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淺析怎樣維系客戶的忠誠度

在中文的概念里，忠誠一詞一向是一個褒義詞，被解釋為對朋友、信仰組織、國家等的認同和追隨。它包括兩個層次的含義：第一層次是對人和事物的忠誠；第二層次是對某種價值觀的忠誠。客戶忠誠( Customer Loyalty，CL)的定義為：客戶堅持重復(fù)購買或惠顧自己喜歡的同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，不管環(huán)境的影響和市場的作用。客戶忠誠度研究領(lǐng)域在有關(guān)客戶忠誠的本質(zhì)、前提和概念方面已經(jīng)建立了一個龐大的知識體系?？蛻糁艺\理論可追溯到客戶滿意理論和市場關(guān)系理論，兩者為分析客戶與供應(yīng)商的關(guān)系提供了一個廣闊、堅實的知識背景。此外，社會學和心理學作為客戶滿意理論的基礎(chǔ)，認可/不認可概念的提出為滿意的定義以及解釋滿意與信任間關(guān)系打下了基礎(chǔ)；信任和忠誠都是長時間滿意體驗的積累，客戶滿意理論多年來的研究成果闡述了滿意與信任的關(guān)系，以及滿意對再購買行為和忠誠的影響。客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重復(fù)購買的一種心理傾向?？蛻糁艺\實際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度。客戶忠誠表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿；另一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。而一般的企業(yè)往往容易將此兩種形式混淆起來，其實這兩者具有本質(zhì)區(qū)別，前者對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價值，而后者則對企業(yè)來說非常具有價值；道理很簡單，客戶只有意愿，卻沒有行動，對于企業(yè)來說是沒有意義的。企業(yè)需要做的：一是推動客戶從意愿向行為;二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進一步提升客戶與企業(yè)的交易頻么轉(zhuǎn)化。

