhuǎn)變,顛覆了舊版法律的借鑒英美普通法(commonlaw)體系下以案例判案(caselaw)的裁決原則,回歸德國傳統(tǒng)的大陸法立法思維,同時不排除法官的裁量權(quán),法官依然可以通過法的續(xù)造來實(shí)現(xiàn)案件的裁決。新法凸現(xiàn)了保護(hù)消費(fèi)者利益為核心和通過加強(qiáng)企業(yè)及商家之間的互相監(jiān)督來規(guī)范行業(yè)秩序的兩大新特點(diǎn),并在司法過程中強(qiáng)調(diào)了行業(yè)協(xié)會的作用;同時刪除了禁止商家特價銷售、清倉銷售等限制性商業(yè)行為,有效地降低了先前過于嚴(yán)厲的法律干預(yù)門檻,進(jìn)一步促進(jìn)了市場有效競爭。該法分為一般條款、法律后果、司法程序規(guī)定、處罰規(guī)定和結(jié)束語共5章22節(jié),其中第四、五、六和七節(jié)對各類違反正當(dāng)競爭的情況做了詳細(xì)規(guī)定。

1)第四節(jié)共分7條,列舉了影響消費(fèi)者或其他市場參與者決策自由的行文、利用消費(fèi)者,特別是孩子、年輕人缺乏經(jīng)驗(yàn)的行為、利用博彩游戲促銷并且沒有清楚無誤地說明參加條件的行文、發(fā)布具有隱藏含義的廣告、貶低競爭對手、附加產(chǎn)品和服務(wù)保障和其余違法的不正當(dāng)競爭手段等7種手段。

2)第五、六和七節(jié)重點(diǎn)規(guī)定了幾種違反正常市場競爭準(zhǔn)則的廣告形式:容易導(dǎo)致消費(fèi)者錯誤理解的廣告、利用其競爭對手同類產(chǎn)品進(jìn)行對比的廣告和其余非消費(fèi)者主觀愿意接收的廣告(包括廣告電話、廣告新聞和垃圾電子郵件等)。
這部《新反不正當(dāng)競爭法》及時將目前多平臺銷售體系下市場中出現(xiàn)的新情況用法律形式固定下來,如將通過傳真、電話、電子郵件和收集發(fā)送接收人不希望收到的廣告信息定義為不正當(dāng)競爭的廣告手段之一,既貫徹執(zhí)行了歐盟關(guān)于電子傳媒中數(shù)據(jù)保護(hù)的基本原則,也極大地促進(jìn)了新商業(yè)形態(tài)下廣告業(yè)的自律。

2.《遠(yuǎn)程銷售法》(含《網(wǎng)絡(luò)及其余電子交易特別規(guī)定》)
《遠(yuǎn)程銷售法》主要由《遠(yuǎn)程銷售法新規(guī)定》、《解約法》和《退貨法》等相關(guān)章節(jié)組成,還包含了2002年1月1日起正式生效的《網(wǎng)絡(luò)及其余電子交易特別規(guī)定》,是德國政府將2000年6月8日歐盟頒布的《電子商務(wù)指令》[7]本國化的重要法律措施之一。該法于2000年6月30號正式生效,在德國債法現(xiàn)代化工程的大框架下于2002年1月1日起正式編入民法典,目前為2004年12月最新修訂的第八版。
該法共計(jì)6款(民法典312條至312條之六),分別為遠(yuǎn)程交易合同、消費(fèi)者在遠(yuǎn)程銷售過程中的知情權(quán)、解約權(quán)、退貨權(quán)、電子交易過程中銷售方所擔(dān)負(fù)的電子義務(wù)[8]和銷售方告知義務(wù)。從內(nèi)容上看本法更加強(qiáng)調(diào)和突出無店鋪銷售業(yè)者的告知義務(wù)和保護(hù)消費(fèi)者在無店鋪銷售交易過程中的知情權(quán),從法律上克服了無店鋪銷售因消費(fèi)者不在場容易導(dǎo)致信息不對稱的行業(yè)弊端;同時,《解約法》和《退貨法》的相關(guān)章節(jié)也根據(jù)無店鋪銷售業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行修訂,修改了消費(fèi)者解約的時間規(guī)定,并增加了若干種適用退貨法的情況,較好地貫徹了新民法典中強(qiáng)化消費(fèi)者解約權(quán)的立法特點(diǎn)。

