客戶關(guān)系管理目標(biāo)包括三個方面：獲取更多數(shù)量的優(yōu)質(zhì)新 客戶、增強現(xiàn)有客戶的盈利性和延長客戶關(guān)系的生命周期。為了 達(dá)到上述三個目標(biāo),必須采取一定的策略和途徑。

客戶關(guān)系管理的發(fā)展體現(xiàn)在三個方面：第一，挖掘、獲得、發(fā) 展和避免流失有價值的現(xiàn)有客戶；第二，更好地認(rèn)識實際或潛在 的客戶；第三，避免或及時處理惡意客戶。

如圖1-4所示，客戶關(guān)系經(jīng)過三個維度的發(fā)展，實現(xiàn)了客戶 關(guān)系在更多 更久 更深三個方向的全面發(fā)展。其中：

更多意味著客戶關(guān)系數(shù)量的增加，即通過獲取新的客戶、 贏返流失的客戶和識別出新的細(xì)分市場等來增加企業(yè)所擁有的 客戶關(guān)系的數(shù)量，如圖1-4 (a)所示。

更久表示現(xiàn)有客戶關(guān)系的壽命的延長，即通過培養(yǎng)客戶忠 誠度、挽留有價值的客戶關(guān)系、減少客戶叛逃和流失、改變或放棄 無潛在價值的客戶等來延長關(guān)系壽命的平均長度，發(fā)展與客戶的 長期關(guān)系，如圖1-4 (b)所示。

更深意味著現(xiàn)有客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，即通過交叉銷售和 刺激客戶的購買傾向等手段使客戶購買的數(shù)量更多、購買的品種 和范圍更廣，從而加深企業(yè)與客戶之間的客戶關(guān)系，提高客戶關(guān) 系的質(zhì)量，如圖1-4 (c )所示。

說明：圖中一個圓柱代表一個客戶關(guān)系，其高度代表客戶關(guān) 系的壽命，其粗細(xì)代表客戶關(guān)系的質(zhì)量。

1.3.1更多——帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長

客戶關(guān)系管理的目標(biāo)首先是更多，也就是帶動客戶數(shù)量的 增長，這是提高企業(yè)利潤的基礎(chǔ)，實現(xiàn)的途徑有三個：挖掘和獲 取新客戶、贏返流失客戶、識別新的細(xì)分市場。

1.挖掘和獲取新客戶

雖然贏得一個新客戶的成本要高于挽留一個老客戶，但是由 于企業(yè)不能保證不發(fā)生客戶流失，因此企業(yè)在挽留老客戶的同 時，應(yīng)當(dāng)發(fā)展新客戶，這可以起到補充和穩(wěn)定客戶源的作用。對 大多數(shù)企業(yè)而言，獲取新客戶是企業(yè)擴大客戶基礎(chǔ)、實現(xiàn)企業(yè)成 長的一種重要手段。所謂新客戶，指的是以前并不知道企業(yè)產(chǎn)品 或者以前不消費企業(yè)產(chǎn)品的客戶。例如，未成年時從未用過信用 卡的客戶在有固定收入后，才會考慮辦理信用卡業(yè)務(wù)。

如圖1-5所示，獲取新客戶主要包括以下幾個步驟：識別潛 在客戶群、估計客戶獲取的可能性、制定獲取新客戶的戰(zhàn)略、實施 獲取有價值潛在客戶的營銷活動（如宣傳促銷、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣 告、名人代言等），最后達(dá)到把潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶的目的。

其中，傳統(tǒng)上識別潛在客戶群的一般方法是：營銷經(jīng)理首先 根據(jù)自己產(chǎn)品的屬性選擇可能的人口統(tǒng)計特征（如性別、年齡、 職業(yè)、喜好等）；之后向數(shù)據(jù)商購買符合特征的客戶名單、地址和 電話；然后再通過信函、電話或其他方式直接與這些客戶取得聯(lián) 系，進(jìn)行產(chǎn)品信息溝通，激發(fā)客戶的購買欲望。但隨著潛在客戶 數(shù)量和客戶特征的增加，信息和數(shù)據(jù)量會大大增加，單純地依靠 傳統(tǒng)方法已經(jīng)難以有效辨別目標(biāo)客戶。

現(xiàn)在，客戶關(guān)系管理采用了先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，探索客戶 特性與購買行為之間的模式，并據(jù)此開展?fàn)I銷活動，將具有較高 的潛在關(guān)系價值的客戶變成公司實實在在的客戶。

圖1-6反映了客戶關(guān)系管理中識別潛在客戶的主要步驟。

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2.贏返流失客戶

所謂贏返流失客戶，指的是恢復(fù)和重建與已流失客戶之間的 關(guān)系，主要針對那些曾經(jīng)是企業(yè)客戶、因某種原因而終止與企業(yè) 關(guān)系的客戶。對于此類客戶，一方面企業(yè)擁有大量關(guān)于該客戶的 數(shù)據(jù)，便于分析其行為特征和購買偏好等；但另一方面由于該客 戶可能因為不滿意企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量而離開，因此要改變企 業(yè)在該客戶心目中的形象，使其重新使用企業(yè)的產(chǎn)品并非易事。

