了解你的客戶無(wú)疑是企業(yè)界最常引用的箴言，然而，企業(yè)多半把了解客戶的重要性掛在嘴邊，卻未能付諸行動(dòng)。這是因?yàn)橛行┕旧性趽崞街芭ξ垂膫冢罕热鐖?zhí)行數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)計(jì)劃失敗，或是企圖說(shuō)服銷售人員記錄每位客戶的興趣卻不成功等。還有些公司實(shí)施的措施不夠完善，比如，針對(duì)客戶利潤(rùn)率或新客戶關(guān)系管理軟件執(zhí)行進(jìn)行調(diào)查，以提高銷售效率。結(jié)果，雖然效率因此提高，卻沒(méi)有得到深度的客戶洞察力。還有些公司只看到自身系統(tǒng)的龐大資料就已經(jīng)卻步，不知從何開(kāi)始。
在過(guò)去幾年中，企業(yè)如果無(wú)法妥善管理他們的資料還可以原諒。以前的技術(shù)解決方案不如現(xiàn)在的完善好用，使用起來(lái)沒(méi)有效率又困難。不過(guò)，現(xiàn)在企業(yè)可沒(méi)有借口了。強(qiáng)效客戶關(guān)系管理軟件與其他解析工具隨處可見(jiàn)，在了解客戶方面，企業(yè)不用再待在黑暗之中。更重要的是，企業(yè)再也沒(méi)有本錢坐視足下金礦而不采取行動(dòng)。來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及客戶的壓力，促使主管發(fā)展適當(dāng)能力，來(lái)搜集、分析并利用客戶資料，以產(chǎn)生實(shí)際業(yè)務(wù)價(jià)值，比如，搜集資料、了解如何贏得更多客戶，來(lái)提高經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并且更有效率地服務(wù)于既有客戶。
要開(kāi)發(fā)出這類能力，企業(yè)必須著眼于以下3大重要議題：
•針對(duì)每一客戶創(chuàng)造整合性觀點(diǎn)。
•了解并預(yù)測(cè)客戶行為。
•發(fā)展客戶深度洞察力來(lái)改善未來(lái)與客戶的互動(dòng)，并持續(xù)強(qiáng)化客戶關(guān)系。
創(chuàng)造對(duì)客戶的整合性觀點(diǎn)
企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行一項(xiàng)CRM計(jì)劃時(shí)，可能會(huì)想要從每一位客戶身上盡量取得最多資料。事實(shí)上，質(zhì)重于量，資料的品質(zhì)才是幫助企業(yè)建立強(qiáng)大客戶關(guān)系、變得更以客戶為中心的關(guān)鍵。企業(yè)購(gòu)買與搜集這些持續(xù)增多的客戶資料，并不是通往以客戶為中心的途徑。事實(shí)上，很少有證據(jù)顯示取得更多資料與技術(shù)，就能夠創(chuàng)造更佳的客戶關(guān)系。但是，卻有明顯的證據(jù)表明，如果能取得許多與客戶相關(guān)的資料，再由中央資料庫(kù)來(lái)管理這些資料，則能幫助企業(yè)達(dá)到以客戶為中心的目標(biāo)。不過(guò)，無(wú)論是重質(zhì)還是重量，企業(yè)都應(yīng)該先了解為什么要搜集這些資料、要搜集哪些資料、要從哪里取得想要的資料，以及如何應(yīng)用他們搜集到的資料。企業(yè)常常發(fā)現(xiàn)，他們比較需要重點(diǎn)集中的資料，至于所需數(shù)量倒不如他們想像的那么多，而且企業(yè)資料庫(kù)中，多半都已經(jīng)存有他們所需要的資料了。
首先，企業(yè)要決定需要哪一種資料。其中又涵蓋三項(xiàng)基本步驟：了解已經(jīng)知道的客戶資料；找出企業(yè)應(yīng)該知道、卻還不知道的資料；確認(rèn)如何以適當(dāng)資料填補(bǔ)所知空白。
要了解已經(jīng)知道哪些信息，企業(yè)必須先為既有客戶建檔，檔案涵蓋基本信息，比如購(gòu)買歷史、客戶關(guān)系遠(yuǎn)近距離、購(gòu)買詳情、與企業(yè)內(nèi)其他部門交易情況，以及客戶與公司進(jìn)行互動(dòng)最常使用的渠道。
