19世紀(jì)后半葉，倫敦城中心圣詹姆斯街和帕爾摩街之間，也就是在繁華的皮卡迪利大街南邊，有著一塊不大的區(qū)域，倫敦人將它稱之為俱樂(lè)部街，因?yàn)樵谶@里坐落著為數(shù)眾多的、英國(guó)特色的紳士俱樂(lè)部。
這些英國(guó)紳士社交文化的產(chǎn)物內(nèi)部陳設(shè)十分考究，有古香古色的房間和美輪美奐的裝飾。俱樂(lè)部?jī)?nèi)一般都設(shè)有書房、圖書館、茶室、餐廳和娛樂(lè)室，除了定期組織社交活動(dòng)外，俱樂(lè)部還向會(huì)員提供餐飲、銀行保險(xiǎn)、聯(lián)系和接洽等各項(xiàng)服務(wù)。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的英國(guó)紳士是不會(huì)隨便下館子、去銀行的，他們總是在自己的俱樂(lè)部里完成這些事情。就連寫信、寫短箋他們也都盡量用所在俱樂(lè)部的紙張，因?yàn)檫@樣才得體。
紳士們將自己所持有的俱樂(lè)部資格視為自己的身份和地位的象征，因?yàn)檫@些俱樂(lè)部實(shí)在有名。比如成立于1693年的懷特俱樂(lè)部、成立于1838年的陸海軍俱樂(lè)部、成立于1890年的卡爾頓俱樂(lè)部以及凡爾納《80天環(huán)游地球》中的主人公所在的、成立于1841年的改革俱樂(lè)部。而要想申請(qǐng)加入這些俱樂(lè)部絕非易事，除非你是全英國(guó)15000個(gè)大家族中的一員、貴族血統(tǒng)或者議會(huì)成員。
如今，倫敦的俱樂(lè)部街已不復(fù)往昔的繁盛，但維持其運(yùn)轉(zhuǎn)的會(huì)員制卻并未因此而式微，無(wú)孔不入的商家將這種制度借用過(guò)來(lái)，各種各樣采用會(huì)員制的商業(yè)客戶俱樂(lè)部應(yīng)運(yùn)而生。只是此時(shí)會(huì)員準(zhǔn)入的門檻從血統(tǒng)、家族、政治地位換成了用金錢來(lái)衡量的消費(fèi)力。
有點(diǎn)“勢(shì)利眼”的VIP
“基本上是你消費(fèi)得越多或者說(shuō)消費(fèi)潛力越大，你就越有可能被邀請(qǐng)成為各個(gè)商家的VIP。”VIP——Very Important Person——不知不覺(jué)已成為國(guó)人口邊的熟詞，而在IDG在華投資的一家媒體做主編的王小姐目前正是這三個(gè)簡(jiǎn)單英文字母的受益者。
因?yàn)楣ぷ餍枰?，王小姐常常在?guó)內(nèi)幾大城市之間飛來(lái)飛去，可是每次在機(jī)場(chǎng)，當(dāng)許多和她搭乘同一班飛機(jī)的乘客忙著排隊(duì)換登機(jī)卡、托運(yùn)行李，急得滿頭大汗時(shí)候，她卻愜意地窩在機(jī)場(chǎng)貴賓室的沙發(fā)上，享受著自己喜愛(ài)的咖啡的香味，隨意翻翻面前的雜志——登機(jī)前要辦的所有手續(xù)都會(huì)有貴賓室里的服務(wù)小姐代勞，登機(jī)時(shí)還會(huì)有專門的小車送她登機(jī)。而王小姐之所以能享受這一切，原因很簡(jiǎn)單，只是因?yàn)樗掷镂罩粡埫裆y行的貴賓卡。
“很不錯(cuò)，往返奔波本來(lái)很辛苦，現(xiàn)在到機(jī)場(chǎng)反而可以放松一下?！蓖跣〗阏f(shuō)。除了享受境內(nèi)17家機(jī)場(chǎng)及境外450家機(jī)場(chǎng)的貴賓服務(wù)外，這張貴賓卡還為她的生活添加了另外很多情趣：免費(fèi)參加民生銀行定期舉辦的高爾夫培訓(xùn)課程、在全國(guó)近百家俱樂(lè)部聯(lián)網(wǎng)高爾夫球會(huì)享有會(huì)員嘉賓資格及服務(wù)；國(guó)內(nèi)幾家大醫(yī)院的名醫(yī)預(yù)約掛號(hào)、專人導(dǎo)醫(yī)、優(yōu)先就診、貴賓廳休息等綠色健康通道服務(wù)；免費(fèi)的理財(cái)服務(wù)、境內(nèi)外高額保險(xiǎn)服務(wù)等等，王小姐還不時(shí)會(huì)收到銀行寄來(lái)的小禮物。
“我朋友的那家銀行甚至還為VIP客戶提供酒后代駕服務(wù)?！蓖跣〗阏f(shuō)。但是，正如王小姐所提到的，并不是所有民生銀行的客戶都會(huì)享受到王小姐這樣的服務(wù)，按照規(guī)定，民生銀行所發(fā)的銀卡、金卡、鉆石卡才屬于貴賓卡，而申請(qǐng)銀卡需要你在民生銀行有10萬(wàn)元的存款，申請(qǐng)金卡需要50萬(wàn)元的存款金額，申請(qǐng)最高級(jí)的鉆石卡則需要高達(dá)100萬(wàn)元的存款，而最低級(jí)別的銀卡是不能享受綠色健康通道服務(wù)。
類似的還有各個(gè)航空公司、賓館、高爾夫球場(chǎng)、汽車公司等等的VIP俱樂(lè)部。王小姐認(rèn)為成為各個(gè)公司的VIP客戶，除了享受到個(gè)性化服務(wù)外，對(duì)她來(lái)說(shuō)還有一個(gè)就是身份認(rèn)同?！昂头菚?huì)員或者非VIP會(huì)員相比，你會(huì)有一種心理優(yōu)越感；同時(shí)，還有很多VIP俱樂(lè)部，比如全球通的VIP高爾夫俱樂(lè)部，加入其中就意味著你進(jìn)入一個(gè)社交圈，是一種身份和地位的認(rèn)可，有點(diǎn)像去讀MBA的感覺(jué)?！蓖跣〗阏f(shuō)。
