TOM科技訊 2006年12月1日，時值中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會反垃圾郵件工作委員會成立一周年之際，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會于在北京舉辦“2006反垃圾郵件國際高層論壇”，本屆論壇主題為“規(guī)范管理、合作交流、創(chuàng)新發(fā)展”。論壇由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦，協(xié)會反垃圾郵件工作委員會和反垃圾郵件中心承辦。TOM科技對大會進(jìn)行現(xiàn)場直播。
主持人：有請ACXIOM數(shù)據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新與合作部總監(jiān)林彬女士，演講《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》實(shí)施后如何高效開展電郵營銷的演講，有請！
林彬：今天我們在上午和下午一段時間之內(nèi)，已經(jīng)有很多專家和嘉賓和法規(guī)和技術(shù)上跟我們探討了關(guān)于反垃圾郵件這方面一些問題，我想是這樣的。其實(shí)電子郵件它作為一個技術(shù)的確給我們大家的生活帶來了非常多的效率和便利，像現(xiàn)在我們可以用電子郵件來收銀行的帳單。我們做股票交易，可能會從電子郵件收到這個股票交易的確認(rèn)，像航空公司，大家參加?？陀?jì)劃的話，經(jīng)常收到這樣的計(jì)劃等您確認(rèn)積累的點(diǎn)數(shù)所以我想反垃圾郵件管理辦法，主要的目的還在于有序的感覺。
包括商業(yè)電子郵件在內(nèi)的所有電子郵件的發(fā)送，ACXIOM我們有非我的客戶，不可避免當(dāng)中有電子郵件發(fā)送是其中一種方式，所以我今天就想從商業(yè)郵件這個角度，以及從營銷者的角度跟大家探討反垃圾郵件管理辦法出臺以后，企業(yè)應(yīng)該用什么樣的辦法做到符合反垃圾郵件管理辦法前提下，有效開展電子郵件營銷，今天的主題我主要分以下幾部分跟大家分享，第一部分是反垃圾郵件執(zhí)行以后，目前企業(yè)一個執(zhí)行的狀況，和反垃圾郵件管理辦法對于營銷者一個影響。然后第二部分我們會想一下，分享一下，我們目前在市場上有一些比較大的電子郵件營銷者，他們是通過一個怎么樣的流程，來有效的開展電子郵件的營銷的，最后一部分我們可以分享一下反垃圾郵件管理辦法一些發(fā)展和我們作為一些從事電子郵件營銷的企業(yè)一些代表，對它的發(fā)展的一些建議。
首先，我們可以回顧信息產(chǎn)業(yè)部對垃圾郵件的定義，垃圾郵件第一個定義是收件人未提出要求或者同意接受的，諸如廣告的宣傳性的電子郵件，第二種無法接受的電子郵件，第三種無法吸收的電子信息源，還有一些病毒，不良代碼的電子郵件。對于從事商業(yè)電子郵件的企業(yè)來說，我們一般關(guān)注前兩種，一種是收件人的許可。第二種收件人是不是可以拒收這樣的電子郵件。從反垃圾郵件管理辦法，對于電子郵件感覺的營銷的流程來說，我們可以看到一般的電子營銷可以分成四大部分，首先是數(shù)據(jù)的選擇，當(dāng)然這中間又有各個不同的考慮方面，一個是我怎么樣去選擇一個合適的目標(biāo)的溝通對象，它應(yīng)該是我的客戶群這樣一個溝通對象。第二點(diǎn)，當(dāng)然就是這個數(shù)據(jù)本身是不是能夠合理的使用。
第三點(diǎn)就是數(shù)據(jù)的本身的質(zhì)量，電子營銷第二部應(yīng)該是郵件的設(shè)計(jì)，這個設(shè)計(jì)包括文案的設(shè)計(jì)，圖片的設(shè)計(jì)，發(fā)件人抬頭的設(shè)計(jì)，還有其中一些包括郵件的發(fā)送，包括郵件中間一些技術(shù)，退訂的技術(shù)、退訂的平臺和退訂的工具這一些流程。最后是反饋的搜集，反饋的搜集包括追蹤，打開率、點(diǎn)擊率，還有追蹤到客戶對退訂的要求。所以我們可以看到整個流程對一個公司來講并不是只影響一個部門，他會影響到整個一連串非常多的部門，可能有法務(wù)部、設(shè)計(jì)部、可能還有設(shè)計(jì)師。反垃圾郵件有四點(diǎn)要求，第一點(diǎn)要經(jīng)接受者同意才能發(fā)送商業(yè)廣告的郵件，其實(shí)這是對數(shù)據(jù)選擇一個規(guī)范，第二個是對郵件標(biāo)題，前面必須要有注明廣告和AD的設(shè)計(jì)的規(guī)范。第三項(xiàng)接受者提供拒絕和繼續(xù)接受的聯(lián)系方式，那是對郵件設(shè)置一個規(guī)范。第四點(diǎn)，拒絕繼續(xù)接受的發(fā)送者應(yīng)當(dāng)停止發(fā)送，這要求企業(yè)對所有退訂的反饋予以搜集和一個反饋。
