前段時(shí)間我看到的一篇文章，文中認(rèn)為“中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于其數(shù)據(jù)的質(zhì)量”?？赡苓@個(gè)觀點(diǎn)同樣的到了很多人的認(rèn)同，那么事實(shí)真的是這樣嗎？

數(shù)據(jù)質(zhì)量的確是直復(fù)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素之一，只是當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)走到這一步。就好像我們都知道3G好，可為什么一再等待到現(xiàn)在，才開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)呢？那么多的咨詢公司，給企業(yè)出了大量的咨詢報(bào)告，又有多少是真正能夠?qū)牒蛨?zhí)行的呢？大量的人力、物力、財(cái)力花了出去，企業(yè)卻無(wú)奈的說(shuō)：專家們說(shuō)的應(yīng)該這樣和那樣我們也知道，可現(xiàn)在無(wú)法做到呀。

一、 首先，專家們會(huì)建議應(yīng)該建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)建立了數(shù)據(jù)庫(kù)，專家們會(huì)說(shuō)光有數(shù)據(jù)庫(kù)不行，利潤(rùn)的真正產(chǎn)生必須通過(guò)與客戶個(gè)性化的溝通所建立起的客戶忠誠(chéng)，或通過(guò)交叉銷售等提升的客戶價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)。注意了，如何做到“與客戶個(gè)性化的溝通”卻不教你。你想消滅掉敵人，他說(shuō)你得有槍，當(dāng)你花了半輩子的積蓄買了槍之后，其實(shí)你還得學(xué)會(huì)怎么開(kāi)槍。怎么才能讓數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)揮出真正的價(jià)值呢？此時(shí)讓你買槍的人卻不見(jiàn)了。他會(huì)開(kāi)槍嗎？他曾經(jīng)殺死過(guò)多少敵人呢？那么光有數(shù)據(jù)庫(kù)又有什么用？也就是說(shuō)目前中國(guó)的很多企業(yè)是不具備從數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)掘價(jià)值的能力，即使是咨詢專家其實(shí)很多也沒(méi)有這樣的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。

二、 專家們說(shuō)，你得把客戶分群，然后分析他們，再根據(jù)他們的興趣設(shè)計(jì)針對(duì)性的營(yíng)銷策略。這時(shí)你就難了，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)目前在國(guó)內(nèi)根本得不出精準(zhǔn)的分析結(jié)果；退一步講，即使設(shè)計(jì)了針對(duì)性的策略，如何執(zhí)行的有回報(bào)、有結(jié)果也是個(gè)問(wèn)題？這時(shí)，他們又不見(jiàn)了，或者他們振振有辭的說(shuō)：你們的數(shù)據(jù)分析工作做的非常不到位，為什么你們沒(méi)有專門設(shè)立客戶分析人員呢？

三、 當(dāng)企業(yè)覺(jué)得所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷流程過(guò)于復(fù)雜的時(shí)候，專家說(shuō)：你們應(yīng)該執(zhí)行力更強(qiáng)一些。但問(wèn)題是執(zhí)行力如何加強(qiáng)呢？只強(qiáng)調(diào)了理想化的流程狀態(tài)，可接下來(lái)的步驟又該如何完成呢？

四、 用一堆數(shù)字把客戶砸暈。專家們空降后，就問(wèn)：“你們現(xiàn)在的客戶保留率、客戶推薦率、客戶獲取成本、營(yíng)銷成本、平均年訂單額、平均訂單大小……數(shù)據(jù)分別是多少？”在咨詢期結(jié)尾的時(shí)候，專家們說(shuō)你們應(yīng)該通過(guò)這樣那樣的方法改變這些數(shù)字，可拿著報(bào)告，那些方法真的可以下手去做嗎，專家們保證效果和結(jié)果嗎，是實(shí)際值還是理想值呢？

