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也談客戶的滿意

在生產(chǎn)技術(shù)相對落后、供給滿足不了需求的情況下，企業(yè)關(guān)心的往往是生產(chǎn)量，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營理念就占據(jù)了主導(dǎo)地位。隨著技術(shù)的提高和經(jīng)濟的發(fā)展，市場商品日益豐富，人們的收入逐步提高，民眾對商品越來越挑剔。在這種新的環(huán)境下，企業(yè)要獲得成功就要設(shè)計出性能好、質(zhì)量高的產(chǎn)品，以便使客戶在眾多的可選擇產(chǎn)品中選擇自己的產(chǎn)品。這時，衡量企業(yè)的一個重要生產(chǎn)指標(biāo)就由生產(chǎn)數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)質(zhì)量，從而企業(yè)的經(jīng)營理念也轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品質(zhì)量為導(dǎo)向的經(jīng)營理念。從上世紀(jì)80年代開始，技術(shù)和經(jīng)濟都得到了長足的發(fā)展，企業(yè)界發(fā)現(xiàn)，自己認(rèn)為最好的產(chǎn)品客戶并不一定會認(rèn)可。購買的主動權(quán)掌握在客戶手中，他們將選擇那些使得他們的滿意度最高的產(chǎn)品。同時，由于市場的成熟，依賴提高新客戶的方法來經(jīng)營的理念已經(jīng)過時了，新客戶畢竟有限，而保住老客戶就成了大多數(shù)企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。而要保住老客戶,一個最重要的方法就是提高客戶的滿意度。所以，衡量企業(yè)的一個重要生產(chǎn)指標(biāo)就變成了客戶滿意度，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營理念很快就被以客戶為導(dǎo)向( Customer Oriented)的理念所代替。

客戶滿意理念是用來闡述客戶滿意度的基礎(chǔ)，它是一種現(xiàn)代經(jīng)營理念。它將產(chǎn)品(服務(wù))分為這樣三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品中能夠滿足客戶最基本需要的那部分內(nèi)容，或者說能給客戶帶來基本使用價值的那部分內(nèi)容，正是由于這部分內(nèi)容，客戶才購買這類產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，它有五種特征：質(zhì)量水準(zhǔn)、功能特色，式樣包裝以及品牌。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，雖然有形產(chǎn)品不是客戶購買產(chǎn)品的主要動機來源，但是它的內(nèi)容對客戶的購買行為會產(chǎn)生重要影響。附加產(chǎn)品是指與客戶購買和使用產(chǎn)品有關(guān)的所有其他內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品的安裝、運輸、交貨與信用條件、售前與售后服務(wù)等。由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成的整體產(chǎn)品決定著客戶是否滿意。核心產(chǎn)品決定著客戶是否有購買某類產(chǎn)品的動機，在一般意義上決定著客戶是否滿意。有形產(chǎn)品是客戶在該類產(chǎn)品中選擇某種產(chǎn)品的依據(jù)，在產(chǎn)品競爭的意義上決定著客戶是否滿意。附加產(chǎn)品是客戶選擇產(chǎn)品廠商的條件，在企業(yè)競爭的意義上決定著客戶是否滿意。這三者互相補充互相影響，決定著客戶對產(chǎn)品的總體感受。決定客戶與廠商交易的動機除了客戶對整體產(chǎn)品的評價以外，還有一個因素就是產(chǎn)品的價值，客戶價值理念就是在整體產(chǎn)品基礎(chǔ)上的深化。如果客戶認(rèn)為所購產(chǎn)品為他帶來的利益總和基本上等于他為購買和使用該產(chǎn)品所付出的價格，他就會滿意。如果他認(rèn)為這種利益總和超過他所付出的價值，他會非常滿意；反之，他就會不滿意。同樣，如果客戶為企業(yè)所提供的價格低于企業(yè)為客戶提供的商品和服務(wù)的總價值，交易也不能夠進行。