關(guān)于客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量的困惑

“什么樣的客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量是比較好的？”“為什么我們的客戶數(shù)據(jù)看起來(lái)很不錯(cuò)，可是在進(jìn)行電話營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，客戶接觸率和營(yíng)銷(xiāo)效果確差強(qiáng)人意，與期望大相徑庭？”在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的討論和交流中，經(jīng)常有人問(wèn)到這樣的問(wèn)題。

這些問(wèn)題反映出了很多在從事數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)或直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員和運(yùn)營(yíng)管理人員經(jīng)常面臨的問(wèn)題和困惑。

幾乎所有的組織都需要數(shù)據(jù)，一些行業(yè)嚴(yán)重依賴于客戶數(shù)據(jù)，如銀行、電信、保險(xiǎn)公司等。毫無(wú)疑問(wèn)，較差的數(shù)據(jù)質(zhì)量給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的損失非常巨大！試想一下，如果你的呼叫中心正在試圖向非目標(biāo)客戶進(jìn)行大規(guī)模電話營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或是你的企業(yè)正向那些早已過(guò)期的郵寄地址寄出了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的促銷(xiāo)宣傳資料。這些給公司帶來(lái)的損失有多少？不幸的是，這樣的情況幾乎經(jīng)常發(fā)生，而企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員也經(jīng)常面臨著數(shù)據(jù)選擇和評(píng)價(jià)的挑戰(zhàn)。

理解關(guān)于質(zhì)量的涵義

首先，讓我們簡(jiǎn)單探討一下“質(zhì)量”的涵義。

在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)管理中，通常將“質(zhì)量”定義為：“滿足不同客戶的個(gè)性化需求的能力”。這樣的定義有著一定的主觀特征，也就是說(shuō)不同的企業(yè)會(huì)根據(jù)其對(duì)客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的理解，來(lái)定義其產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量特征。這可以用來(lái)解釋為什么對(duì)于不同等級(jí)的客戶提供的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)有所差異的原因，這也是為什么同樣是提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的航空運(yùn)輸服務(wù)，某些航空公司的服務(wù)質(zhì)量和客戶體驗(yàn)要好于其他一些競(jìng)爭(zhēng)者的原因。

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織將質(zhì)量定義為：“產(chǎn)品或服務(wù)所具備的滿足明確或隱含需求能力的特征和特性的總和”。這樣的定義雖然更明確，但對(duì)于大多數(shù)的人來(lái)說(shuō)，過(guò)于專業(yè)和抽象。

一個(gè)比較通俗且受到多數(shù)人認(rèn)可的對(duì)質(zhì)量的直觀定義是“適合使用需求”。這也是我們本文的一個(gè)主旨，沒(méi)有質(zhì)量絕對(duì)完美的數(shù)據(jù)，對(duì)于數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)也是要根據(jù)數(shù)據(jù)的使用需求來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)的。只要能夠適合使用的需求，我們就認(rèn)為數(shù)據(jù)的質(zhì)量是符合要求的。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)本著有取有舍的原則，選擇那些為企業(yè)所能利用的數(shù)據(jù)。

了解了質(zhì)量的定義，接下來(lái)就可以進(jìn)入客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)話題了。

數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的基本原則

評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)質(zhì)量有著一些通用的基本原則，這些原則在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)或是數(shù)據(jù)分析時(shí)經(jīng)常采用。一般來(lái)說(shuō)，以下六點(diǎn)是評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)質(zhì)量時(shí)的最主要的原則：

1．正確性。正確性主要是指數(shù)據(jù)的來(lái)源是否正確，數(shù)據(jù)的來(lái)源是否可以被證實(shí)。不準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)產(chǎn)生的原因很多，有時(shí)是因?yàn)椴杉瘯r(shí)的錄入錯(cuò)誤，也可能是在存貯或轉(zhuǎn)換的過(guò)程出錯(cuò)，或是老化的數(shù)據(jù)沒(méi)有更新或重新標(biāo)定造成的錯(cuò)誤。不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)的另外一種形式是由于應(yīng)用系統(tǒng)中對(duì)數(shù)據(jù)域的誤用，或者是由于與數(shù)據(jù)相關(guān)的定義不一致而導(dǎo)致了數(shù)據(jù)不是其所代表的含義。