筆者曾為某運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)很偏遠(yuǎn)的很小的城市做“世界風(fēng)”的直復(fù)營(yíng)銷試點(diǎn)，呼叫中心、營(yíng)業(yè)廳配合完成，兩周內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)17倍。那個(gè)地方非常落后，員工面試要求的薪酬僅僅三百元，呼叫中心的外呼團(tuán)隊(duì)甚至沒(méi)有電腦，座席代表用普通的電話機(jī)撥出每一個(gè)號(hào)碼，這樣的工作環(huán)境卻做到了其它軟硬件設(shè)施很好的呼叫中心做不到的業(yè)績(jī)。決定業(yè)績(jī)的是人，不是數(shù)字。更可笑的是，當(dāng)筆者回到北京，MSN上頭像閃動(dòng)，一個(gè)全球最大的咨詢公司中的一員（此公司正在為同一運(yùn)營(yíng)商做總部的咨詢）發(fā)來(lái)消息說(shuō)：“我想問(wèn)你幾個(gè)相關(guān)數(shù)字，請(qǐng)問(wèn)你們總呼出量是多少、接通率是多少、成功率是多少、客戶拒絕中堅(jiān)持不被策反的比率是多少、因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格不購(gòu)買的比率又是多少……”我說(shuō)我不知道。對(duì)方嘲笑道，那你知道什么。我說(shuō)，我只知道我的每位員工每一天都成功多少單，每一天比前一天多成功多少單，員工的成長(zhǎng)曲線是什么樣的，周累計(jì)成交量和月累計(jì)成交量以及平均每天成交量。運(yùn)營(yíng)商按結(jié)果付費(fèi)給我，所以運(yùn)營(yíng)商只要結(jié)果，我也只要結(jié)果。對(duì)方不屑：“你們?nèi)绱说牟粚I(yè)”。其實(shí)我想問(wèn)：那么，請(qǐng)問(wèn)專業(yè)的你們，把所有數(shù)字都給客戶列的一清二楚之后，你們給客戶帶來(lái)的結(jié)果又是什么？對(duì)方下線。

會(huì)列數(shù)字就是專業(yè)嗎？呼叫中心座席代表曾經(jīng)以為和客戶溝通時(shí)，能說(shuō)一連串的專業(yè)術(shù)語(yǔ)就顯得專業(yè)，實(shí)際上，用客戶能夠迅速理解的語(yǔ)言來(lái)溝通，能匹配各種不同客戶的溝通習(xí)慣，才是真正的專業(yè)。今天市場(chǎng)越來(lái)越成熟，企業(yè)也越來(lái)越清楚自己想要的是什么，是花巨資買來(lái)的無(wú)用的報(bào)告，還是能夠真正為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值并打造一支能創(chuàng)造業(yè)績(jī)的團(tuán)隊(duì)。

五、專家們還經(jīng)常說(shuō)，你們對(duì)客戶缺乏了解。可事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)情況不是這樣。呼叫中心的一線座席代表和營(yíng)業(yè)廳的員工每天接觸的都是真相，關(guān)鍵要看管理者沒(méi)有賦予員工一雙發(fā)現(xiàn)真相的眼睛，一對(duì)傾聽(tīng)真相的耳朵，一顆敏銳感知真相的心。之后，這些或深或淺的真相有沒(méi)有被真正的關(guān)注，管理者有沒(méi)有和掌握真相的人有效溝通并得到這些關(guān)乎企業(yè)存亡的信息，第一時(shí)間作出反應(yīng)，這樣才能使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)建立起良性的循環(huán)。

這其中，不是簡(jiǎn)單的調(diào)研和采集就可以搞定的。一線員工愿意信任管理者嗎？管理者能從獲取的片面信息和主觀信息中攫取到有價(jià)值的內(nèi)核嗎？何時(shí)，我們才能把著眼點(diǎn)放在人的身上？而不是冷冰冰的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)模塊。

六、專家們說(shuō)，你們應(yīng)該通過(guò)多渠道組合營(yíng)銷，才能以個(gè)性化的方式與不同偏好的客戶建立聯(lián)系，從而發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)，提高客戶忠誠(chéng)和客戶價(jià)值。事實(shí)上，很多企業(yè)幾年前就知道要做多渠道組合營(yíng)銷。2003年某運(yùn)營(yíng)商總部就已經(jīng)開(kāi)始了全國(guó)直復(fù)式營(yíng)銷的試點(diǎn)工程，選擇兩個(gè)城市試點(diǎn)，大規(guī)模的財(cái)力人力投放下去，卻收效甚微。而另一個(gè)城市，小米加步槍卻是試點(diǎn)城市業(yè)績(jī)的8倍。多渠道整合是非常有價(jià)值的，但是在執(zhí)行過(guò)程中的“人”，才是無(wú)價(jià)之寶。同樣都是“直郵 + 電話銷售 + 營(yíng)業(yè)廳”的直復(fù)營(yíng)銷項(xiàng)目，因?yàn)檎瓶剡^(guò)程和執(zhí)行環(huán)節(jié)的人的能力不同，結(jié)果就有天壤之別。我在S城呼叫中心的晨會(huì)旁聽(tīng)過(guò)一次，聽(tīng)到的就是一大堆理由，“打電話都被客戶拒絕”、“客戶就是不用我們的手機(jī)，說(shuō)我們信號(hào)太差”等等；而H城的呼叫中心卻看到座席代表下了班還在神采飛揚(yáng)的給客戶講同樣的產(chǎn)品。S城的營(yíng)業(yè)廳下了“血本”配合，弄的美倫美奐，卻門可羅雀；H城沒(méi)有資源配給營(yíng)業(yè)廳就用了三個(gè)人的配送隊(duì)伍，卻熱火朝天。