激烈競爭的開放市場，使得許多產(chǎn)品或服務(wù)在品質(zhì)上的區(qū)別越來越小，客戶越來越多地看重企業(yè)能否滿足其個性化要求，能否提供滿意及時的服務(wù)；企業(yè)越來越感覺到客戶是市場竟?fàn)幹兄陵P(guān)重要的資源。從客戶價值的選擇角度看，早期客戶遵循理性消費的觀念，不但重視產(chǎn)品的價格，更重視產(chǎn)品的質(zhì)量；后來客戶對價值選擇更多受到感覺的影響，開始注重產(chǎn)品的形象、品牌設(shè)計和使用的便利性新穎性，對產(chǎn)品價值的選擇標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展為喜歡或者不喜歡；發(fā)展到今天，客戶更多開始重視產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的感情和心靈上的充實和滿足，標(biāo)準(zhǔn)演變?yōu)闈M意或者不滿意。由此，我們對客戶滿意下一個定義：客戶滿意是指享受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶對于產(chǎn)品或服務(wù)的價值認(rèn)可和情感接受，一般以客戶滿意度作為評估及量化指標(biāo)。客戶滿意度背面隱含的另一個問題就是客戶價值，那什么是客戶價值如何定義客戶價值呢?客戶價值可分為客戶終身價值和客戶讓渡價值。國際知名的營銷理論專家菲利普·科特勒在其巨著《營銷管理》中首次闡述了客戶讓渡價值理論( Customer delivered value)他指出，所謂客戶讓渡價值，是指企業(yè)提供給客戶的總價值(總客戶價值： Total Customer Value)和客戶付出的總成本(總客戶成本： Total Customer Cost之間的差額?？偪蛻魞r值由產(chǎn)品價值、客戶服務(wù)價值、人員價值和形象價值組成；總客戶成本由貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本組成。由客戶價值理論可以看出：要想最大化地占有市場，就必須能讓客戶用最少的支出、最短的時間、最快的速度、最低的價格在最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下完成下一次快樂的交易。因此，企業(yè)應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)的銷售理念，不僅僅銷售產(chǎn)品，而且要向客戶提供全方位的服務(wù)和較高的客戶讓渡價值。面對激烈的市場競爭，我們要清楚，僅僅讓客戶滿意還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們要做的是令客戶忠誠，把滿意的客戶轉(zhuǎn)化成忠誠的客戶，只有當(dāng)企業(yè)擁有越來越多忠誠的客戶，才能不斷地創(chuàng)造更多的價值。從廣義上來看，企業(yè)的利潤不僅是目前的現(xiàn)金流量，同時應(yīng)是所有客戶在一段時期內(nèi)所貢獻的價值的凈現(xiàn)值，其中忠誠的客戶創(chuàng)造了絕大部分的價值。忠誠的客戶是指客戶對于某種產(chǎn)品和服務(wù)具有主動的依賴，進而對于企業(yè)產(chǎn)生忠誠與歸屬感。客戶在相當(dāng)長一段時期內(nèi)會持續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，形成客戶終身價值，并給企業(yè)帶來利潤。客戶終身價值，是指每一個客戶帶給企業(yè)的一系列收入的總和。如果一個客戶被企業(yè)的營銷系統(tǒng)爭取成功，那么他對企業(yè)現(xiàn)在的價值就不僅是一個月或一年的收入，而是他在以后對這個企業(yè)保持忠誠那一段時間產(chǎn)生價值的總和。廣義上甚至包括通過他介紹其他人成為客戶所帶來的價值。很多公司對自己客戶的客戶終身價值做過計算。美國達美樂披薩在巴爾的摩地區(qū)的特許商在多年前就計算出，一位忠誠的披薩購買者的終身價值是4000美元的銷售收入。因此，這個特許商的所有員工都以4000美元來看待每一位客戶所貢獻的收入，而不是每個披薩8美元的價格。上個世紀(jì)90年代，凱迪拉克汽車在美國達拉斯的一家經(jīng)銷商也作了類似的計算，發(fā)現(xiàn)汽車服務(wù)的忠誠客戶，他們的終身價值是32萬美元。奔馳汽車的銷售人員接受的培訓(xùn)則更為簡單直接，他們被要求想象每個走進奔馳展廳的人的額頭上都貼著一百萬美元—因為，奔馳的經(jīng)銷商知道，從長期的銷售和服務(wù)來看，一個鐘愛奔馳的客戶，其一生帶來的銷售收入就值一百萬美元。設(shè)想一下，您的企業(yè)里，客戶終生價值是多少?

