IT技術在零售行業(yè)的廣泛應用，引起了越來越多研究者的關注。在本次營銷論壇上，上海購物中心研發(fā)中心主任俞稚玉先生和大家分享了他的研究課題：零售業(yè)的數(shù)字化營銷。以下是他的演講摘要。

　　一、數(shù)字化營銷定義：

　　（一）什么是數(shù)字化營銷？

　　“數(shù)字化營銷”這個術語的源頭來自于IT行業(yè)。原來的含義僅是一個信息技術用語。即指：新興媒體用數(shù)字化技術代替模擬化技術來進行傳輸，數(shù)字化營銷就是指使用數(shù)字化技術手段來進行溝通、銷售和支付等營銷活動。

　　由于現(xiàn)代連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，企業(yè)的規(guī)?？涨褒嫶?，大量采用信息化技術已成為企業(yè)管理的基礎。數(shù)字化的意義已遠遠超出技術的層面，數(shù)字化改造已成為許多零售企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。數(shù)字化營銷的概念也超越了IT技術術語的范疇，成為現(xiàn)代零售業(yè)的一個子系統(tǒng)。
　

　?。▓D為上海購物中心研發(fā)中心主任俞稚玉先生）

　?。ǘ?shù)字化營銷包括那些內(nèi)容：

　　幾乎包括了所有最新的營銷理念，如：網(wǎng)絡營銷、多媒體廣告、一對一營銷、直復營銷、分眾營銷、顧客導向營銷、互動營銷、體驗營銷、娛樂營銷、無店鋪營銷、無紙化交易和在線研討會等等。

　?。ㄈ┝闶蹣I(yè)數(shù)字化營銷的條件：

　　數(shù)字化營銷與企業(yè)內(nèi)部管理關系密切，企業(yè)的信息化水平是數(shù)字化營銷的基點。零售企業(yè)進行數(shù)字化營銷涉及企業(yè)內(nèi)部硬件配置與軟件應用兩個方面。

　　1、硬件配置：

　?。?/SPAN>1）基礎IT技術運行環(huán)境；（如：電腦系統(tǒng)配置、網(wǎng)點的空間布局、通訊硬件條件……）

　?。?/SPAN>2）營銷工具；（如：多媒體。）

　　2、軟件應用：

　?。?/SPAN>1）管理基礎軟件的開發(fā)應用。（如：MIS、MC、CRM……）

　?。?）數(shù)字化營銷專業(yè)軟件的應用。（如：品類管理、CRM解決方案、RFM * 分析模型、數(shù)據(jù)挖掘、營銷數(shù)據(jù)庫和各種數(shù)字建摸自動化軟件**……）

　　二、零售業(yè)營銷中常見的軟肋：

　?。ㄒ唬白詺⑿哉◤棥钡膬r格肉搏：價格戰(zhàn)和變相的價格戰(zhàn)“一枝獨秀”。

　?。ǘ扒У暌幻妗钡慕匈u：形式簡單、雷同，顧客產(chǎn)生“視覺疲勞”心理。

　?。ㄈ暗托詢r比”的盲目性：營銷策劃無法量化效果，影響成功概率。

　?。ㄋ模皟?nèi)外兩張皮”：營銷與企業(yè)內(nèi)部管理脫節(jié)，營銷成“無本之木”，管理成“無源之水”。

　　三、數(shù)字化營銷的特點：

　?。ㄒ唬┬问降亩鄻有裕荷鐣畔⒒a(chǎn)品的普及為數(shù)字化營銷提供了廣闊的舞臺。

　?。ǘ┦鼙姷尼槍π裕翰捎梅直娀蚝媳姷姆椒ǎi定目標客戶。

　?。ㄈ﹥?nèi)外的一致性：數(shù)字化營銷依賴于企業(yè)管理的信息化程度。企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)倉庫、為營銷活動所需的數(shù)字挖掘提供了取之不竭的資源，營銷活動的市場反饋又為企業(yè)管理的改進提供了依據(jù)，使企業(yè)運轉處于良性的“活水”狀態(tài)。

　　（四）空間的廣域性：通過企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的配合使營銷活動突破地域空間的限制，大大提高其效率。對于跨地域大型的連鎖零售企業(yè)，數(shù)字化營銷有更大的意義。

　?。ㄎ澹r間的快捷性：借助于電子技術的數(shù)字化營銷，由于維護方便，傳輸一瞬間，有其他方式無法替代的優(yōu)勢。

　　（六）供需的互動性：數(shù)字化營銷還能與客戶互動，增加了顧客在購物過程中的體驗式享受，增添了顧客的購物樂趣；而且商家也能及時得到市場反饋，提高營銷活動的成功機率。

　?。ㄆ撸┏杀镜目煽匦裕弘S著經(jīng)濟的發(fā)展，伴隨著社會廣告行業(yè)的發(fā)展費用也急劇的上漲，數(shù)字化營銷可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動地位，有利于企業(yè)編制營銷的費用預算。雅虎和Google的在線廣告費總額已超過美國三大電視網(wǎng)ABC、NBC、CBS黃金時段(primetime)廣告費總和就充分地證明了這一 點。

　　綜上所述，如果零售企業(yè)能將營銷工作與企業(yè)內(nèi)部管理工作有機的結合起來，充分利用社會的和企業(yè)的IT資源，零售行業(yè)的數(shù)字化營銷將有很大的發(fā)展空間。

　　四、數(shù)字化營銷常見誤區(qū)：

　　（一）僅將數(shù)字化看作為提升企業(yè)水準的標志，忽視企業(yè)發(fā)展的階段性要求。技術采用應重視適應性：遵循“夠用就好的原則”。反對所謂“一步到位”，盲目追求“世界領先”、“全國領先”。應按需求優(yōu)先級別原則分批投入。重視實用性和針對性。

　　（二）僅將數(shù)字化營銷看作為一種工具和形式，忽視它的整合功能和對改進企業(yè)管理的促進功能。這是一種“重表輕本”的認識。

　?。ㄈ﹥H將數(shù)字化營銷作為促銷的手段，忽視企業(yè)基礎工作的開展和積累。如：數(shù)字倉庫的建立、品類分析和管理、數(shù)據(jù)挖掘和利用、數(shù)字化營銷前后臺的整合等等。

　　（四）僅將數(shù)字化營銷作為市場營銷部門的工作，忽視它的整體性要求。成功的數(shù)字化營銷應是企業(yè)相關部門合力的結果。在數(shù)字化營銷的貫徹過程中也可以考慮完善與這項工作相對應的矩陣式的組織結構。

　?。ㄎ澹﹥H將數(shù)字化營銷作為一次次具體的活動，活動結束就是終點，忽視系統(tǒng)性。其實，數(shù)字化營銷也是一個PDCA（Plan, Do, Check, Action）的循環(huán)。前一事件應是后一事件的開始，這樣才能以系統(tǒng)的方式不斷提高它的有效性。

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