抓住最頂部的20%
商家從來(lái)就不是公益機(jī)構(gòu)，像王小姐這樣的VIP客戶確實(shí)享受到了商家提供的很多體貼方便的服務(wù)、優(yōu)惠，但贏家不止王小姐這樣的客戶，精明的商家也從中獲益匪淺。
已經(jīng)無(wú)從考證誰(shuí)第一個(gè)采用這種現(xiàn)代會(huì)員制營(yíng)銷方式，但是在今天的美國(guó)，企業(yè)80%的營(yíng)業(yè)收入，都來(lái)自企業(yè)俱樂(lè)部會(huì)員，其中大部分會(huì)員都是終身顧客。在世界500強(qiáng)企業(yè)中，更有像麥德龍、安利、玫琳凱、西南貝爾、委內(nèi)瑞拉國(guó)家石油公司等數(shù)十家世界著名公司正是主要依靠會(huì)員制這種營(yíng)銷模式而成為世界巨頭的。
而在國(guó)內(nèi)，采用俱樂(lè)部會(huì)員制營(yíng)銷方式較早的是航空業(yè)、電信業(yè)以及一些在華外資企業(yè)。1996年8月，沃爾瑪在深圳開出了其在中國(guó)的第一家山姆會(huì)員店，個(gè)人會(huì)員可以辦理一個(gè)主卡和兩個(gè)副卡，費(fèi)用分別為150元和50元。正是這個(gè)占地僅3.5萬(wàn)平方米、營(yíng)業(yè)面積只有1.4萬(wàn)平方米、員工只有500人的會(huì)員店，每年卻創(chuàng)造出了10億元人民幣銷售收入的奇跡，并創(chuàng)下了全球山姆會(huì)員店單日銷售額170萬(wàn)美元的最高紀(jì)錄。
商人們從中總結(jié)出來(lái)著名的馬特萊法則(即80/20法則)：在頂部的20%的客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)。美國(guó)人威廉·謝登又在此法則的基礎(chǔ)上提出了80/20/30法則，即“在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中的一半給在底部的30%的非盈利顧客喪失掉了”。
會(huì)員制個(gè)性化的服務(wù)很好的維持了頂部那20%的忠誠(chéng)度，有門檻的準(zhǔn)入制度似乎又更多地避免了底部那30%非盈利顧客，看起來(lái)有點(diǎn)完美無(wú)缺。
著有《會(huì)員制營(yíng)銷》一書的、北京師范大學(xué)國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院教授肖建中卻認(rèn)為國(guó)內(nèi)很多會(huì)員制在會(huì)員服務(wù)方面停留在表面，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容和深度，這在維持客戶的忠誠(chéng)度方面效果不明顯?！皶?huì)員制的精髓在于通過(guò)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃將服務(wù)、利益、溝通、情感等因素進(jìn)行整合，為會(huì)員客戶提供獨(dú)一無(wú)二的具有較高認(rèn)知價(jià)值的利益組合，從而與客戶建立起基于感情和信任的長(zhǎng)久關(guān)系?！毙そㄖ薪淌谡f(shuō)，“而目前很多國(guó)內(nèi)企業(yè)的會(huì)員制有90%是建立在折扣、折價(jià)和特價(jià)優(yōu)惠的基礎(chǔ)之上，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)只是變相降價(jià)，一種簡(jiǎn)單的促銷手段而已，無(wú)法與客戶形成長(zhǎng)久的關(guān)系?！?/P>
而德國(guó)著名的跑車生產(chǎn)商保時(shí)捷向其顧客發(fā)放的“保時(shí)捷卡”，只要繳納年費(fèi)100美元，就可以享受到保時(shí)捷公司和其他合作者提供的優(yōu)先預(yù)訂旅館房間、租賃車、餐廳、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、航空機(jī)位以及道路緊急救援等幾十種不同的服務(wù)。而其中的免費(fèi)停車與洗車業(yè)務(wù)是最受會(huì)員們歡迎的。這項(xiàng)服務(wù)允許任何一個(gè)同時(shí)擁有保時(shí)捷卡和商務(wù)艙機(jī)票的人將他的保時(shí)捷汽車停在任何一個(gè)加入該項(xiàng)計(jì)劃的艾維斯停車場(chǎng)里。當(dāng)他們回來(lái)時(shí)，他們的保時(shí)捷汽車已經(jīng)里外清洗一新的等在那里，這讓每個(gè)會(huì)員都享受到了專有權(quán)和貴賓的感覺(jué)。
來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