四、德國無店鋪銷售業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和對我們的啟示

經(jīng)歷了100多年的發(fā)展歷程后,德國的無店鋪銷售業(yè)已經(jīng)在數(shù)量上形成了一定的規(guī)模。目前,超過10萬種商品通過多種無店鋪銷售平臺進(jìn)行銷售,每年大約有2300萬德國人通過各種無店鋪銷售平臺購物,占德國14歲以上人口總數(shù)的36.1%,平均每人每年購物金額達(dá)250歐元。另外,隨著多平臺銷售策略的實(shí)施及現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展,無店鋪銷售業(yè)已經(jīng)逐步發(fā)展成為一個具有完整商業(yè)鏈的零售業(yè)態(tài),其經(jīng)驗(yàn)對我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有借鑒意義。下面主要從個人信用體系、配套物流業(yè)及媒體三方面作一些簡單思考。

(一)個人信用體系
無店鋪銷售業(yè)由于其自身區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè)的特殊性,使其發(fā)展都必須依賴于良好的個人信用體系,這個體系主要包括消費(fèi)者個人消費(fèi)信用體系和經(jīng)營者個人經(jīng)營信用體系兩大部分。目前,德國主要采用市場手段和法律手段相結(jié)合的方式,從主動和被動兩個角度來保證信用體系的運(yùn)作。從市場角度看,德國擁有歐盟范圍內(nèi)最為成熟和龐大的商業(yè)信用機(jī)構(gòu)(Schufa)[9],該機(jī)構(gòu)保存有約6300萬人的信用資料[10],占德國總?cè)丝诘娜种陨?。它可根?jù)合同伙伴分類的不同向其提供所需客戶的信用資料來有效降低經(jīng)營風(fēng)險。無店鋪銷售業(yè)者(Versandhäuser)屬于Schufa的B類合同伙伴,可以從Schufa獲取其客戶的不良信用記錄,Schufa在2005年共接受各類咨詢達(dá)120萬件,已經(jīng)成為各類企業(yè)保護(hù)其自身利益有效的主動手段。

同時,鑒于消費(fèi)者在無店鋪銷售過程中處于相對弱勢地位,上文分析中列舉的相關(guān)法律法規(guī)均凸現(xiàn)了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的立法核心,這不但從主動角度增強(qiáng)了消費(fèi)者通過無店鋪平臺消費(fèi)的信心,也從被動角度規(guī)范了銷售商的行為,促使其積極維護(hù)自身的經(jīng)營信用。除此之外,一些私人和社會公益性機(jī)構(gòu)也開始通過多種平臺來積極保護(hù)消費(fèi)者的利益,例如網(wǎng)上購物消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(onlineVerbraucherschutze.V.)成立于2001年5月30日,經(jīng)過5年的發(fā)展已經(jīng)成為全德最大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者保護(hù)組織。該組織通過積極有效的信息交流、專家咨詢和定期發(fā)布信息等手段,從客觀上增強(qiáng)了消費(fèi)者自我保護(hù)能力。

(二)配套物流業(yè)
無店鋪銷售業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和營銷手段的擴(kuò)展與其配套物流業(yè)的發(fā)展密不可分。每年德國各類無店鋪銷售業(yè)者通過各種物流渠道約發(fā)送出4.2億件郵包,平均每秒鐘達(dá)13件,已經(jīng)成為無店鋪銷售產(chǎn)業(yè)鏈中規(guī)模巨大的一個配套產(chǎn)業(yè)。目前,德國物流業(yè)已經(jīng)基本完成了由初期粗放型數(shù)量擴(kuò)展向集約型的專業(yè)化和多功能化方向發(fā)展的過程,主要表現(xiàn)為如下兩個特點(diǎn):

1.小型無店鋪銷售企業(yè)與物流公司進(jìn)一步加深合作。第三方專業(yè)物流已經(jīng)承攬了無店鋪銷售業(yè)中99%的物流業(yè)務(wù),同時與物流公司進(jìn)行全面的信息和數(shù)據(jù)交換,提供多種類型的物流增值服務(wù),例如立刻送貨服務(wù)、隔夜送貨服務(wù)、約定時間送貨服務(wù)、24小時送貨服務(wù)、禮品送貨服務(wù)等各類滿足不同消費(fèi)者需求的物流增值服務(wù)已與商家的售后服務(wù)體系全面銜接,成為商家增強(qiáng)自身競爭力的重要手段之一。

