1.功效優(yōu)先策降

中國(guó)人購(gòu)買動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。在對(duì)萬(wàn)名消費(fèi)者的調(diào)查中，可以看出影響消費(fèi)者是否購(gòu)買的最主要因素是產(chǎn)品的功效，認(rèn)同視功效而決定是否購(gòu)買者占86％，遠(yuǎn)高于價(jià)格、包裝等因素。從目前營(yíng)銷工作做得好的產(chǎn)品來(lái)看，都是功效好的產(chǎn)品，尤其是經(jīng)受得住市場(chǎng)長(zhǎng)期考驗(yàn)的產(chǎn)品更是這樣。紅桃K經(jīng)過(guò)不到6年的時(shí)間從無(wú)到有，從小到大，營(yíng)銷額達(dá)數(shù)十億元，多次調(diào)查顯示，85％以上的消費(fèi)者認(rèn)為紅桃K效果好。任何營(yíng)銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。

2.價(jià)格適眾策略

價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買行為。對(duì)于一種產(chǎn)品而言，價(jià)格是否穩(wěn)定直接關(guān)系著產(chǎn)品的聲譽(yù)。一般說(shuō)來(lái)，價(jià)格確定后，不宜變動(dòng)，因而初期定價(jià)至關(guān)重要。具有遠(yuǎn)見(jiàn)者、有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)愿望者在確定價(jià)格時(shí)，既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服低價(jià)鉆空的思想。合理的有利于營(yíng)銷的價(jià)位，應(yīng)該是適眾的價(jià)位。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同;二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng);三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。

3.品牌提升策略

消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程有四個(gè)環(huán)節(jié)，即需要覺(jué)察、信息收集、品牌評(píng)審、選擇決定。其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)是品牌評(píng)審。從消費(fèi)者選擇商品牌號(hào)的模式分析，所購(gòu)買產(chǎn)品的牌號(hào)必須是其知道的牌號(hào)，而要讓消費(fèi)者知道，就要宣傳品牌。國(guó)人購(gòu)買商品有求名的動(dòng)機(jī)，因此適應(yīng)其求名動(dòng)機(jī)的心理，應(yīng)不斷地提升品牌。

所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過(guò)的消費(fèi)者用口碑傳播品牌;外在的靠營(yíng)銷中的宣傳活動(dòng)。

4.刺激源頭策略

有消費(fèi)者才有需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進(jìn)而有促銷活動(dòng)。因此，消費(fèi)者是營(yíng)銷活動(dòng)的源頭。營(yíng)銷活動(dòng)的重心不在銷，而在買，在于刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷的源頭，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。

許多成功的營(yíng)銷公司，就是把重點(diǎn)放在研究買上，即通過(guò)宣傳活動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。通過(guò)宣傳，介紹產(chǎn)品，介紹功效，提升品牌這樣不斷地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。只要消費(fèi)者愿意購(gòu)買，經(jīng)銷店就會(huì)經(jīng)銷;只要有經(jīng)銷店經(jīng)銷，就會(huì)有批發(fā)商經(jīng)營(yíng);有批發(fā)商經(jīng)營(yíng)，你生產(chǎn)的產(chǎn)品就可以源源不斷地往外銷出。例如紅桃K公司的營(yíng)銷手段是典型的刺激源頭策略的范例。

5現(xiàn)身說(shuō)法策略

刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望需要宣傳。作為以營(yíng)銷為主的大型企業(yè)，紅桃K公司為了刺激消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品的需求，對(duì)紅桃K生血?jiǎng)┑馁?gòu)買欲望，運(yùn)用了電視廣告、電臺(tái)廣告、車身廣告、墻報(bào)、宣銷、戶外張貼、小報(bào)等多種形式的宣傳。在各類宣傳形式中，小報(bào)宣傳的作用效果最好。其市場(chǎng)各層級(jí)員工反映，小報(bào)對(duì)促進(jìn)銷量所起的作用最大。通過(guò)多次市場(chǎng)調(diào)研，在城市小報(bào)對(duì)銷量的促進(jìn)作用占68.8％，在農(nóng)村小報(bào)對(duì)銷量的促進(jìn)作用占75.6％。通過(guò)對(duì)各市場(chǎng)各類廣告費(fèi)用與銷量的相關(guān)性分析，也是小報(bào)費(fèi)用投入與銷量的相關(guān)度最高。為什么小報(bào)的作用最大呢?經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，是因?yàn)槊糠菪?bào)上都有服用者獲得良好效果的案例，以現(xiàn)身說(shuō)法的形式介紹產(chǎn)品功效，并配有現(xiàn)身說(shuō)法者的相片及身份證號(hào)碼。這些真實(shí)的案例，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響作用最大。調(diào)研還顯示，小報(bào)案例中現(xiàn)身說(shuō)法者對(duì)本單位或鄰近區(qū)域人員的影響作用大于對(duì)其他單位或稍遠(yuǎn)區(qū)域人員的影響。紅桃K公司的營(yíng)銷工作已經(jīng)做到全

國(guó)個(gè)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有現(xiàn)身說(shuō)法的案例。

用消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的理論解釋，在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程四環(huán)節(jié)中，現(xiàn)身說(shuō)法的案例可以刺激消費(fèi)者覺(jué)察自己對(duì)產(chǎn)品的需要，并為消費(fèi)者收集信息提供資料，尤其是身邊的或熟悉的人的真實(shí)案例對(duì)消費(fèi)者的鼓動(dòng)作用是很大的。當(dāng)消費(fèi)者收集到了這樣的信息，并對(duì)紅桃K品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)審定，認(rèn)為品牌好，就會(huì)作出購(gòu)買紅桃K的選擇決定?，F(xiàn)身說(shuō)法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法策略的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案例電視專題等。

6.媒體組合策略

在各類宣傳形式中，能夠采用現(xiàn)身說(shuō)法的形式效果最好，但其他形式相互配合也很重要。因?yàn)樾畔⑹占筮€有品牌評(píng)審階段，有些消費(fèi)者往往不是從一個(gè)渠道收集到信息后就作出選擇決定。品牌評(píng)審階段，就包括對(duì)其他信息收集后綜合評(píng)審品牌。樹立品牌，提升品牌，不是某個(gè)單一的宣傳形式可以做好的。現(xiàn)身說(shuō)法的案例可以打動(dòng)人心，但僅有現(xiàn)身說(shuō)法的案例是難以提升品牌形象的。只有將美好的期望、理想的追求融于品牌形象中才能使品牌形象更完美。因此，樹立和提升品牌形象需要各種宣傳形式的組合。媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，樹立和提升品牌形象。