在決定贏返流失客戶之前，企業(yè)首先要辨別出要贏返哪些客 戶，即企業(yè)要從所有流失的客戶群細(xì)分出最具有潛在價值的流失 客戶，根據(jù)其價值進(jìn)行排序，而后再按照排序結(jié)果對有潛在價值 的客戶重點突破，爭取贏返。一般來講，細(xì)分流失客戶具有以下 兩種方法。

(1 )根據(jù)流失客戶的重生終身價值進(jìn)行細(xì)分和排序 ,

對于流失客戶，其重生后的第二個生命周期的價值將不 同于第一個生命周期內(nèi)的價值，原因主要在于：第一，流失客戶 較熟悉企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；第二，企業(yè)能夠根據(jù)其擁有的大量流 失客戶的數(shù)據(jù)更有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計開發(fā)；第三, 與第一次接觸的新客戶相比，成功贏返的流失客戶可以增強企業(yè) 對客戶的認(rèn)知；第四，在第二個生命周期內(nèi)，從潛在客戶向?qū)嶋H 客戶轉(zhuǎn)換的時間會更短。

（2 ）根據(jù)流失客戶叛逃的原因進(jìn)行細(xì)分和排序

了解流失客戶叛逃的原因，有助于進(jìn)一步分析該客戶的贏返 前景。流失客戶大致分為五類：第一，主動拋棄的客戶，即不具有 潛在價值而被企業(yè)放棄的客戶；第二，非主動拋棄的客戶，即企 業(yè)努力挽留但因需求無法得到滿足而流失的客戶；第三，被競爭 對手吸引走的客戶，也就是因競爭對手提供價值更高的產(chǎn)品（而 非價格吸引）而流失的客戶；第四，低價尋求型客戶，即因競爭對 手的價格較低而轉(zhuǎn)向競爭對手的客戶；第五，條件喪失型流失客 戶，即因客戶年齡、生命周期或地理位置變化（如搬家、換工作地 點）而流失的客戶。

在完成識別和分類后，企業(yè)就要對流失客戶進(jìn)行細(xì)分和排 序，然后編制贏返計劃。通常，企業(yè)沒有必要贏返那些主動拋棄 的客戶、低價尋求型客戶和某些條件喪失型客戶。

3.識別新的細(xì)分市場

識別新的關(guān)系細(xì)分市場,也可以有效地增加企業(yè)的客戶關(guān)系 量。例如，強生公司原來的細(xì)分市場是嬰兒產(chǎn)品市場，后來經(jīng)過 新的關(guān)系細(xì)分，定位到成人市場，向成人推銷給嬰兒用的護(hù)膚品， 從而開發(fā)了新的市場和新的客戶。

1.3.2更久——延長客戶關(guān)系的生命周期

客戶關(guān)系管理的第二個重要任務(wù)就是更久，也就是構(gòu)建企 業(yè)與客戶之間的牢固關(guān)系，通過培養(yǎng)客戶忠誠度實現(xiàn)長期的客戶 挽留。這里更久關(guān)注的主要是客戶關(guān)系的持續(xù)時間增長，主 要任務(wù)就是加強客戶忠誠和客戶挽留，延長客戶關(guān)系生命周期。

1.客戶忠誠

很多人經(jīng)常把客戶的重復(fù)購買行為視為客戶忠誠。實際 上客戶忠誠可能是形成重復(fù)購買行為的一種原因，但重復(fù)購買行 為并不意味著客戶忠誠。真正的客戶忠誠包括行為和態(tài)度兩個 層面，它意味著客戶對自己偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)具有強烈的在未來 持續(xù)購買的愿望，并且付諸實踐進(jìn)行重復(fù)購買。這種客戶不會因 為外部環(huán)境變化或競爭對手的營銷活動而改變購買行為。忠誠 的客戶具有五個方面的特征：第一，有規(guī)律地重復(fù)購買行為；第 二,愿意購買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)；第三,經(jīng)常向其他人推薦； 第四，對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力；第五，能夠忍受供 應(yīng)商偶爾的失誤，而不會發(fā)生流失或叛逃。

2.客戶挽留

越來越多的證據(jù)表明挽留一個現(xiàn)有客戶比吸收一個新客 戶更經(jīng)濟。美國一位學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)，客戶挽留率每增加 5%,可帶來公司利潤60%的增長。

客戶挽留的基本做法就是實時監(jiān)控和評估客戶與企業(yè)的關(guān) 系質(zhì)量，例如，采用每年一次的客戶關(guān)系調(diào)查來探查客戶的感知 價值、質(zhì)量和滿意度，進(jìn)而采取相應(yīng)的客戶挽留策略。