2．完整性。完整性是指客戶數(shù)據(jù)要求記錄的信息是否完整，是否沒(méi)有缺失。客戶數(shù)據(jù)項(xiàng)缺失的原因可能是沒(méi)有采集，或是缺失了。數(shù)據(jù)缺失通常會(huì)造成錯(cuò)失營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、甚至導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)決策錯(cuò)誤。數(shù)據(jù)不完整的另一個(gè)原因是要求的信息沒(méi)有被識(shí)別出來(lái)，如通過(guò)身份證件號(hào)碼可以獲知客戶的性別和年齡。

3．一致性。指數(shù)據(jù)在應(yīng)用或維護(hù)時(shí)是否被一致的定義和理解，在不同的列表中，或是不同的使用人員應(yīng)當(dāng)對(duì)于列表的數(shù)據(jù)有著相同的認(rèn)識(shí)，或是說(shuō)同一列表中的同一數(shù)據(jù)項(xiàng)表達(dá)著相同的含義。

4．完備性。指分析或營(yíng)銷(xiāo)所需要的數(shù)據(jù)信息是否都存在，不會(huì)因?yàn)槟承┬畔㈨?xiàng)目缺失造成對(duì)營(yíng)銷(xiāo)或分析的影響。

5．有效性。指數(shù)據(jù)是否在符合使用需求的可接受范圍內(nèi)，數(shù)據(jù)是否在符合使用需求的時(shí)間范圍內(nèi)采集或維護(hù)的。。不及時(shí)的和過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù)都是無(wú)效的。

6．適用性。指數(shù)據(jù)是否在時(shí)間上、空間上和內(nèi)容上符合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的使用需求。有時(shí)也指數(shù)據(jù)本身被獲取、理解或使用的可能性。

高質(zhì)量的數(shù)據(jù)具備以下的一些特征：
1.數(shù)據(jù)列表采集過(guò)程規(guī)范，記錄項(xiàng)目準(zhǔn)確
2.客戶數(shù)據(jù)列表的記錄項(xiàng)目完整，沒(méi)有缺失的記錄項(xiàng)
3.在客戶數(shù)據(jù)列表中的字段項(xiàng)被統(tǒng)一的定義和解釋，在整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中保持一致
4.數(shù)據(jù)存貯的格式規(guī)范，沒(méi)有冗余字段或無(wú)效字段
5.數(shù)據(jù)列表最近剛剛進(jìn)行過(guò)清洗，而且數(shù)據(jù)的有效率和準(zhǔn)確率較高

數(shù)據(jù)質(zhì)量為什么會(huì)變差

數(shù)據(jù)總是不完美的。

客戶數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的，對(duì)于一個(gè)特定的客戶來(lái)說(shuō)，客戶轉(zhuǎn)換工作、搬家、變更聯(lián)系方式等情況都會(huì)造成客戶聯(lián)絡(luò)信息的變化。

企業(yè)數(shù)據(jù)同樣也是如此，企業(yè)更名、搬遷、聯(lián)系人變更、電話號(hào)碼變更等等，都會(huì)造成企業(yè)數(shù)據(jù)的質(zhì)量變化。而在一些破產(chǎn)率較高的行業(yè)或是創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)型企業(yè)，企業(yè)數(shù)據(jù)的更是經(jīng)常發(fā)生變化。

進(jìn)行數(shù)據(jù)抽樣測(cè)試

數(shù)據(jù)本身并沒(méi)有內(nèi)在意義，數(shù)據(jù)僅描述了所發(fā)生事件的部分事實(shí)，并不提供對(duì)事件的判斷或解釋。數(shù)據(jù)本身無(wú)法說(shuō)明其自身是否重要或準(zhǔn)確。

在大規(guī)模進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)或是營(yíng)銷(xiāo)分析之前一定進(jìn)行數(shù)據(jù)樣本的抽樣測(cè)試，通過(guò)抽樣測(cè)試的結(jié)果來(lái)判斷數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

如何抽樣？抽樣比例是多少？這是在談到數(shù)據(jù)抽樣時(shí)經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題。通常都會(huì)建議企業(yè)根據(jù)列表的樣本總量和重要程度，采用系統(tǒng)抽樣的方式。

營(yíng)銷(xiāo)客戶數(shù)據(jù)的哪些數(shù)據(jù)項(xiàng)是最關(guān)鍵的

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)客戶主要包括消費(fèi)者和企業(yè)客戶兩類(lèi)。客戶信息一般包括三種類(lèi)型：描述類(lèi)信息，行為類(lèi)信息和關(guān)聯(lián)類(lèi)信息。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)用到的消費(fèi)者信息主要是客戶描述類(lèi)信息中的聯(lián)絡(luò)信息和人口統(tǒng)計(jì)信息。企業(yè)客戶信息主要是企業(yè)聯(lián)絡(luò)信息和經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)信息。