2.大型公司創(chuàng)立和擴(kuò)建自己獨(dú)有的專業(yè)物流公司,發(fā)展“配送中心”模式,做到“專貨專送”,以適應(yīng)無店鋪銷售業(yè)中出現(xiàn)的多品種和小批量的銷售特點(diǎn),極大提高了物品流轉(zhuǎn)的速度,有效降低了貨品的庫存量,也降低了經(jīng)營成本。

(三)媒體
與傳統(tǒng)店鋪銷售業(yè)相比,無店鋪銷售業(yè)者無法通過面對面的交談向客戶介紹和推銷產(chǎn)品,因此媒體在這個過程中肩負(fù)起了信息介紹和廣告兩個重要職能。目前,傳統(tǒng)的印刷媒體和現(xiàn)代媒體構(gòu)成了無店鋪銷售業(yè)中媒體的兩大核心。

1.傳統(tǒng)的印刷媒體主要是郵售廣告,每年郵售廣告的總數(shù)量達(dá)到5億份,成為名副其實(shí)的無店鋪銷售業(yè)第一媒體。隨著郵政資費(fèi)的提高,商家在郵售廣告本身的制作工藝和產(chǎn)品位置的編排上進(jìn)行了進(jìn)一步優(yōu)化,并結(jié)合市場調(diào)研和產(chǎn)品銷售分析,郵售廣告也已經(jīng)進(jìn)入了個性化和專業(yè)化階段。

2.現(xiàn)代媒體開始進(jìn)入主流。在多平臺銷售策略的背景下,網(wǎng)絡(luò)廣告成為成長最快的媒體之一,電視和電話廣告則進(jìn)入一個平穩(wěn)發(fā)展期。

附錄:
1.Nomenclaturegénéraledesactivitéséconomiques
http://www.cvci.ch/upload/Public/Swissfirms/nogaf.doc
2.KlassifikationderWirtschaftszweige2003
http://www.statistik-portal.de/Statistik-Portal/klassiWZ03.pdf
3.聯(lián)邦郵售商協(xié)會http://www.versandhandel.org/
4.德國民法典(BürgerlichesGesetzbuch)
http://www.gesetze-im-internet.de/bundesrecht/bgb/gesamt.pdf
5.《新反不正當(dāng)競爭法》(NeuesGesetzgegendenunlauterenWettbewerb)
http://www.versandhandelsrecht.de/index.php?url=gesetze&gl[gesetzid]=19
6.《遠(yuǎn)程銷售法》
http://www.versandhandelsrecht.de/index.php?url=gesetze&gl[gesetzid]=5


[1]此處的廣義相對于后文中歐盟和德國的標(biāo)準(zhǔn)而言
[2]Nomenclaturegénéraledesactivitéséconomiques,即歐盟經(jīng)濟(jì)活動統(tǒng)計(jì)分類體系
[3]KlassifikationderWirtschaftszweige2003,即德國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域分類2003年版
[4]德國聯(lián)邦郵售商協(xié)會對郵售的定義為:通過媒體手段,包括產(chǎn)品目錄、宣傳手冊、廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視及銷售代表(直銷)等其余直接面對消費(fèi)者的宣傳工具,向私人和廠家提供產(chǎn)品及服務(wù)
[5]詳見WZ2003分類的52.61Versandhandel
[6]即Multikanal-Strategie,一種借助多種平臺營銷的市場策略
[7]即Richtlinie2000/31/EG,überbestimmterechtlicheAspektederDienstederInformationsgesellschaft,
insbesondersdeselektronischenGeschäftsverkehrs(E-Commerce-Richtlinie),EG2000Nr.178,1
[8]即e-Pflichten,銷售商應(yīng)該使用可靠的電子設(shè)備,以履行自己的告知權(quán)和維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)
[9]即SchutzgemeinschaftfürallgemeineKreditversicherung,目前德國唯一的商業(yè)信用機(jī)構(gòu),成立于1927年
[10]Schufa的數(shù)據(jù)主要來源于其合同伙伴和某些社會公共部門(例如法院的負(fù)債人名單),包括消費(fèi)者的姓名、生日、地址和聯(lián)系方式等信息。消費(fèi)者在簽訂某些合同時會被要求承認(rèn)Schufa-Klausel,即同意銷售方可以將消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)提供給Schufa




信息來源:駐德國經(jīng)商參處子站

標(biāo)簽:濟(jì)源 楚雄 通化 蕪湖 信陽 黃南 云南 蘭州

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