CRM提供的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以有效地輔助客戶 挽留的實現(xiàn)。通過對數(shù)據(jù)庫的分析，可以很容易地知道企業(yè)當(dāng)前 的客戶是誰，這些客戶的購買行為特征，其為公司創(chuàng)造的收益，相 關(guān)的服務(wù)成本，以及這些客戶有怎樣的偏好等信息。企業(yè)通過提 供客戶決策所需的信息，可以有效地提高客戶對企業(yè)的信任，培 養(yǎng)高度的客戶忠誠，實現(xiàn)客戶挽留。

對于可能流失的客戶，從能否挽留的角度考慮，可以將他們 分為兩種：值得保留的客戶和潛在危險的客戶。其中，前者指的 是那些曾經(jīng)多次購買并且表現(xiàn)出五種忠誠特征中的一種或多種 的客戶；后者指的是多種跡象表明在未來有可能發(fā)生流失或叛 逃的客戶。對于值得保留的客戶，企業(yè)應(yīng)通過為客戶提供更高價 值的產(chǎn)品或服務(wù)，培養(yǎng)客戶的忠誠度；而對于潛在危險的客戶， 企業(yè)則應(yīng)該積極地探尋客戶不滿意的原因，針對具體問題，采用 服務(wù)挽救或其他措施，力爭穩(wěn)定這種危險關(guān)系，將客戶拉回企業(yè) 的懷抱，避免客戶流失。

1.3.3更深一 進(jìn)客戶關(guān)系的質(zhì)量提高

客戶關(guān)系管理的第三個重要任務(wù)就是更深，其目的是加深 企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，使客戶關(guān)系的質(zhì)量進(jìn)一步提高，其實現(xiàn) 手段有交叉銷售、追加銷售與購買升級。

1.交叉銷售

交叉銷售指的是借助CRM發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為 滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方 式；是努力增加客戶使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。 事實證明，客戶往往會傾向于從同一企業(yè)購買更多種類的產(chǎn)品。

交叉銷售的例子在生活中隨處可見，例如，一家在線書店根 據(jù)客戶的購買記錄向客戶推薦其他他們可能需要的相關(guān)書籍； 一家大型超市把啤酒和嬰兒尿布擺放在相鄰的貨架上，因為當(dāng)?shù)?家里有嬰兒的男性客戶來購買尿布時,很愿意順便帶瓶啤酒回家。

事實證明，交叉銷售是一種培養(yǎng)穩(wěn)固的客戶關(guān)系的重要工 式。因為交叉銷售不僅可以提高現(xiàn)有客戶對不同產(chǎn)品的購買，加 深與現(xiàn)有客戶的接觸范圍，增強對客戶關(guān)系的支撐力度，分散關(guān) 系破裂的風(fēng)險，并且可以大幅提升客戶對于企業(yè)的忠誠度，減少 客戶轉(zhuǎn)移到競爭對手那里的可能性，使客戶關(guān)系更為牢固，從而 提高客戶關(guān)系的質(zhì)量。

2.追加銷售與購買升級

追加銷售與購買升級強調(diào)的是客戶消費行為的升級，客戶由 購買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。其特點是 向客戶提供的新產(chǎn)品或服務(wù)是建立在客戶現(xiàn)行消費的產(chǎn)品或服 務(wù)的基礎(chǔ)之上的。例如，開始購買海爾冰箱的客戶，后來又購買 了海爾的臺式計算機，再后來又從海爾公司購買其他計算機外圍 設(shè)備和海爾家庭影院系統(tǒng)等產(chǎn)品。

必須指明的是，客戶關(guān)系的以上三個成長維度并不是嚴(yán)格意 義上的劃分，而是一種理念上的考慮，為客戶關(guān)系的發(fā)展提供可 能的成長方向。事實上，各個成長維度之間存在著相互影響和互 動，例如，關(guān)系質(zhì)量的提高本身就蘊含著關(guān)系周期的延長，而關(guān)系 周期的縮短可能也會導(dǎo)致關(guān)系數(shù)量的減少。而如果將潛在的客 戶關(guān)系視為一種特殊的客戶關(guān)系，則新客戶的增加可以看作客戶 質(zhì)量提高的結(jié)果，即關(guān)系在數(shù)量多上的發(fā)展是潛在關(guān)系在深 度上發(fā)展的結(jié)果，將潛在的客戶關(guān)系變成了現(xiàn)實的客戶關(guān)系。此 外,關(guān)系在深度上的發(fā)展擴大了客戶與企業(yè)的關(guān)系接觸范圍， 無疑可以分散關(guān)系風(fēng)險，有利于關(guān)系在時間久上的發(fā)展。而且, 三個成長方向的實現(xiàn)手段也并非完全獨立，為實現(xiàn)某個方向的成 長而做出的努力很有可能促進(jìn)或阻礙在其他方向上的成長。因 此，企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時,應(yīng)充分考慮各種因素，實現(xiàn)關(guān)系 在三個成長方向上的協(xié)調(diào)發(fā)展。