關(guān)鍵的信息就是那些在營(yíng)銷(xiāo)中或是客戶分析中的關(guān)鍵信息。比如，電話營(yíng)銷(xiāo)中的客戶聯(lián)系電話，直郵營(yíng)銷(xiāo)中的郵編和郵寄地址，在一些特定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中用到的客戶人口統(tǒng)計(jì)信息，如性別、年齡、收入、住所等等。

本文圍繞客戶數(shù)據(jù)列表最常用的一些字段項(xiàng)，如聯(lián)系電話、郵寄地址、身份證件號(hào)碼等營(yíng)銷(xiāo)中常用的信息項(xiàng)，來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)明客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量判斷的技巧。

方法一：客戶數(shù)據(jù)列表的數(shù)量

客戶數(shù)據(jù)列表的數(shù)量是一個(gè)非常關(guān)鍵的質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，客戶數(shù)據(jù)列表的規(guī)模大小經(jīng)常能夠反映出數(shù)據(jù)列表所有者的數(shù)據(jù)采集質(zhì)量和維護(hù)水平。能夠定期維護(hù)龐大客戶數(shù)據(jù)列表的服務(wù)商無(wú)疑是更有保證的，這不僅需要大量的人員和資金投入，而且同時(shí)也數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)能力的一種體現(xiàn)。

比如說(shuō)，在一個(gè)擁有五十萬(wàn)汽車(chē)的大城市，一個(gè)只包含兩萬(wàn)左右汽車(chē)擁有者的列表無(wú)疑只是其中的很小一部分，如果沒(méi)有特定的汽車(chē)品牌型號(hào)或是購(gòu)車(chē)時(shí)間等其他更有價(jià)值的信息，這樣的列表的價(jià)值還是要打折扣的。

方法二：客戶數(shù)據(jù)列表的采集方式

了解客戶數(shù)據(jù)列表的采集方式對(duì)于判斷數(shù)據(jù)的質(zhì)量有著重要的作用，有時(shí)客戶自己填寫(xiě)的數(shù)據(jù)信息往往要比企業(yè)主動(dòng)采集來(lái)的數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)采集時(shí)的時(shí)間緊迫程度也是影響采集數(shù)據(jù)質(zhì)量的一個(gè)原因。

對(duì)于一些只有注冊(cè)成為會(huì)員，才能進(jìn)入網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員記錄來(lái)說(shuō)，有些人為了加快網(wǎng)站的注冊(cè)過(guò)程，經(jīng)常填寫(xiě)與事實(shí)不符的信息，這些信息的可信度和準(zhǔn)確性就有疑問(wèn)。一些街頭采訪或促銷(xiāo)活動(dòng)積累的客戶數(shù)據(jù)，其準(zhǔn)確性也經(jīng)常達(dá)不到預(yù)期的質(zhì)量。電話調(diào)查得來(lái)的數(shù)據(jù)，前幾項(xiàng)內(nèi)容的準(zhǔn)確性往往要比最后幾項(xiàng)的準(zhǔn)確性更高。

我就見(jiàn)到過(guò)這樣一個(gè)客戶列表，列表中客戶性別的數(shù)據(jù)項(xiàng)，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)共中的絕大部分客戶的性別都為男性，事實(shí)上客戶列表的男女比例是基本相當(dāng)?shù)?，只是男性稍多些。深入調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)在信息采集時(shí)，系統(tǒng)默認(rèn)的客戶是男性，很多信息錄入人員并沒(méi)有對(duì)這一狀態(tài)根據(jù)客戶的真實(shí)性別進(jìn)行更新，由此帶來(lái)這一列表的這一字段基本不能反映客戶的真實(shí)性別狀態(tài)。當(dāng)針對(duì)某一特定性別的客戶群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，這樣的數(shù)據(jù)列表無(wú)疑會(huì)帶來(lái)很大的損失。

從分散的系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)中合并得來(lái)的客戶數(shù)據(jù)有時(shí)會(huì)由于數(shù)據(jù)一致性的問(wèn)題，帶來(lái)大量的數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題。

方法三：客戶數(shù)據(jù)列表的分類(lèi)信息

前面提到過(guò)，客戶數(shù)據(jù)列表的所有者對(duì)客戶數(shù)據(jù)列表進(jìn)行的分類(lèi)越完善，數(shù)據(jù)列表的質(zhì)量一般也越高。真正有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)會(huì)淹沒(méi)在大量未經(jīng)分類(lèi)的數(shù)據(jù)列表中而難以識(shí)別和充分利用。