在市場關(guān)系領(lǐng)域，已經(jīng)提出了許多運用生命周期法來描述客戶行為的模型，為了更好地理解客戶行為，動態(tài)觀點被許多學者采納，他們用動態(tài)的方法來解釋關(guān)系生命周期的不同階段中，客戶忠誠度的不同表現(xiàn)形式，把客戶與供應(yīng)商的關(guān)系分為幾個不同的階段。真正的忠誠是通過比較和評估過程而產(chǎn)生的一種對同一品牌的再購買行為，也即行為忠誠，再購買意愿假如沒有相對應(yīng)的行為忠誠只能被認為是一種虛假的忠誠，也即精神忠誠。判斷客戶是否忠誠，可從以下四個方面觀察： ①忠誠的客戶會經(jīng)常反復(fù)地購買你的產(chǎn)品或雇傭你的服務(wù)，甚至可以定量分析出他們的購買頻度。 ②忠誠的客戶在購買你的產(chǎn)品或雇傭服務(wù)時，選擇呈多樣性，因為是你的產(chǎn)品或服務(wù)，他們樂意購買，他們信任你、支持你，也較其他客戶更關(guān)注你所提供的新產(chǎn)品或新服務(wù). ③忠誠的客戶樂于向他人推薦你的產(chǎn)品，而且調(diào)查顯示，被推薦者相對.于其他客戶會更親近于你，更忠誠于你。 ④忠誠的客戶會排斥你的竟爭對手，只要忠誠的紐帶未被打破，他們甚至不屑勝你一籌的對手. 麥肯錫調(diào)查得出，大約有一半以上的忠誠計劃成員是搭順風車類型的客戶，他們享受了商家提供的優(yōu)惠，卻沒在那里多花一分錢。由于這些人得到了實惠，卻沒有給公司帶來回報，因而導(dǎo)致真正多花錢的客戶產(chǎn)生的利潤必須負擔他們自身及搭順風車者的雙重成本。由客戶忠誠的含義，我們也可以得出下面的結(jié)論：不同的客戶所具有的客戶忠誠度差別會很大，不同行業(yè)的客戶忠誠度也各不相同。因此，企業(yè)在制定忠誠計劃，并對忠誠計劃進行預(yù)算評估和成本控制時，要注意將客戶忠誠進行細分，然后再根據(jù)不同忠誠程度客戶的不同需求和潛力，制定有不同的、針對性的忠誠計劃和任何營銷計劃一樣，在推出忠誠計劃之前，企業(yè)一定要清楚自己的細分市場，只不過這個細分市場是按照客戶忠誠來劃分的。挑選真正有價值的忠誠細分市場，量身定做適合他們的忠誠計劃，是企業(yè)控制計劃實施成本的關(guān)鍵。管理各個細分市場需要不同的策略，通過對客戶忠誠的細分，可以幫助公司根據(jù)銷售機會的大小來安排建立客戶忠誠活動的重點。在營銷界對于客戶忠誠有很多種細分方法，比較常見的是嘜肯錫忠誠度多維度細分法和忠誠客戶五類細分法。 (1)麥肯錫忠誠度多維度細分法麥肯錫的多維度細分法強調(diào)，建立忠誠度并不只是像傳統(tǒng)觀念認為的那樣，僅僅是防止客戶流失和鼓勵客戶更多消費，而是要理解和管理所有六個忠誠度細分市場。他們根據(jù)客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求、對于品牌的態(tài)度和滿意度，將客戶忠誠度由高到低細分為六個市場：感情型忠誠客戶、慣性型忠誠客戶、分析比較型忠誠客戶、生活方式改變型下滑客戶、分析比較型下滑客戶和不滿意型下滑客戶。其中前三種客戶可以看作為企業(yè)的忠誠客戶；而后三種客戶對于企業(yè)的忠誠度正在降低，他們正在或準備轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 (2)五類忠誠客戶的劃分方法有的營銷人員偏向于通過客戶對企業(yè)提供的忠誠計劃所給予的評估，將忠誠客戶劃分為五種類型：壟斷型、節(jié)約型、激勵型、習慣型、忠實型。壟斷型忠誠客戶之所以選擇企業(yè)的忠誠計劃，是因為他們并沒有其他選擇，而不是因為他們對于計劃本身的熱愛，有的時候他們對于忠誠計劃甚至是痛恨的，只是因為他們的可選擇面太窄。如果企業(yè)的客戶是節(jié)約型忠誠客戶，那么企業(yè)就處于一個非常激烈的競爭環(huán)境中，客戶們始終在尋找更加有利的忠誠計劃。在現(xiàn)階段，由于經(jīng)濟轉(zhuǎn)換成本較高，他們?nèi)员３种鴮τ谄髽I(yè)的忠誠度。但調(diào)查表明，這類忠誠客戶并非對企業(yè)的服務(wù)非常滿意。激勵型忠誠客戶是近年來最常見的一種類型，歐美國家?guī)缀趺课豢蛻舳紦碛泻脦讖埡娇展?、加油站和零售商店的積分卡。他們已經(jīng)將這種積分看成了購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)得的附加產(chǎn)品，由于積分卡太過常見，他們已經(jīng)很難從中得到非常滿意的感覺。習慣型忠誠客戶是最常見的重復(fù)購買客戶，他們往往由于時間和生活方式的原因成為企業(yè)的忠誠客戶。很多企業(yè)客戶的重復(fù)購買率很高，從而使他們產(chǎn)生了客戶的滿意程度很高的錯覺。通常情況下，如果在客戶的生活環(huán)境中出現(xiàn)了更便利的可替代產(chǎn)品或服務(wù)，習慣型忠誠客戶很容易改變他們的購買習慣。忠實型忠誠客戶是企業(yè)最有價值的客戶，他們對企業(yè)有很深的感情，不會輕易轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。他們不但重復(fù)購買率高，而且經(jīng)常向親友推薦企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)的兼職營銷人員。即使企業(yè)的某一點讓他們不滿意，他們也不會立即離開，而是向企業(yè)進行反映，并督促企業(yè)改進。通過對客戶忠誠度的細分，可以有效地確定客戶對企業(yè)的信賴程度，對高度信賴、易受競爭對手影響、易流失的不同類別的客戶實施有針對性的客戶忠誠計劃。此外，企業(yè)還可以用它來衡量忠誠計劃的效果。 20世紀90年代，美國的一家名叫Bain Company的公司進行了迄今為止規(guī)模最大的對客戶忠誠和企業(yè)贏利能力之間關(guān)系的實證性研究。該項研究通過對美國服務(wù)業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，在不考慮其他因素的情況下，客戶在接受企業(yè)服務(wù)的頭五年中，為企業(yè)提供的利潤是逐年上升的。在這項研究中，克里斯廷·格羅魯斯( Christian gronroos)認為，客戶忠誠對企業(yè)贏利能力的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，爭取新客戶成本( Cost of winning new customers)。大多數(shù)行業(yè)都需要利用外部營銷手段來爭取新的客戶，實踐證明，爭取新客戶的成本非常高而維系老客戶的成本則呈下降趨勢。一般來說，爭取新客戶的成本是維持一位老客戶成本的5~6倍。由此可見，忠誠的客戶為企業(yè)節(jié)約的成本是非常明顯的。第二，基本利潤( Base profit)。在很多服務(wù)行業(yè)中，客戶所支付的價格在頭幾年甚至若干年內(nèi)都無法彌補服務(wù)的成本。但在另外一些情況下，客戶支付的價格在第一年就可以將服務(wù)的成本完全彌補了，累計的利潤會逐步抵消爭取新客戶的成本，當然，每個行業(yè)的情況可能會有所不同。第三，成本節(jié)約( Cost Saving)。當客戶和服務(wù)提供者相互了解后，服務(wù)過程會變得更加順利，服務(wù)速度也會提高，而且服務(wù)失誤率也隨之降低。由此，為每個客戶提供服務(wù)的成本會減少，相應(yīng)的，企業(yè)的利潤會增加。第四，客戶推薦( Referral)。忠誠的老客戶往往會通過口碑推薦，給企業(yè)帶來新客戶，從而降低吸引新客戶的成本。第五，溢價( Premium Price)。在許多行業(yè)，老客戶比新客戶更愿意以較高價格來接受企業(yè)的服務(wù)。許多對新客戶必須支付的成本在老客戶那里都可以省去。當然，即使是老客戶，也并不總是愿意支付溢價。

除上述直接效應(yīng)外，忠誠客戶還會增強企業(yè)員工和投資者的自豪感和滿意感，進而提高員工和股東的保持率；反過來，忠誠的員工可以更好地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，而忠實的股東也不會為了短期利益而做出損害長遠價值的行為，從而進一步加強客戶忠誠，形成一個良性循環(huán)，最終實現(xiàn)總成本的收縮和生產(chǎn)力的提高。

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