七、有很多咨詢公司給出的咨詢報(bào)告都這樣寫：營(yíng)銷的策劃與營(yíng)銷的執(zhí)行是脫節(jié)的，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)策劃，客服部負(fù)責(zé)執(zhí)行，沒(méi)有人整體考慮和控制數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中的測(cè)試與驗(yàn)證環(huán)節(jié)，沒(méi)有這個(gè)循環(huán)，自然做不好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。在現(xiàn)有的呼叫中心機(jī)制下，這個(gè)任務(wù)很難按照這些報(bào)告所述的方法來(lái)進(jìn)行測(cè)試和驗(yàn)證操作，因?yàn)楝F(xiàn)有座席和人力很緊張，沒(méi)有多余的資源配給這些測(cè)試，可是卻鮮有專家就地取材地幫助這些呼叫中心做到這些工作。其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要變通一下，不要設(shè)立測(cè)試小組專門完成這個(gè)任務(wù)，在策劃之前多聽(tīng)聽(tīng)座席代表和客戶的通話錄音，甚至連和一線的訪談時(shí)間都不用安排。營(yíng)銷活動(dòng)的測(cè)試版本下來(lái)，就第一天的錄音進(jìn)行收集、整理和分析，然后修改方案，再優(yōu)化腳本，最后輔導(dǎo)座席代表用正確的方式執(zhí)行方案就可以了。這樣既簡(jiǎn)單，花費(fèi)的時(shí)間和精力也大為減少。咨詢顧問(wèn)的話無(wú)需專業(yè)到客戶聽(tīng)不懂，咨詢報(bào)告也無(wú)需專業(yè)到客戶看不懂，只有有效達(dá)成結(jié)果改善的咨詢公司與顧問(wèn)，才是真正專業(yè)的。

在即將進(jìn)入2007年之際，我們應(yīng)該多想想：為什么不能在現(xiàn)有的架構(gòu)下，在很多條件暫時(shí)不可能改變的前提下，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)績(jī)效提升呢？

所以，在此我想強(qiáng)調(diào)，關(guān)鍵應(yīng)該是人，一線人員、一線主管、輔導(dǎo)師、內(nèi)訓(xùn)師、質(zhì)檢師、呼叫中心的負(fù)責(zé)人……人的因素對(duì)了，業(yè)績(jī)會(huì)神奇的直線上揚(yáng)。

就呼叫中心方面在此舉一個(gè)例子。筆者曾有幸與業(yè)內(nèi)資深專家田淑紅女士共同完成一個(gè)項(xiàng)目?？蛻舴酵顿Y了數(shù)千萬(wàn)的呼叫中心，每天只能銷售出兩單，而我們沒(méi)有影響對(duì)方的任何組織架構(gòu)，沒(méi)有要求客戶方做任何大的調(diào)整和改變，只是對(duì)座席代表重新培訓(xùn)，優(yōu)化了呼入、呼出腳本，并請(qǐng)營(yíng)業(yè)廳多開(kāi)了一個(gè)收款臺(tái)配合，連市場(chǎng)部的政策都沒(méi)有特別訂制，一個(gè)月之后，業(yè)績(jī)翻了150倍。這個(gè)在項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)被稱為“神奇的典范”。其實(shí)“神奇的典范”并沒(méi)有傳說(shuō)中的神奇，任何一個(gè)呼叫中心都可以做到。呼叫中心的管理者愛(ài)過(guò)你的員工嗎，愛(ài)的方式是員工想要的嗎？中層的那些主管、班長(zhǎng)、現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)、質(zhì)檢們和高層管理者一樣也愛(ài)一線的員工嗎？最重要的班前、班后會(huì)發(fā)揮出最大的效用了嗎？?jī)?nèi)訓(xùn)師做的內(nèi)訓(xùn)可以真正幫助到員工每天的工作嗎？你的腳本是符合電話另一端客戶想法還是因冗長(zhǎng)復(fù)雜而無(wú)效的呢？質(zhì)檢每天的工作除了挑錯(cuò)和引起眾怒以外，能夠提升員工的技能技巧嗎？你的呼叫中心目前是正向的激勵(lì)嗎？還是天天扣分扣錢？你的激勵(lì)是明確的獎(jiǎng)勵(lì)辦法還是模糊不清的“基數(shù)乘以百分之幾”？你幫助你的員工理解和配合其它部門及渠道了嗎？