再看一下，自從反垃圾郵件這個管理辦法出臺以后，現(xiàn)在企業(yè)一些執(zhí)行狀況是怎么樣的，我這邊是隨機(jī)對某一個電子郵箱2006年11月收到的31個電子郵件進(jìn)行分析。第一個我們可以看到有46%的電子郵件，在標(biāo)題中并沒有使用AD或者廣告的字樣。第二點(diǎn)，我們對他進(jìn)行一些統(tǒng)計(jì)的時候，發(fā)覺有49%的郵件沒有提供退訂的方式。而且有一點(diǎn)讓我們比較吃驚的是有一些著名大的廣告公司和品牌。還有一點(diǎn)比較有意思的，就是有一些真正的垃圾郵件，就是說之間沒有跟搜集人有任何的溝通，就是通過標(biāo)題上加上AD的廣告，試圖起到濫竽充數(shù)這樣一個目的。所以我們這邊也可以看一下，為什么有那么多大型的購物網(wǎng)站和一些國際著名的品牌，他們并沒有按照這個電子反垃圾郵件這個管理辦法來做，我們分析了一下，我們覺得主要可能有幾個原因。一個是技術(shù)上的原因，因?yàn)橄穹浅６嗟钠髽I(yè)，他們可能在市場營銷、在銷售，在做他們自己產(chǎn)品方面是非常專業(yè)的，但是如果要對電子郵件一些發(fā)送中要采取一些更多的技術(shù)，他們可能本身沒有這個實(shí)力。另外一個這個反垃圾郵件管理辦法，它的實(shí)行應(yīng)該是對公司中涉及電子郵件營銷的所有部門一個統(tǒng)籌流程的變更，中間缺少任何一個環(huán)節(jié)就會導(dǎo)致問題最后一個出現(xiàn)。
除此以外，在管理辦法中，企業(yè)也會遭遇其它的困難，比如說法規(guī)的出臺比較突然，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)他們從知道這個法規(guī)，到法規(guī)最后實(shí)施，可能一個多月的時間，一些非技術(shù)性的公司，他們很難在那么短的時間找到解決方案，第二不管是大企業(yè)，還是企業(yè)不管是技術(shù)性企業(yè)還是非技術(shù)性企業(yè)他們要按這樣的管理辦法執(zhí)行的話，肯定要面臨一個成本的提高。中間包括技術(shù)的成本、成員培訓(xùn)，這個法規(guī)不斷的追蹤和這個監(jiān)控的成本。第三是內(nèi)部流程一些更改也需要更多的時間和精力。第四點(diǎn)，這些企業(yè)也會需要對他的相關(guān)部門和人員進(jìn)行一些持續(xù)培訓(xùn)。因?yàn)榭赡苁窃诜ㄒ?guī)發(fā)布之初，一些企業(yè)他們當(dāng)時一些工作人員對于這個法規(guī)產(chǎn)生的影響，和他們應(yīng)該做的一些方方面面做得比較清楚，隨著時間一些變更，可能人員的變更，漸漸地可能對這方面沒有那么注意了。
現(xiàn)在我們就看一下，在這個管理辦法實(shí)施以后，企業(yè)應(yīng)該如何有效開展電子郵件營銷？因?yàn)槲覀児痉?wù)了非常多各種各樣的公司。他們也用電子郵件，營銷方式開展他們的營銷活動我跟大家分享一下。那些比較大的一些企業(yè)他們經(jīng)過商業(yè)電子郵件營銷的時候，他們是利用怎么樣一個內(nèi)部流程，來保證他們是完完全全能夠按照反垃圾郵件管理辦法來執(zhí)行的。這個解決方案我們稱為退訂需求管理方案，主要分成四個部分。
第一個部分是退訂地址庫初始化設(shè)立，我們平時在市場營銷的活動中，可能會從各個來源去收到各種各樣的顧客退訂的需求我們現(xiàn)在談的是電子營銷，主要來源是電子郵件。如果一個企業(yè)設(shè)有呼叫中心，或者它有一個郵件信箱的話，也有可能很多消費(fèi)者打電話的方式來進(jìn)行他退訂的需求，這個就以各種各樣的文件儲存。所以我們開始這個管理之初我們要把所有的名單確定在一定，放在一個集中的地址庫，在放入地址庫的時候，我們同時需要對所有的地址庫進(jìn)行去除和清理的感覺。第二步就是在電子營銷過程中，要在電子郵件中加上退訂的鏈接，然后在退訂的鏈接點(diǎn)擊以后，可以連接到退訂的頁面，這個客戶可以額確定希望收到或者什么不希望收到什么，所以這些退訂的累計(jì)需求就會被累計(jì)起來?？赡艿谌狡綍r執(zhí)行不是那么明顯，但是非常重要的一點(diǎn)，因?yàn)槲覀冞M(jìn)行電子郵件退訂的管理，就是要確保所有退訂電子郵件收件人不再收到打擾。之前我們所有積累起來的退訂需求被放在一起，然后進(jìn)行定期做備份，以免數(shù)據(jù)的流失。
