■IT支持系統(tǒng)
到目前為止，我們已經(jīng)討論過連續(xù)階段中的流程與組織特性層面。不過，企業(yè)轉(zhuǎn)為以客戶為中心的過程中，將更加需要IT系統(tǒng)來支持以下4個主要領域
■資料
•來自外部、更豐富的客戶資料。
•將各產(chǎn)品與渠道的客戶資料加以整合。
•將內(nèi)部資料與重要市場調(diào)查結(jié)果加以整合。
•各種需求點的客戶信息，包括融入客戶接觸點的數(shù)據(jù)倉庫、供營銷與分析使用的資料市場，以及與核心信息管理系統(tǒng)連接'的運營客戶資料庫。
■分析
•供區(qū)分與研究使用的復雜數(shù)據(jù)挖掘工具。
•供預測模型使用的先進工具。
•業(yè)界具有高度傳輸量的先進的自我學習與模式偵測軟件。
♦營銷自動化
•這種系統(tǒng)能夠持續(xù)將各渠道提供的客戶信息，用以支持復雜的營銷與銷售界面，并以清晰易用的方式，與同行做出服務細分。
•在某些產(chǎn)業(yè)里，可使用能夠找出銷售機會并自動提供指引的自動偵測系統(tǒng)。
♦監(jiān)督與報告
擁有能夠追蹤活動與報告主要模式的系統(tǒng)，讓類別策略成效更易了解。如果需要，也可以隨時修改。
沒有什么能夠阻止一家仍以產(chǎn)品為重的企業(yè)，發(fā)展出復雜的系統(tǒng)來支持CRM計劃。事實上，可以使用相當復雜的預估模型技術(shù)，來幫助每一種產(chǎn)品鎖定市場。不過,在現(xiàn)實中，更為強大的整合系統(tǒng)似乎與以客戶為中心的企業(yè)模式同步發(fā)展，而且彼此驅(qū)動。
舉例來說，企業(yè)如果想要更有效率地管理所有產(chǎn)品的客戶終生價值，就可以創(chuàng)造一套支持數(shù)據(jù)倉庫、分析方法與營銷的工具。不過，主辦者很快就會發(fā)現(xiàn)，如果沒有主管專職人員來負責達成客戶類別管理各項目標，將很難提高基礎設施的價值。
創(chuàng)新工具
還有一些情況，可以使用新工具讓企業(yè)上下更能以客戶為中心。舉例來說，新一代的即時連線、跨渠道的營銷系統(tǒng)，讓中央能為所有渠道定出一致的促銷準則，然后，只需輕點幾次鼠標，就可以將這些準則移入生產(chǎn)環(huán)境中。這是一套非常有用的工具，能夠確?？蛻艏毞植呗栽诳蛻艋狱c轉(zhuǎn)化為適當行動，讓更為集中化、一致化的運營方案得以執(zhí)行。
同樣地，由于可得資料越來越多，處理性能也必須提高，包括高速資料處理平臺與支持資料分析的資料庫等c例如，一家美國知名零售商正在建立資料庫，來儲存各店面客戶的交易狀況。如此一來，當客戶在結(jié)賬時，資料庫就可以立即提供適合每一客戶的促銷優(yōu)惠。目前只有幾種特定技術(shù)能夠滿足龐大資料庫處理與讀取的需求。企業(yè)安裝這種系統(tǒng)之后，也可以使用另一種幫助類別經(jīng)理執(zhí)行策略的工具。
成功要素
根據(jù)過去3年針對各產(chǎn)業(yè)的客戶類別管理的觀察，我們發(fā)現(xiàn)了一系列確保成功的要素。
1.從一開始就正確區(qū)分類別
類別定義標準必須經(jīng)過周全思考。促進有效率的客戶細分，本身就是一個重大的議題，但要謹記以下幾點：
*在執(zhí)行區(qū)分方面，客戶資格必須清楚，而且類別之間不能有標準重復的狀況。
每一位客戶都只能被歸為一種類別，因此，對執(zhí)行區(qū)分而言，行為區(qū)分與人口統(tǒng)計區(qū)分要比單以營銷研究得來的態(tài)度區(qū)分更有效率C
«我們的模式能夠彈性地調(diào)整各類另J定義。不過，如果能在企業(yè)正式執(zhí)行區(qū)分之前，徹底加以測試，并且達到相當穩(wěn)定的結(jié)果，就能夠大大節(jié)省時間與金錢，并能提升員工士氣。
«類別數(shù)量不應超過一家公司分別對各種客戶提供資源與細分優(yōu)惠的服務能力。
擎無論你使用哪些區(qū)分標準，建議你使用客戶價值模式與演算法，作為所有區(qū)分的評估標準之一，這能幫助企業(yè)留住最有價值的客戶，并且從其他客戶身上得到更大的價值。
2.謹記終極目標
要了解在連續(xù)階段中，持續(xù)往右發(fā)展的含義是什么，這一點非常重要。舉例來說，消費性銀行從經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)，第五階段的運營方式既困難又不實際。再次提醒你，你的公司最后應該落在哪一階段，全視業(yè)務與產(chǎn)業(yè)特性而定，而且一定要考慮實際投資狀況，并參考公司里重要主管的意見。
3.計劃行程
