為了取得客戶偏好資料，企業(yè)投資了上百萬元，希望能夠讓每一次的客戶接觸個人化。但是，埃森哲近日一項調查顯示，光是個人化還不夠。研究中測試了個人化（在企業(yè)控制之下，修改網絡互動形式）與定制（在使用者控制之下，修改網站互動形式）,結果明顯偏向定制。這顯示客戶希望在與企業(yè)的互動上，擁有更大的控制權，通過網絡與企業(yè)互動時尤其如此。因此，企業(yè)最好將定制與個人化整合，同時自兩者受惠。
說起來似乎很明確，但是，有多少公司會將客戶視為個人化流程的伙伴呢?他們重視客戶對于個人化商品與營銷的反映，將客戶視為雙方互利合作的一份子嗎?或者，他們對于技術與理論太過著迷，而忘了服務對象是誰?多數企業(yè)并沒有設計出可以取得并利用客戶回饋的流程，反而依賴許多人工智能技術來預測客戶的需求與偏好。同時，他們忘了開口詢問可能是了解客戶需求最簡單、最快速又最省錢的方式。
隨著企業(yè)的CRM計劃日趨成熟,投資持續(xù)增加，將個人化的控制權與客戶分享將是個能夠得到報償的新契機。初步結果顯示，視客戶為個人化專業(yè)資源之一、并且將客戶知識應用在定制上的企業(yè)，所成就的客戶關系是多數企業(yè)所望塵莫及的。
定制還是個人化？消費者說了算
古諺有云：你想要做對，就得自己來。這正貼切地說明了在線使用者對于商業(yè)網站的態(tài)度。使用者對于自己動手較有信心，比較不信任企業(yè)針對他們的需求來設計的個人化網站。
埃森哲近日在范德比爾特大學（VanderbiltUniversity）歐文（Owen）管理研究生院一個企管小組的協助下所做的研究，就顯示了以上結果。這項研究旨在了解在線使用者比較喜歡由網站提供的個人化內容，還是由使用者自己規(guī)劃的定制網站。這項研究得到許多發(fā)現，整體來說，如今在線使用者對于以推薦引擎，協力式過濾與動態(tài)網頁設計所創(chuàng)造的網站個人化評價并不高。反而比較看重能夠定制一個網站，選擇他們想要看到的格式與內容，就像是MyYahoo!或MyDell一樣。
在機器可以總攬一切工作的電腦環(huán)境中，使用者所重視的定制似乎不易實現C這項出乎意料的結果指出兩點結論。第一，以人工智能做到的網站個人化并沒有達到它所承諾的效果，至少在創(chuàng)造可觀客戶價值這方面是如此。第二，由使用者執(zhí)行的定制，卻一直被想要與在線使用者建立更佳聯系的企業(yè)所低估與閑置。企業(yè)若想建立一個與客戶發(fā)展緊密關聯的網站，就要率先重視這兩點。
為了更了解使用者對于網絡界面與設計的偏好，我們的問卷還要求受訪者評估他們認為定制與個人化各具何種程度的價值。對于測試的4種類別中——在線雜貨、新聞、金融服務和體育，使用者對于定制的偏好明顯高于個人化（表15-1）。受訪者在各種類別的定制中，勾選極高附加價值的次數，是個人化的2~4倍，而且定制中勾選若干附加價值的次數，也明顯多于個人化。
表15-1定制與個人化價值比較（以受訪者所占百分比為單位）
平均來看，使用者認為定制的價值頗高，而個人化的價值多半以沒有效果居多（圖154）。受訪者被要求直接比較定制與個人化時，選擇定制網站的次數大約是個人化的5-10倍（表15-2）o印第安納大學（IndianaUniversity）研究人員也做了一項相關的不滿意度調查，結果顯示，約有五成受訪者否定個人化的種種特性，而不喜歡定制特性的還不到兩成。很明顯，使用者重視隹制權。
進一步分析使用者對于定制的偏好，則得到了一個出人意料的發(fā)現，受訪者愿意提供給定制網站的信息，遠多于個人化網站（圖15?2）o這項結果令人意外，因為個人化網站通常需要更多的使用者個人資料，才能將所有資料整合、推論出使用者需求,以便提供個人化的服務，而定制的網站則靠使用者自己陳述偏好，幾乎不需要什么個人資料。
盡管所有發(fā)現都偏向定制，但要注意，網站類別不同，受訪者的答案也有很大變 動。雖然個人化在各種類別中所得到的附加價值評分都維持在10%出頭，但看重定制 的人，在不同種類的網站，所給予的附加價值評分卻有很大的差別，受訪者在雜貨與新聞類中，給予定制的分數遠高于金融服務與體育類。很顯然地，評估定制效益時, 一定要將網站性質考慮進去。
有效網站設計提示
這項研究結果突顯，企業(yè)若要妥善利用在個人化性能上的投資，并提高網站價值, 就得實施兩大重要行動。首先，企業(yè)必須在目前個人化應用軟件的限制下，盡量強化 其效果。第二，企業(yè)必須增加網站定制選項內容與容易度，更積極地鼓勵使用者參與 網站設計與瀏覽。
♦在適當時間強化個人化功能
顯然地，使用者對于企業(yè)目前提供的個人化網頁，并不認為具有很高的附加價值。 但企業(yè)不該為之卻步。我們的問卷調查顯示，約有四成受訪者表示喜歡看到網站上顯 示他們自己的名字（圖15-3 ）o并且有大多數的受訪者（超過78%）指出，在某一網 站透露個人資料后，他們很有可能會再次上這個網站（圖15-4 ）o
