長(zhǎng)沙電信電話營(yíng)銷隊(duì)伍2006年9月組建，采用數(shù)據(jù)庫(kù)精確營(yíng)銷理念和方法使得接觸成功率和營(yíng)銷成功率直線攀升，電子化渠道已成為分公司業(yè)務(wù)發(fā)展的重要渠道。通過(guò)采用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)精確營(yíng)銷，一號(hào)雙機(jī)的業(yè)務(wù)發(fā)展量已經(jīng)超過(guò)分公司整體發(fā)展量的35%，每天發(fā)展量超過(guò)200臺(tái)；“你想計(jì)劃”的業(yè)務(wù)發(fā)展量已經(jīng)超過(guò)分公司發(fā)展量的90%，每天受理量超過(guò)500戶。長(zhǎng)沙電信成為中國(guó)電信集團(tuán)電話外呼營(yíng)銷規(guī)模最大、小靈通單項(xiàng)業(yè)務(wù)受理占比最高、電話營(yíng)銷發(fā)展最為成功的分公司之一。長(zhǎng)沙電信電話營(yíng)銷與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)用的有機(jī)結(jié)合，在營(yíng)銷專題分析、營(yíng)銷再造等業(yè)務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域快速展開(kāi)，已經(jīng)取得豐碩成果。

長(zhǎng)沙電信電話營(yíng)銷隊(duì)伍組建以來(lái)，以開(kāi)展“你想計(jì)劃”及“一號(hào)雙機(jī)”的電話針對(duì)性營(yíng)銷為主。在進(jìn)行“一號(hào)雙機(jī)”的營(yíng)銷過(guò)程中，管理者發(fā)現(xiàn)座席代表呼出的電話多，接通的電話少，成功率很低。這樣，不但浪費(fèi)了過(guò)多的客戶資源，給客戶造成電話騷擾的嫌疑，而且打擊了員工營(yíng)銷的積極性。正在長(zhǎng)沙電信電話營(yíng)銷工作一愁莫展之時(shí)，企業(yè)發(fā)展部楊小明主任的一個(gè)電話給了電話營(yíng)銷一劑強(qiáng)心針。他了解到分公司電話營(yíng)銷工作面臨現(xiàn)狀后，馬上對(duì)歐陽(yáng)慧副總經(jīng)理介紹數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的好處，兩人一拍即合，立即指示長(zhǎng)沙電信電話營(yíng)銷人員與省公司數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目組成立精確營(yíng)銷聯(lián)合項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，針對(duì)電話營(yíng)銷對(duì)于數(shù)據(jù)和營(yíng)銷的需求，進(jìn)行深入數(shù)據(jù)挖掘。經(jīng)過(guò)短時(shí)間的實(shí)驗(yàn)，電話營(yíng)銷一號(hào)雙機(jī)已經(jīng)由原有的一天100臺(tái)左右的成功量飆升至每天200臺(tái)左右。其主要做法有：

一、用戶分析始于數(shù)據(jù)挖掘

精確營(yíng)銷聯(lián)合項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)首先基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的客戶詳細(xì)數(shù)據(jù)，對(duì)長(zhǎng)沙市已經(jīng)辦理了“一號(hào)雙機(jī)”的4萬(wàn)多名用戶，從多個(gè)維度進(jìn)行了深入細(xì)致的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)這些用戶相對(duì)于沒(méi)有辦理的用戶群具有如下特點(diǎn)：一是帳單價(jià)值比較高；二是長(zhǎng)話需求非常旺盛；三是白天市內(nèi)通話需求旺盛；四是資費(fèi)敏感，經(jīng)常使用打折的電信卡、他網(wǎng)IP卡，使用了11808的用戶大多數(shù)都是在優(yōu)惠時(shí)段使用11808；五是長(zhǎng)沙市區(qū)的這些用戶與四縣（市）通話較少，主要交際范圍在市區(qū)內(nèi)和外地。

二、利用營(yíng)銷模型達(dá)到精確管控

精確營(yíng)銷聯(lián)合項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)尚未安裝“一號(hào)雙機(jī)”的長(zhǎng)沙市固定電話用戶，建立決策樹(shù)預(yù)測(cè)模型，該模型包括了這些用戶的價(jià)值特征、通話行為特征、交際范圍特征、與他網(wǎng)用戶交往特征等共計(jì)112個(gè)變量。使用該預(yù)測(cè)模型對(duì)這些用戶安裝“一號(hào)雙機(jī)”的可能性逐一進(jìn)行評(píng)分后，選取了其中評(píng)分較高的35000個(gè)用戶提供給電子營(yíng)銷部，并對(duì)他們分類為“市內(nèi)交際對(duì)象多”、“長(zhǎng)途交際多”、“使用他網(wǎng)IP卡多，精打細(xì)算”、“對(duì)呼叫轉(zhuǎn)移已有了解”、“家有50－70歲老人”等類型，并對(duì)每部固定電話標(biāo)記了接通可能性高的時(shí)段（上午、下午、晚上）。針對(duì)一號(hào)雙機(jī)產(chǎn)品本身的特征，項(xiàng)目組還將用戶的上月帳單金額、市內(nèi)通話金額、是否已經(jīng)開(kāi)通來(lái)顯、是否使用過(guò)呼叫轉(zhuǎn)移等信息提供在名單上。