比如，一個(gè)將企業(yè)聯(lián)系人列表在按行業(yè)、地區(qū)和規(guī)模分類(lèi)后，再細(xì)分為企業(yè)決策人員、企業(yè)辦公產(chǎn)品采購(gòu)人員、IT負(fù)責(zé)人、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、人事負(fù)責(zé)人等，這樣的列表明顯會(huì)比一個(gè)匯總的企業(yè)聯(lián)系人列表更有價(jià)值。

方法四：客戶數(shù)據(jù)列表的采集時(shí)間

了解數(shù)據(jù)的采集時(shí)間非常關(guān)鍵。數(shù)據(jù)的質(zhì)量是動(dòng)態(tài)的，數(shù)據(jù)的質(zhì)量每天都在下降。一般來(lái)說(shuō)，只建議選擇那些在一年以內(nèi)采集的客戶數(shù)據(jù)列表。

國(guó)外有統(tǒng)計(jì)顯示，每個(gè)月有2%的客戶信息過(guò)時(shí)，即每年有25%左右的客戶信息會(huì)失效。

固定電話號(hào)碼的升位信息和時(shí)間，固定電話局號(hào)的變更時(shí)間等，都可以作為數(shù)據(jù)采集時(shí)間的輔助判斷標(biāo)準(zhǔn)。

方法五：掌握客戶數(shù)據(jù)信息的時(shí)效性

數(shù)據(jù)是有時(shí)效性。隨著時(shí)間的變經(jīng)，數(shù)據(jù)也不斷的失效和失真。比如說(shuō)，前一陣子媒體炒作的關(guān)于初生嬰兒的數(shù)據(jù)，被一些嬰兒產(chǎn)品或食品商利用來(lái)進(jìn)行電話銷(xiāo)售或直郵的情況，這些數(shù)據(jù)就有著明顯的時(shí)效性。

再比如說(shuō)一些家裝公司，非常希望能夠得到的直接數(shù)據(jù)就是那些剛剛買(mǎi)了新房，而且在交房的前期，這時(shí)也是最好家裝產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。

這些數(shù)據(jù)在過(guò)了一定的時(shí)期后，其準(zhǔn)確性可能仍是準(zhǔn)確的，但是對(duì)于這些銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)，已經(jīng)失去了價(jià)值。

方法六：有效利用固定聯(lián)系電話號(hào)碼的特征

固定聯(lián)系電話是最重要的營(yíng)銷(xiāo)信息之一，同時(shí)聯(lián)系電話也包含著很多有價(jià)值的信息來(lái)輔助進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)列表的質(zhì)量判斷。

比如，通過(guò)固定電話號(hào)碼的局號(hào)和輔助的位置信息，可以大致判斷出固定電話的所在區(qū)域位置。通過(guò)固定電話碼局號(hào)和列表數(shù)據(jù)的分布，也可以了解客戶數(shù)據(jù)列表中客戶的分布情況。一般來(lái)說(shuō)，在商務(wù)區(qū)或是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的固定聯(lián)系電話很可能意味著更多的商機(jī)。

方法七：有效利用移動(dòng)聯(lián)系電話號(hào)碼的特征

移動(dòng)電話號(hào)碼同樣包含著很多豐富的信息，移動(dòng)手機(jī)的號(hào)段不僅僅能夠反映出客戶移動(dòng)號(hào)碼的所屬行政區(qū)域，同時(shí)也能夠從一定程度上反映出該號(hào)碼的在市場(chǎng)上出現(xiàn)的使用時(shí)間。

利用移動(dòng)電話號(hào)碼號(hào)段能夠反應(yīng)號(hào)碼所屬行政區(qū)域的特征，也可以對(duì)客戶數(shù)據(jù)列表的客戶地域分布進(jìn)行分析和判斷。如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅僅是針對(duì)本市的居民作為目標(biāo)客戶的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，那么那些擁有異地手機(jī)號(hào)碼的客戶就不能做為有效的目標(biāo)客戶。

一些先進(jìn)的外呼軟件和系統(tǒng)已經(jīng)具備的號(hào)碼過(guò)濾功能，能夠根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的設(shè)定有效的限制和篩選出符合營(yíng)銷(xiāo)要求的電話號(hào)碼。