但是，無論有多少用戶偏好個人化，若企業(yè)網站想與他們的用戶建立密切關系，
就必須通過更多功能傳達真正的價值。當被詢問到為何不在網站上留下個人資料 時,41%受訪者給出的原因是沒有好處，這證明個人化性能傳遞實際價值的迫切性。
傳遞用戶價值意指在正確時間提供正確內容，并從個人與廣義信息的分析當 中，產生正確的選項、建議與溝通。也代表要更熟悉客戶的生活事件，例如，結婚與 生子等。同時，還要從客戶的在線行為來解釋并回應客戶所需。
通過個人化傳遞價值多半不容易，要尋求幫助也很困難，盡管目前已有公司利用 基于規(guī)則(rule-based)與協力式過濾等軟件，來幫助在線企業(yè)做到個人化，但這些方 法大多處于初級階段。不過，已經有幾家公司研發(fā)出成熟的解決方案，值得更進一步 探究。
♦探究個人化的可能性
了解了在線使用者對于定制的評價后，企業(yè)應該多留意和用戶一起創(chuàng)造網站，不要一味想自己創(chuàng)造出最完美的網站。盡管定制是個費時又復雜的過程，但埃森哲的調 查顯示，有93%的在線用戶至少定制過一個網站，而有25%的用戶定制的網站達到4 個或更多c隨著消費者越來越過癮地上網瀏覽，這個比例應該還會再增加。
這項研究還有另一個發(fā)現，在線用戶在4種網站類別上，展現了對于定制普遍的 偏好，還顯示定制的網站有吸引用戶的潛力，并能提供更多的價值。
尋找更佳方法
不過，就算有了這些努力，個人化技術與定制選擇還是有可能落后于用戶的實際 需求。想要確定用戶的需求，還是需要由網站設計者自己做出大量的解釋，而且，即 使是今天最先進的搜索與推薦引擎，也還是有明顯的限制與缺失，因此，想要完成任 務也就更不容易了。雖然網頁設計者可以將公司資料中提到的用戶品味，與他在其他 類別產品的購買資料結合起來，但有時卻得到使人更感迷惑的結果。本書有位作者最 近搜索購買一本關于病毒式營銷(viralmarketing)的商業(yè)書籍，書名為《解剖雜音》 (Anatomy of Buzz),電腦推薦結果顯示，我們可能也會喜歡《蓋瑞解剖學)(Gary's Anatomy)這本書。
但是，有一種更佳的方法，那就是結合兩種方法。將兩種方式彼此相結合，企業(yè) 就可以在個人化與定制之間取得獨特的合作成效，客戶與公司之間也能進行合作。
首先，創(chuàng)造定制的個人化。如果客戶有某種程度的控制權，可能就比較愿意接受 網站個人化，而且滿意度也會提高。要做到這一點，必須讓客戶自行瀏覽并編輯個人 化引擎中的建議資料。
這早已是Amazon.com的運營準則，現在，提供建議之后就會出現為什么？ 字樣?？蛻暨M入此鏈接，就可以找到網站做出這項建議所使用的資料，而且，客戶有 權改變不正確或已經失效的資料。傳統(tǒng)系統(tǒng)若要刪除客戶在幾秒前告訴他們的資料， 則得花上幾個月至幾年的時間進行客戶購買行為解析，
另外一種定制個人化的方法，是讓客戶自己控制網站個人化的程度。軟件制造商 Younology創(chuàng)造了一種許可式(permission-based)個人化的軟件。這種應用程序使網 站可根據共享的信息，回應個別客戶的需求，讓用戶決定他們的信息要如何被網站取 得、利用、儲存與共享，也能夠更改不正確或不想提供的信息。
結合兩種方式的另一種做法，是將用戶的定制選項個人化。企業(yè)可以利用網站個 人化所得到的知識，使用戶自行定制。這么做能夠簡化使用者的決策過程，而且，也 可以降低確定網站內容所需的時間。舉例來說，氣象網站可以這么說：你總是定期 查看西班牙的天氣，你是否想在你的首頁上，增加此一功能的選項呢?如此一來，
客戶就不需要多花時間自己去尋找。這類服務非常受客戶歡迎，因為在線用戶嘗試定 制屬于自己的網站時，總是面臨大量選項而不知所措。
這就像能夠觀察使用偏好、并且自我修改的適應型網站一樣，但有一個很大 的不同：這種網站會事先得到用戶許可。許多用戶喜歡、甚至要求網站的外觀與感覺 維持一致，而且，對于那些經常使用的網站，他們都已經習慣其外觀與排列方式。任 何出乎意料且沒有什么用的新功能，都將為用戶所厭，就算新的內容配置能夠為用戶 節(jié)省時間也是一樣。
客戶永遠是對的
我們研究第一手及第二手資料的結果都顯示，能夠隨時根據個別用戶做出調整的 網站，不但能吸引客戶不斷回訪，也能促進店員與客戶進行會話。因此，網站廠商應 該將定制的互動融入網站當中，無論利用定制或個人化的方式都可以，但最好是兩種 都用。
然而，有些網絡使用者不愿意提供信息給網站，因為他們害怕失去隱私，也怕該 網站或其他公司以后一再騷擾（圖15?5）。要減輕這種恐懼感，個人化或定制的網站 必須花費時間精力讓用戶安心，確保他們的信息安全無虞，而且也不會因此受到推銷的騷擾。
不過，最重要的是，要使客戶相信一家公司的網站設計符合他們的想法，就一定 要客戶自己也參與其中才行，在某種層次上，他們得自己來。對于網站設計者以及 CRM經理而言，定制化與個人化都應該兼顧。