同時要產(chǎn)生一個退訂狀態(tài)的報(bào)告，包括做市場部門、一些管理者，知道他們目前電子郵件這樣一個資源一個變更一個狀況，并能夠分析其中的原因。然后第四步就是在每一步電子營銷之前，都要使用電子營銷原始的名單，和退訂郵件這樣兩個名單，對它們進(jìn)行名單抑制的出現(xiàn)，以保證最后用于電子營銷的名單不包含那些退訂的郵件。所以剛才說的我們目前看到做得比較好的，通過電子營銷進(jìn)行電子郵件的一些企業(yè)內(nèi)部流程是什么樣的。
今天說了很多電子營銷上面一些許可的問題，那么接下來想跟大家分享一下，在隱私方面，在個人信息保護(hù)這個大的方向，一個目前大的趨勢是什么樣的。目前國務(wù)院和中國社科院法學(xué)研究所，他們現(xiàn)在正在醞釀出臺一個個人信息保護(hù)法，這個法律最近還沒有出臺。但是一個宗旨應(yīng)該比較確定了，就是消費(fèi)者許可的營銷就是獲得消費(fèi)者許可才能進(jìn)行直付營銷，這種方式成為一切直付營銷方式的基礎(chǔ)，正是因?yàn)槟壳斑@個狀況，企業(yè)需要在流程上，和需要在他們內(nèi)部一些做法上，進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整，能夠來滿足這樣一個將要出臺的法律的要求。
其實(shí)電子營銷還是電子郵件和直付營銷的一個方式?，F(xiàn)在很多企業(yè)通過搜集客戶的來信，可能通過呼叫中心搜集的數(shù)據(jù)，有可能包括搜集客戶的電子郵件和網(wǎng)站上的信息來搜集信息，所有這些信息都會進(jìn)入主要的數(shù)據(jù)庫，同時還包括客戶希望收到和不希望收到他們的意愿。他們應(yīng)用這種數(shù)據(jù)有各種各樣不同的渠道，有電子郵件、傳真、電話營銷，一個比較符合隱私權(quán)長久發(fā)展一個要求一個做法就是說他們在需要不同的溝通方式中，都提供一個退訂的機(jī)制。
所以我們就可以看到剛才在數(shù)據(jù)搜集上，我們有獲得客戶是不愿意接收到信息，這樣一些信息，然后我們在直付營銷活動中，又可以會接收到可能是同樣的客戶，可能是不同的客戶推退訂和訂閱的信息。雖然營銷活動的復(fù)雜，這些企業(yè)可能利用合作伙伴的進(jìn)行營銷，合作伙伴里面這些消費(fèi)者，又會對企業(yè)一些營銷企業(yè)作出訂閱和退訂的選擇。這樣的話就可以看到退訂和訂閱的信息其實(shí)是從方方面面不同的角度過來，這樣的話，我們企業(yè)在管理一些退訂管理訂閱項(xiàng)目上，它就會變得日益龐大和日益復(fù)雜。而且客戶有時候有一些退訂的需求往往是不可預(yù)計(jì)的，比如有一個客戶說，這個企業(yè)可能有幾個品牌，他就說我要你們品牌A的促銷信息，但是不要品牌B的促銷信息。像這么多退訂訂閱，對于不同溝通方式的退訂和訂閱，都需要被記錄到退訂訂閱這樣一個主的數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，這就是成一個直付營銷整個消費(fèi)者整個的營銷許可的方案。
最后在這邊也想跟大家分享一下對于反垃圾郵件管理辦法一些展望和我們一些建議，因?yàn)槲覀兘裉煸缟下牭疥P(guān)于技術(shù)方面很重要一些信息。因?yàn)榉ㄒ?guī)跟技術(shù)的確是對反垃圾郵件起到非常重要的作用，但是在有一些角度，有時候法規(guī)和技術(shù)又不能完完全全起到目的。比如我可能從某一個公司訂閱了電子郵件，我也希望從他們那里收到。因?yàn)槲颐總€月訂購他們的產(chǎn)品，至于我已經(jīng)許可這個公司，發(fā)這個電子郵件給我技術(shù)上是沒有辦法判斷的，只有是從營銷的角度，或者是從許可的角度做這個判斷。基于這種情況，也是通過我們對很多企業(yè)溝通中，我們發(fā)覺在這個反垃圾郵件管理這樣大的活動中，大的討論中，應(yīng)該有越來越多營銷者的參與，然后我們也希望在法規(guī)的執(zhí)行中，能夠越來越多看到從營銷角度探討辦法實(shí)施的效率上的問題，就是這一些。
我想ACXIOM公司也是全球?yàn)閿?shù)不多的首創(chuàng)開始有首席隱私官這樣一個職位的公司，所以我們對消費(fèi)者的隱私非常重視的。所以大家有消費(fèi)者隱私這方面有更多的問題，我們過后可以通過電子郵件再進(jìn)行進(jìn)一步的溝通，謝謝！