接下來(lái)，企業(yè)必須界定所知空白。也就是，為了達(dá)到目標(biāo)，在特定客戶、潛在客戶與市場(chǎng)方面，還有哪些需要知道的信息。要找出所知空白，有一個(gè)很有效的方法，那就是根據(jù)客戶特性對(duì)他們進(jìn)行區(qū)分，然后針對(duì)他們的行為模式、購(gòu)買物品與為何購(gòu)買提出假設(shè)。將客戶進(jìn)行細(xì)分后，還會(huì)衍生一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，比如每一類別的人口統(tǒng)計(jì)資料、購(gòu)買動(dòng)機(jī)差異性、各自需要哪種層面的服務(wù)等。這種做法能夠幫助企業(yè)看出還欠缺哪些資料。
客戶相關(guān)資料的最佳來(lái)源是他們與企業(yè)的實(shí)際互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。要為每位客戶建立信息，企業(yè)要先在信息系統(tǒng)中鍵入以下資料：
*電話服務(wù)中心接獲的抱怨/詢問(wèn)。
*信用與財(cái)務(wù)信息。
*與各部門進(jìn)行的業(yè)務(wù)交易
*客戶的購(gòu)買歷史。
*購(gòu)買詳情。
*實(shí)際購(gòu)買歷史/表現(xiàn)出的偏好。
還有一種客戶信息來(lái)源，就是所謂的靜默商務(wù)（silentcommerce）0靜默商務(wù)利用無(wú)線移動(dòng)通信、先進(jìn)的內(nèi)容標(biāo)記與感應(yīng)技術(shù)，來(lái)記錄與傳送每日重要產(chǎn)品信息，這些信息包括產(chǎn)品處理頻率，例如，一個(gè)消費(fèi)者從零售貨架上拿起和放下貨品的次數(shù)，以及企業(yè)行為發(fā)生地（例如，企業(yè)能在某一特定產(chǎn)品運(yùn)往客戶家中或辦公室的途中對(duì)其進(jìn)行跟蹤）。靜默商務(wù)能提供前所未見(jiàn)的客戶深度洞察力，因?yàn)樗軌驇椭髽I(yè)了解客戶與他們的產(chǎn)品所進(jìn)行的互動(dòng)，讓整個(gè)購(gòu)買流程彼此相互作用并透露重要信息，使企業(yè)能隨時(shí)從供應(yīng)鏈找出、定位與追蹤特定產(chǎn)品。從制造商到消費(fèi)者，甚至連產(chǎn)品的再生利用情況，都可以追蹤出來(lái)。雖然目前靜默商務(wù)還不普遍，但在多家企業(yè)進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)情況十分良好，證明這項(xiàng)技術(shù)能夠大幅提高企業(yè)對(duì)客戶的了解。
當(dāng)內(nèi)部資料被挖掘殆盡后，企業(yè)可能需要第三方資料，來(lái)補(bǔ)足既有信息的空白之處。有許多資料可以花錢購(gòu)得，而且這些資料也能夠讓企業(yè)的客戶檔案內(nèi)容更加完整。不過(guò)，在花錢購(gòu)買之前，一定要先了解第三方資料的限制。購(gòu)得的資料，像是客戶提供的保證卡、問(wèn)卷、雜志訂購(gòu)者名單等，可能在某些方面非常有參考價(jià)值，但也可能因?yàn)榍泻隙龋╩atchrate）低而變得不可靠。
舉例來(lái)說(shuō)，許多知名企業(yè)提供人口統(tǒng)計(jì)資料。這些公司通常從電話簿、機(jī)動(dòng)車監(jiān)理所或人口普查取得資料來(lái)加以編輯。人口統(tǒng)計(jì)資料是分析、建檔、鎖定營(yíng)銷目標(biāo)的重要信息，但它們的準(zhǔn)確度可能會(huì)因?yàn)榭蛻舻牧鲃?dòng)性而大打折扣。（每年有10%~30%的人搬家或換工作）一般的切合度只有70%-90%,因此買來(lái)的資料多半無(wú)法與企業(yè)的資料庫(kù)相一致。新隱私法規(guī)定，資料提供者在將消費(fèi)者資料提供給別人之前，必須讓消費(fèi)者有選擇是否公開(kāi)的權(quán)利，因此，在收入、房屋價(jià)值、凈值、信用卡使用狀況與信用度方面，要取得完全可靠的信息就更加困難了。
重點(diǎn)是，企業(yè)本身的資料通常比第三方的資料更加準(zhǔn)確可靠。企業(yè)向外購(gòu)買資料來(lái)填補(bǔ)不足的客戶信息時(shí)，應(yīng)該了解這類資料的限制，并且選擇與能夠了解企業(yè)的需要，以及知道如何運(yùn)用購(gòu)得資料的廠商合作。
了解并預(yù)測(cè)客戶行為