三、適時(shí)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)敏捷營(yíng)銷

長(zhǎng)沙電信對(duì)此次電話營(yíng)銷工作進(jìn)行了精心安排，與項(xiàng)目組一道在營(yíng)銷時(shí)間、人員、培訓(xùn)、過(guò)程記錄工具共四個(gè)方面選擇了合適的策略。并根據(jù)項(xiàng)目組對(duì)于潛在用戶的分群特征刻畫(huà)，制定出各個(gè)用戶群不同的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷腳本，比如對(duì)于“市內(nèi)交際對(duì)象多”的用戶強(qiáng)調(diào)不會(huì)漏接客戶和親朋好友打來(lái)的電話，對(duì)于“使用他網(wǎng)IP卡多，精打細(xì)算”的用戶強(qiáng)調(diào)小靈通的資費(fèi)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于“家有50－70歲老人”的家庭用戶強(qiáng)調(diào)老人攜帶小靈通外出可與家人免費(fèi)通話。為仔細(xì)分析營(yíng)銷過(guò)程，電子營(yíng)銷部與項(xiàng)目組一同設(shè)計(jì)了能夠詳細(xì)記錄每次與用戶交流情況的模版，將以前的用戶幾大類意向，細(xì)分為18個(gè)類別，比如對(duì)于“用戶拒絕”就細(xì)分為7種拒絕原因，以便分析評(píng)估座席代表營(yíng)銷能力和本產(chǎn)品對(duì)客戶的適應(yīng)性。同時(shí)請(qǐng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)經(jīng)營(yíng)分析與決策支持系統(tǒng)項(xiàng)目組專家對(duì)30名營(yíng)銷員進(jìn)行了針對(duì)此產(chǎn)品的營(yíng)銷策略培訓(xùn)，并要求其在名單上建議的接觸用戶時(shí)段給用戶打電話，電話營(yíng)銷之前就對(duì)用戶消費(fèi)行為特征了然于胸，在第一句介紹產(chǎn)品時(shí)就針對(duì)其需求介紹產(chǎn)品的針對(duì)性亮點(diǎn)。

四、八大策略保證持續(xù)改進(jìn)

只有不斷總結(jié)才能不斷提高，為此精確營(yíng)銷聯(lián)合項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)每周召開(kāi)兩次項(xiàng)目組會(huì)議，制定了切實(shí)可行的八大改進(jìn)策略。策略一：自低向上，主動(dòng)改進(jìn)。在營(yíng)銷過(guò)程中讓電話營(yíng)銷代辦員講自己的改進(jìn)措施后，讓他們確保能做到。策略二：循序漸進(jìn)，由易到難，由粗到細(xì)，由松到嚴(yán)。策略三：教育與培訓(xùn)并重。電話營(yíng)銷效果的改變關(guān)鍵是改變營(yíng)銷人員的心態(tài)，要讓營(yíng)銷人員接受數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的先進(jìn)的思想，以便于主觀上認(rèn)可，客觀上配合。項(xiàng)目組先后采用了觀摩學(xué)習(xí)、專家教授、自我反省、營(yíng)銷提升培訓(xùn)等一系列活動(dòng)。策略四：營(yíng)銷測(cè)試先行，在電話營(yíng)銷基礎(chǔ)管理薄弱的團(tuán)隊(duì)里，通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷測(cè)試，可以直觀地發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，從而使大家認(rèn)識(shí)到提高營(yíng)銷成功率的重要性，認(rèn)識(shí)到進(jìn)行過(guò)程改進(jìn)的重要性；另一方面也減少了營(yíng)銷人員重復(fù)犯錯(cuò)的概率。策略五：“因材施教，各個(gè)擊破”，在電話營(yíng)銷過(guò)程中，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同的營(yíng)銷人員表現(xiàn)的不同特征進(jìn)行分析后，對(duì)癥下藥，進(jìn)行個(gè)性化輔導(dǎo)。策略六：充分利用數(shù)據(jù)挖掘工具，數(shù)據(jù)挖掘可以作為思想、方法的載體，他將營(yíng)銷過(guò)程有形化、客觀化，降低勞動(dòng)強(qiáng)度，解決手工無(wú)法解決的問(wèn)題，易于為營(yíng)銷人員所接受。策略七：典型引路。過(guò)對(duì)于典型員工的行為分析，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程中的問(wèn)題，在過(guò)程改進(jìn)上下功夫，在流程、技巧上大膽創(chuàng)新；發(fā)現(xiàn)和培育一批典型員工，充分發(fā)揮其輻射和示范作用，通過(guò)典型引路，最終達(dá)到廣泛應(yīng)用的目的。策略八：薪酬激勵(lì)。電話營(yíng)銷過(guò)程中，長(zhǎng)沙電信同時(shí)建立了相配套的薪酬激勵(lì)機(jī)制，讓員工切實(shí)感受到勞有所得、多勞多得、按勞分配的分配制度和能進(jìn)能出的代理體制，激活用人機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)電話營(yíng)銷工作積極性。

最理想的營(yíng)銷方式是快速的尋找到目標(biāo)客戶群體，在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最適當(dāng)?shù)姆绞较蚩蛻敉扑]最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。電話營(yíng)銷方法與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的結(jié)合，恰恰是電話營(yíng)銷能夠取得成功的最關(guān)鍵因素。總結(jié)前階段的成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，不斷針對(duì)工作不足之處和改進(jìn)要素，解決營(yíng)銷過(guò)程中存在的各種問(wèn)題也是能夠取得項(xiàng)目成功的重要原因。相信在不久的將來(lái)，結(jié)合數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確營(yíng)銷將會(huì)有質(zhì)的飛越，以更高的服務(wù)水平、更高的營(yíng)銷能力、更高的業(yè)務(wù)處理能力在其他公司全面展開(kāi)。

作者為湖南省電信公司長(zhǎng)沙市分公司客戶服務(wù)部副主任。

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