你想讓公司在一段時間內(nèi)前進的距離越遠，在執(zhí)行上面臨的挑戰(zhàn)也就越大.想要從以產(chǎn)品為中心完全變成以客戶為中心，需要改變企業(yè)文化與前景。而且如果能夠一個階段一個階段地轉(zhuǎn)化，會比較有把握。如果能有一份通往終極目標的發(fā)展藍圖，將有助于得到業(yè)務與技術(shù)合作伙伴的專業(yè)意見，
4.清楚定義職責與業(yè)績表現(xiàn)模式
這些計劃最常見的問題，可能是對職責內(nèi)容的看法不同。很可能會產(chǎn)生誰擁有客戶這類典型的問題,除非事先加以預防，否則將會浪費大量寶貴的時間與精力。企業(yè)必須用對公司最有利的方法來劃分職責與業(yè)績表現(xiàn)，避免產(chǎn)生爭論。這表示企業(yè)必須分配資源，以善加利用從客戶關(guān)系得到的價值。
5.挑選擁有適當技巧與態(tài)度的人擔任類別經(jīng)理
類別經(jīng)理是個很有挑戰(zhàn)性的角色。在許多方面，類別經(jīng)理就像企業(yè)家一樣，必須不斷設法了解并提高客戶細分市場的獲利率。而在企業(yè)中，溝通的技巧也相當重要二類別經(jīng)理需要與他們的產(chǎn)品供應商及合作經(jīng)銷商溝通，這些廠商一向具有舉足輕重的地位。
他們還必須是優(yōu)秀的團隊工作者，并且能夠找出對企業(yè)整體最有利的行事方法，而不只是針對特定問題制定出解決方案。他們必須從整體運營的角度，用策略性方式來思考c例如，有時候發(fā)展出對許多客戶群都具有中等吸引力的產(chǎn)品，可能比特別吸引某一族群的產(chǎn)品利潤率更高。
最后，類別經(jīng)理必須具備分析能力，而且要了解資料與相關(guān)技術(shù)的優(yōu)勢D在這些條件的限制下，要找到一位行事有效率的類別經(jīng)理并不容易，企業(yè)在挑選過程中要特別謹慎C
6.隨時更新技術(shù)以符合日益變遷的需求
當你以一套特定的技術(shù)來組織客戶細分方式時，要知道，你必須根據(jù)企業(yè)需求的變遷，隨時更新這套技術(shù)。舉例來說，如果你決定將公司運營目標從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以客戶為中心，那么以往客戶最常接觸的產(chǎn)品經(jīng)理，也必須慢慢轉(zhuǎn)化成客戶類別經(jīng)理的角色C。
7.創(chuàng)建適當?shù)幕A設施
公司必須擁有適當?shù)墓ぞ?，讓類別經(jīng)理了解他所管理的客戶類別、發(fā)展策略、建立并執(zhí)行接觸準則，監(jiān)督執(zhí)行成果。如果沒有適當?shù)墓ぞ吲c資料，類別經(jīng)理將無法讓他的細分客戶潛力得到最大的發(fā)揮.例如，企業(yè)必須確定一套單一、整合的客戶觀點，幫助類別經(jīng)理全面了解每一類別客戶的需求，以及他們要如何與公司互動，
8.創(chuàng)造以客戶為中心的文化
朝以客戶為中心的方向努力，并不是解決所有企業(yè)文化與實際執(zhí)行問題的靈丹妙藥。企業(yè)必須管理跨部門團隊、建立可信度，熱心了解并滿足客戶需求與欲望’
這么做值得嗎
執(zhí)行類別管理需要做出根本的改變，而且隨著目標與規(guī)劃終點的不同，可能需要花費大量的精力與時間c這么做值得嗎？答案是非?？隙ǖ?，原因有二：
麒類別管理讓企業(yè)了解CRM其他功能的好處。埃森哲管理顧問公司近日所做的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果一家市值1億美元的企業(yè)，能夠改善該調(diào)查列出的前21大性能，那么，該公司的稅前利潤還可以再增加L2億美元到1.5億美元「類別管理理所當然的是這21大性能的其中之一，而且它對于其他性能的表現(xiàn)有舉足輕重的影響。例如，一家總部位于英國的金融服務供應商，執(zhí)行了類似我們模式中第4階段的類別管理后，稅前獲利增加了6%°
長期來看，類別管理也非常重要。隨著企業(yè)環(huán)境的變化，提高以客戶為中心的程度顯然是正確的策略：消費者態(tài)度已經(jīng)改變，不會再走回頭路?？蛻糁榔髽I(yè)可以做到什么程度，他們的期望也不會打折扣。同時，客戶對于各家競爭對手也展現(xiàn)出更為敏銳的注意力c以客戶為中心的企業(yè)最好開始正視這些挑戰(zhàn)，并在各方面取得平衡。
現(xiàn)在能夠盡善盡美
如果能夠謹慎應用客戶類別管理，將能夠有效率地定位企業(yè)，并在21世紀中，致力于企業(yè)的成長及客戶權(quán)益的保護。不過，在通往提供個人化產(chǎn)品與信息一對一的過程中，客戶類別管理只是其中的一個步驟°當我們越接近這個理想，客戶類別管理的重要性就越會被消減C
不過，在可見的未來，我們認為客戶類別管理將是企業(yè)達到以客戶為中心最實用的方法，使企業(yè)逐漸提高個別營銷與個人化的層面。