企業(yè)搜集到適當(dāng)?shù)目蛻糍Y料后，就得整合這些資料，以了解并預(yù)測(cè)客戶行為。還要確保正確的資料在正確的時(shí)間傳送到正確的業(yè)務(wù)單位，來(lái)改善與客戶的互動(dòng)。要真正了解并預(yù)測(cè)客戶行為，企業(yè)必須妥善管理客戶資料，且深度了解客戶的需求與行為方式。首先，資料的組織方式要便于高層在做決策時(shí)參考（也就是要標(biāo)明資料架構(gòu)）。舉例來(lái)說(shuō)，像是人口統(tǒng)計(jì)更新等這種促進(jìn)客戶互動(dòng)所需的資料，就必須有一套互動(dòng)式資料架構(gòu)。如果想要取得相關(guān)資料來(lái)發(fā)展客戶深度洞察力，就必須運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘與解析工具。此外，對(duì)許多企業(yè)而言，即時(shí)更新的資料可能非常珍貴。在這些情況下，資料架構(gòu)必須包括這類更新功能，例如，隨時(shí)加入客戶抱怨，或者，兩種渠道（例如，網(wǎng)絡(luò)與電話服務(wù)中心）可以在幾分鐘內(nèi)、甚至同時(shí)連接到同一位客戶。
資料一旦經(jīng)過(guò)組織，企業(yè)就必須了解應(yīng)如何使用這些資料，才能改進(jìn)與客戶的互動(dòng)狀況，也就是說(shuō)，要定義資料使用法則。這些規(guī)則主要有兩種形式：個(gè)人化與資料轉(zhuǎn)移。個(gè)人化法塑造了每一次與客戶的互動(dòng)，在各個(gè)客戶接觸點(diǎn)，提供持續(xù)、即時(shí)相關(guān)的個(gè)人化互動(dòng)方式。另一方面，資料轉(zhuǎn)移法則規(guī)范非客戶接觸活動(dòng)：從來(lái)源系統(tǒng)或第三方并入客戶資料。個(gè)人化與資料轉(zhuǎn)移在應(yīng)用廣泛的狀態(tài)之下，是最有效率的。
發(fā)展深度洞察力
企業(yè)對(duì)客戶需求與行為有更全面的了解之后，必須好好利用這些分析結(jié)果。第一步就是要知道利用客戶資料的背景情況。背景情況能將企業(yè)的客戶策略轉(zhuǎn)為傳達(dá)該策略的法則，其中有兩個(gè)層面特別重要：
•協(xié)調(diào)發(fā)生于所有客戶接觸點(diǎn)的活動(dòng)。例如，客戶依照直接郵寄信函指示，進(jìn)入網(wǎng)站想了解某一促銷方案，但由于網(wǎng)站負(fù)責(zé)人沒(méi)有參與這項(xiàng)促銷活動(dòng)，所以沒(méi)有將相關(guān)信息發(fā)布到網(wǎng)站上，客戶當(dāng)然也無(wú)法在網(wǎng)站上找到這項(xiàng)信息。如果能夠協(xié)調(diào)所有活動(dòng)，就能避免類似情況的發(fā)生。
•了解某一規(guī)則或某一決策制定及執(zhí)行的原因。隨著企業(yè)各部門實(shí)行越來(lái)越多的規(guī)范互動(dòng)的法則與資料移轉(zhuǎn)，了解執(zhí)行主旨的重要性也就越來(lái)越高。每一法則都必須在客戶策略的某一層面（客戶獲取、交叉銷售或客戶維系）達(dá)到成效嗎？既然策略已清楚定出，各個(gè)法則著力的層面也應(yīng)界定清楚。
實(shí)現(xiàn)以上進(jìn)程后，企業(yè)便能夠有效地找出特定計(jì)劃與工具來(lái)發(fā)展客戶深度洞察力。舉例來(lái)說(shuō)，從客戶交易資料得到的分析結(jié)果，可以讓公司創(chuàng)造出最能反映客戶過(guò)去購(gòu)買狀況的促銷方案，當(dāng)客戶初次造訪時(shí)，讓他們看出這家公司具有客戶深度洞察力，便能夠留下好印象，也能針對(duì)客戶特性提供定制的產(chǎn)品促銷內(nèi)容與溝通方式，還能在與重要客戶互動(dòng)期間，提高交叉銷售的業(yè)績(jī)。同樣的，從公司員工與客戶面對(duì)面互動(dòng)的狀況所得到的分析結(jié)果，則可以讓企業(yè)與重要客戶建立起更好的對(duì)話關(guān)系，也能讓企業(yè)細(xì)心聆聽(tīng)客戶建議，讓產(chǎn)品的設(shè)計(jì)取得更大的進(jìn)步。
結(jié)論
要完全且深入地了解客戶需求、偏好與行為無(wú)疑是件難事，所以那些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厮鸭⒄峡蛻糍Y料，并且從策略性角度來(lái)利用這些資料的公司，將能大大提高客戶忠誠(chéng)度,而且能在過(guò)程中取得較佳的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。接下來(lái)5個(gè)章節(jié)將詳細(xì)討論客戶深度洞察力，以及企業(yè)如何實(shí)際利用這些資料。