以滿足客戶需求，提高客戶滿意度為核心思想的客戶滿意(CS)最早產(chǎn)生于美國，并作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略最早應(yīng)用于汽車行業(yè)。在汽車行業(yè)取得顯著成效后，該理念遂在各行各業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用和迅猛發(fā)展。客戶滿意度是客戶在歷次購買活動中逐漸積累起來的連續(xù)狀態(tài)，是一種經(jīng)過長期沉淀而形成的情感訴求。也就是客戶在商品或服務(wù)的消費過程中，商品或服務(wù)對客戶消費期望的滿足程度。它是一種不僅僅限于滿意或不滿意兩種狀態(tài)的總體感覺。客戶滿意度是需要不斷提高和改進的，因為營銷界有一個著名的等式：100-1=0，意思就是說即使有100個客戶對企業(yè)滿意，但只要有一個客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽度就立即歸零。實事求是地說，這種說法有點夸大其辭，但有事實顯示：每位非常滿意的客戶會將其滿意的感覺告訴至少12個人，其中大約10個人在產(chǎn)生相同或相近的需求時會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的客戶會把他的不滿意告訴至少20個人，這些人在產(chǎn)生相同需求時幾乎不會光顧該企業(yè)。同時有研究數(shù)據(jù)表明，企業(yè)的客戶服務(wù)水平處于一般水平時，客戶的反應(yīng)不大，一旦其服務(wù)提高或降低一定程度，客戶的贊譽或抱怨就呈指數(shù)增長。客戶總是愿意從能為其提供最高客戶價值的服務(wù)供應(yīng)商那里購買服務(wù)。一個企業(yè)要想占有更多的市場份額，就要有更高的客戶支持率；更高的客戶支持率亦即有更高的客戶滿意度?？蛻粼敢赓徺I你的產(chǎn)品或服務(wù)，接受你的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，是因為客戶可以得到更高的客戶價值實現(xiàn)?？蛻魞r值是客戶總價值和客戶總成本之間的差額，客戶總成本代表著與收益相關(guān)的所有直接和間接成本。對于不同的客戶，其對客戶價值的期望是不一樣的，有的客戶可能希望盡可能地減少貨幣成本，但有的客戶可能在同樣的條件下更希望減少時間成本或精力成本。因此，對于物流企業(yè)一定要針對不同的客戶，仔細(xì)地分析對該客戶而言什么是最重要的。只有完全了解了客戶的真正需求，才能向每個客戶提供定制的服務(wù)，從而在行業(yè)內(nèi)部極大地提高企業(yè)競爭力。在提高客戶滿意度的過程中，如何評價客戶滿意度的提高是關(guān)鍵。對于客戶滿意度本身定量的評價比較困難，我們建議采用分層分解法構(gòu)造評價體系，將對客戶滿意度(一級指標(biāo))的評價，分解為對客戶消費期望、客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知、客戶對價值實現(xiàn)的感知、客戶抱怨、客戶回頭率五個二級指標(biāo)，再在此基礎(chǔ)上對二級指標(biāo)進行分解和細(xì)化，分解為三、四級甚至更多級別的評價指標(biāo)。對末端的評價指標(biāo)采用問卷調(diào)查、電話回訪或反饋表的形式進行調(diào)查，綜合各指標(biāo)在總評價體系中的權(quán)重，對整個物流體系的客戶滿意度進行定量評價。在進行客戶滿意度評價的同時，對那些客戶負(fù)面反應(yīng)比較多的項目或行為，應(yīng)當(dāng)及時加以改進，最大限度地將客戶滿意度轉(zhuǎn)換為客戶忠誠度，促進企業(yè)業(yè)績和效益增長，不斷增加本企業(yè)在本行業(yè)中的競爭力。

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