方法八：掌握身份證件號(hào)碼的規(guī)則

中國(guó)公民的居民身份證件號(hào)碼包含著一些有價(jià)值的信息，如發(fā)證公安戶政部門(mén)所屬的行政區(qū)劃代碼、出生年月日、性別等信息。

比如應(yīng)用身份證件號(hào)碼中行政區(qū)劃代碼就能很好的掌握客戶數(shù)據(jù)列表中的客戶發(fā)證時(shí)的屬地，再結(jié)合客戶數(shù)據(jù)列表的采集時(shí)間和地點(diǎn)，就能產(chǎn)生出很多有價(jià)值的信息來(lái)幫助判斷列表的質(zhì)量。

掌握身份證件號(hào)碼的規(guī)則也能夠用來(lái)判斷身份證件號(hào)碼的正確性和符合性，當(dāng)需要利用身份證件號(hào)碼推算出客戶的年齡和性別時(shí)，掌握這樣的規(guī)則就顯得更為重要。

通過(guò)身份證件號(hào)碼規(guī)劃推算出來(lái)的信息也可以用來(lái)與客戶數(shù)據(jù)列表中的已有數(shù)據(jù)項(xiàng)進(jìn)行比對(duì)，也是進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)列表采集質(zhì)量判斷的常用方法。

方法九：直郵列表的準(zhǔn)確性

直郵列表數(shù)據(jù)往往需要有準(zhǔn)確的郵寄地址和客戶名稱，否則會(huì)極大的影響直郵的到達(dá)率和客戶的閱讀率。

北京一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，在2004年進(jìn)行過(guò)這樣一次直郵的促銷(xiāo)活動(dòng)，該開(kāi)發(fā)商僅僅是選擇了北京的一些入住率比較高的一些中高檔樓盤(pán)，認(rèn)為中高檔樓盤(pán)的業(yè)主極有可能是二次置業(yè)的，樣的方式寄出了直郵和樓盤(pán)的宣傳材料。由于根本沒(méi)有準(zhǔn)確的業(yè)主姓名，就直接以“XXX樓XXX號(hào)敬業(yè)主收”的方式寄到了不同的小區(qū)的樓宇，甚至就連樓宇負(fù)責(zé)分發(fā)郵件的人員都認(rèn)為是垃圾信件，而懶得分發(fā)，放了一堆在樓宇入口，讓業(yè)主根據(jù)需要自取。這樣的直郵，不要說(shuō)響應(yīng)率了，即使是閱讀率和到達(dá)度都是極低的。在直郵比較發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，連“致某某先生/女士”這樣的稱謂已幾近絕跡，而代之以直郵的個(gè)性稱呼。這一開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是一個(gè)沒(méi)有對(duì)直郵數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的失敗案例，想想那數(shù)萬(wàn)份設(shè)計(jì)精美的樓盤(pán)宣傳資料和投遞費(fèi)用，這樣的策劃帶來(lái)的投資回報(bào)明顯是不成比例的。

好在，數(shù)據(jù)服務(wù)市場(chǎng)上，還是有一些比較好的直郵列表可以獲取到。比如一些時(shí)尚消費(fèi)類(lèi)雜志的訂戶，或是一些專門(mén)從事目錄營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)商，都有一些質(zhì)量很好的列表可以提供。

方法十：判斷數(shù)據(jù)列表中的重復(fù)數(shù)據(jù)

判斷數(shù)據(jù)列表中的重復(fù)數(shù)據(jù)有時(shí)能夠起到非常重要的作用，極少含有重復(fù)數(shù)據(jù)的客戶數(shù)據(jù)列表質(zhì)量一般更有保證。事實(shí)上，外部獲取的客戶數(shù)據(jù)列表經(jīng)常會(huì)包含重復(fù)的數(shù)據(jù)。

但是判斷重要數(shù)據(jù)的方法有很多種，有時(shí)需要綜合應(yīng)用，比如說(shuō)姓名重復(fù)、身份證號(hào)碼重復(fù)、聯(lián)系電話重復(fù)、郵寄地址重復(fù)、公司名稱重復(fù)等等。

我以前在幫客戶選擇潛在目標(biāo)客戶列表時(shí)就遇到過(guò)這樣的情況，一份客戶數(shù)據(jù)列表看起來(lái)都是不同的個(gè)人數(shù)據(jù)，聯(lián)系電話也不盡相同，數(shù)據(jù)格式也比較規(guī)范，但是通過(guò)排重的操作后發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)比例很多客戶都屬于同一家公司，甚至還發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)多的人留的是同樣的一個(gè)手機(jī)號(hào)碼。