如果以上十個(gè)問(wèn)題至少你能夠解決一半，那么恭喜，成績(jī)一定令你開(kāi)心！

記得一位美國(guó)的企業(yè)家說(shuō)過(guò)：在工作時(shí)間內(nèi)，如果我們不能幫助員工發(fā)揮出百分之百的效力，對(duì)企業(yè)和員工雙方都是巨大的損失。

再來(lái)看看營(yíng)業(yè)廳?，F(xiàn)在企業(yè)都在講，我們對(duì)待高、中、低端客戶采取不同的維護(hù)策略，其實(shí)人的力量也能改變架構(gòu)的弊病。

筆者曾在一個(gè)周六到中國(guó)銀行辦理業(yè)務(wù)，近十個(gè)窗口的營(yíng)業(yè)廳，只有兩個(gè)柜臺(tái)有工作人員，而且還有一個(gè)放著暫停服務(wù)的牌子，等候區(qū)有三四十人等候著唯一的一個(gè)窗口，難道銀行認(rèn)為周末在大家都休息的時(shí)候沒(méi)人去銀行嗎？在大家都等待的失去耐心的時(shí)候，急匆匆走過(guò)來(lái)一個(gè)男人，直接到窗口開(kāi)始辦理業(yè)務(wù)，等候的人群有人大聲的呵斥他：“沒(méi)看都排隊(duì)呢？這么大的人了怎么還插隊(duì)呀？”這男人回頭，一臉委屈無(wú)奈的說(shuō)：“是保安讓我過(guò)來(lái)的?！迸赃叺谋０舱f(shuō)：“對(duì)，我讓他過(guò)來(lái)的，你們急什么，他是大客戶?！庇谑堑群騾^(qū)沸騰了，有人就不客氣的說(shuō)：“大客戶就去大客戶室去辦，跟我們這插隊(duì)干嘛？”保安說(shuō)：“大客戶室那邊周末不辦理業(yè)務(wù)?！蹦强蓱z的男人不敢回頭，直到辦完業(yè)務(wù)就馬上離開(kāi)了。其實(shí)維護(hù)我們的客戶不需要什么大的戰(zhàn)略。既然你專門給高端客戶設(shè)置了大客戶室，就應(yīng)該考慮到高端客戶也有周末辦理業(yè)務(wù)的需要，高端客戶享受不到VIP級(jí)的待遇，大客戶貴賓室也成了擺設(shè)。中低端客戶也是客戶，當(dāng)然，對(duì)于這類銀行而言，銀行本身才是VIP，連對(duì)待高端客戶都如此這般，更何況中低端用戶呢？現(xiàn)在，無(wú)數(shù)的企業(yè)講戰(zhàn)略，戰(zhàn)略來(lái)戰(zhàn)略去的，連最基本的細(xì)節(jié)功夫都沒(méi)做到家，再談大而空的戰(zhàn)略也只能是徒增笑柄而已。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是無(wú)可置疑的重要方式，但就中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)下的成熟度和發(fā)展現(xiàn)狀而言，不能只大談特談數(shù)據(jù)的重要性，而忽略了人才是其中最重要的因素。ＩＣＣＭ三年前在芝加哥舉辦的世界呼叫中心管理大會(huì)，就已經(jīng)形成了“提供服務(wù)的是人，而不是技術(shù)！”、“人是呼叫中心的關(guān)鍵因素”等共識(shí)。當(dāng)時(shí)有超過(guò)２００家公司、６５００個(gè)呼叫中心專業(yè)人員參加了這次會(huì)議，這次研討會(huì)討論的重點(diǎn)也由技術(shù)轉(zhuǎn)為管理，除了四場(chǎng)專題報(bào)告是關(guān)于基于互聯(lián)網(wǎng)的呼叫中心的最新技術(shù)外，其它都和運(yùn)營(yíng)管理有關(guān)，還有人力資源管理——“招聘和培訓(xùn)優(yōu)秀的多渠道顧客服務(wù)代表”、“發(fā)展人員的遠(yuǎn)景”，“用顧客服務(wù)代表的培訓(xùn)和發(fā)展來(lái)獲得優(yōu)勢(shì)”等。而今天，“三P（People，People，AND People）”的概念也越來(lái)越為大家重視，客戶、員工、合作伙伴，無(wú)一不在強(qiáng)調(diào)著人與企業(yè)的關(guān)系。也只有真正發(fā)揮了人的價(jià)值之后，呼叫中心才能煥發(fā)出奪目的光彩。