方法十一：數(shù)據(jù)的維護(hù)周期和頻率

前面提到，數(shù)據(jù)是有時(shí)效性的，因此對(duì)于客戶數(shù)據(jù)列表的定期維護(hù)和更新是保持客戶數(shù)據(jù)列表質(zhì)量和價(jià)值的重要方式。一些擁有大量數(shù)據(jù)的消費(fèi)品企業(yè)每年都會(huì)有固定的預(yù)算來(lái)定期維護(hù)和清洗客戶信息?；鶞?zhǔn)數(shù)據(jù)是非常有用的信息，也經(jīng)常被用來(lái)判斷客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量，也是進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)校準(zhǔn)和清洗的常用基準(zhǔn)。

然而，有相當(dāng)多的列表自從采集之日起，可能從來(lái)就沒(méi)有進(jìn)行過(guò)維護(hù)和更新，這樣的數(shù)據(jù)列表質(zhì)量是沒(méi)有保證的。很多會(huì)員列表要求會(huì)員到期重新注冊(cè)或進(jìn)行積分回報(bào)，在客戶維系的同時(shí)，另一個(gè)主要的目的就是為了能夠及時(shí)的更新客戶信息。

還需要注意的是，即使剛剛進(jìn)行完數(shù)據(jù)清洗和維護(hù)的數(shù)據(jù)列表也不是完全準(zhǔn)確的，由于各種各樣的原因，并不是所有的數(shù)據(jù)都能夠在數(shù)據(jù)清洗和維護(hù)的過(guò)程中得到更新。數(shù)據(jù)的更新率也是評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)清洗質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo)。

方法十二：數(shù)據(jù)格式的一致性

數(shù)據(jù)格式的一致性主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫(kù)和應(yīng)用和維護(hù)上，在同一列表內(nèi)，不同記錄數(shù)據(jù)項(xiàng)的定義和描述是否一致，格式是否統(tǒng)一或標(biāo)準(zhǔn)化等等。

造成數(shù)據(jù)來(lái)源不同或不一致的原因通常是在合并多張客戶信息表，或是客戶信息表中的項(xiàng)目來(lái)源于不同的系統(tǒng)信息或數(shù)據(jù)表中，而在這些表中的某些數(shù)據(jù)項(xiàng)的定義又不統(tǒng)一。比如客戶性別一項(xiàng)在列表中就可能出現(xiàn)“M”

“Male”等多種表現(xiàn)形式，可能是因?yàn)椴煌斜淼臄?shù)據(jù)并沒(méi)有規(guī)范的一致格式，在進(jìn)行匯總后因表現(xiàn)形式不同造成的。

以聯(lián)系方式為例，一些客戶數(shù)據(jù)列表中有聯(lián)系電話的數(shù)據(jù)項(xiàng)，但沒(méi)有進(jìn)行公司號(hào)碼、家庭號(hào)碼、手機(jī)號(hào)碼等的分類(lèi)。對(duì)于公司號(hào)碼，更好的電話營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間是在白天的辦公時(shí)間，而對(duì)于家庭號(hào)碼，接通率更好的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間會(huì)是在晚上或是周末。而如果這些不同屬性的號(hào)碼混雜在一張列表中，就會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行帶來(lái)很多的不便，

回到質(zhì)量的話題

數(shù)據(jù)總是不完美的，現(xiàn)實(shí)中的數(shù)據(jù)總是存在各式各樣的問(wèn)題，上述的一些方法只能幫助解決一些評(píng)價(jià)客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本技巧，并不能幫你解決數(shù)據(jù)質(zhì)量的問(wèn)題本身。

即使質(zhì)量良好的客戶列表，在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)前，也需要應(yīng)用專業(yè)的數(shù)據(jù)清洗和篩選技巧，如數(shù)據(jù)列表的排錯(cuò)、排重、合并、匹配、歸類(lèi)、融合等數(shù)據(jù)處理方法，一面用來(lái)進(jìn)一步提高客戶數(shù)據(jù)列表的質(zhì)量和可用性，另一方面也需要對(duì)原始的客戶數(shù)據(jù)列表進(jìn)行校準(zhǔn)和增強(qiáng)，產(chǎn)生更適合營(yíng)銷(xiāo)或分析用的客戶數(shù)據(jù)信息。

本文刊載于《客戶世界》2005年７月刊；作者為北京道博管理信息技術(shù)有限公司咨詢總監(jiān)。