客戶保持對企業(yè)維持一定的利潤空間有著重要的作用。能否有效地保持有價值的客戶，已成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。本節(jié)介紹客戶保持的含義、作用、必要性、模型以及內(nèi)容。

5.2.1客戶保持的含義與作用

客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。

過去大多數(shù)企業(yè)都以短期的市場份額變化來估計(jì)企業(yè)的得失，其實(shí)，增加市場份額并不一定能夠改善收益。因?yàn)槠髽I(yè)爭取高市場份額的成本可能會大大超過所能獲得的收入。

目前，衡量一個企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)將不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場份額，而是該企業(yè)的客戶保持率、客戶份額及客戶資產(chǎn)收益率等指標(biāo)。一個企業(yè)只要多維系5%的客戶，則利潤就可有顯著增加。這樣，以客戶份額作為衡量企業(yè)業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)顯得更為現(xiàn)實(shí)。

增加客戶份額有兩種手段：一是多吸引新客戶；二是保留好老客戶。其中，保留老客戶是目前使企業(yè)紛紛投資CRM系統(tǒng)的主要目標(biāo)之一。客戶保持的重要作用就在于：它能從現(xiàn)有客戶中獲取更多市場份額，以便增加企業(yè)的產(chǎn)品盈利，降低企業(yè)的銷售成本；并能贏得口碑宣傳,提高員工的忠誠度；同時，還可以提高企業(yè)的信譽(yù)度、美譽(yù)度等。

5.2.2客戶保持的必要性分析

客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是爭奪客戶資源。但是在企業(yè)的營銷活動中，重點(diǎn)是新客戶還是老客戶呢？這里可以用漏斗原理來分析一下。

如果企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，使現(xiàn)有客戶大量流失。企業(yè)為保持銷售額，必須不斷補(bǔ)充新客戶，如此不斷循環(huán)。企業(yè)可以在一周內(nèi)失去10。個客戶，而同時又得到另外100個客戶，表面看來銷售業(yè)績沒有受到任何影響，但是爭取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多。

下面的一組研究數(shù)據(jù)可以很好地說明上面這個問題：

(1)發(fā)展一位新客戶的成本是保持一個老客戶的5?10倍；

(2)向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%,而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%；

(3)向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有客戶推銷花費(fèi)的6倍；

(4)如果企業(yè)對服務(wù)過失給予快速關(guān)注，70%對服務(wù)不滿的客戶還會繼續(xù)與其進(jìn)行商業(yè)合作；

(5)60%的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦；

(6)一個對服務(wù)不滿的客戶會將他的不滿經(jīng)歷告訴其他8?10人，而一位滿意的客戶則會將他的滿意經(jīng)歷告訴2?3人；

(7)客戶忠誠度下降5%，則企業(yè)利潤下降25%;

客戶保持率增加5%,行業(yè)平均利潤增加幅度在25%?85%O以上數(shù)據(jù)充分說明，爭取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶營利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。因此，越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶，把營銷重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分盈利目標(biāo)。

因此，客戶關(guān)系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭取新客戶。

5.2.3客戶保持的相關(guān)模型

對于客戶保持以及與之相關(guān)的決定因素，可以通過下面的兩個不同模型來進(jìn)行描述。

1.客戶保持的概念模型

圖5-2所示為客戶保持的概念模型，它描述了客戶保持的決定因素（客戶滿意、客戶認(rèn)知價值、轉(zhuǎn)移成本）與客戶保持績效的度量維度（重復(fù)購買的意向）之間的關(guān)系。

圖5-2客戶保持的概念模型

在圖5-2中，箭頭表示了重復(fù)購買的意向、客戶滿意、客戶認(rèn)知價值、轉(zhuǎn)移成本之間的因果關(guān)系和影響方向。每一個因果關(guān)系用一個假設(shè)表示，圖中對應(yīng)四個假設(shè)表述如下。

H1——客戶認(rèn)知價值越高，重復(fù)購買意圖越強(qiáng)；

H2——客戶認(rèn)知價值越高，客戶滿意度越高；

H3——客戶對企業(yè)越滿意,重復(fù)購買意圖越強(qiáng)；

H4——轉(zhuǎn)移成本越高，重復(fù)購買意圖越強(qiáng)。

可以看出，客戶保持實(shí)際上也是一個建立和保持客戶忠誠的過程，客戶忠誠是客戶保持的目標(biāo)，因?yàn)楦叨瓤蛻糁艺\是客戶不斷重復(fù)購買的保證。

2.客戶保持的價值模型

維持客戶關(guān)系保持的力量包括動力和阻力兩個方面。其中的動力是指能夠驅(qū)動客戶主動保持關(guān)系的力量，從根本上說主要是價值或利益驅(qū)使。阻力是指如果客戶關(guān)系破裂給客戶帶來的損失（包括各種壁壘和成本因素）。企業(yè)要長期保持客戶關(guān)系，從戰(zhàn)略上就要對動力因素不斷誘導(dǎo)和創(chuàng)新，對于阻力因素要筑高，增大退出壁壘。而這兩個方面尤其以動力因素保持為首要。根據(jù)動力和阻力兩種力量，下面給出了如圖5-3所示的客戶保持價值模型。

從圖5-3中可以看出，客戶保持可以分為主動保持和被動保持兩個方面。其中：

客戶主動保持對應(yīng)于圖5-3中的動力因素，主要指客戶能夠自覺地維系與企業(yè)的關(guān)系，而客戶之所以會自覺地維系這種關(guān)系，可從客戶剩余和心理依附兩個方面進(jìn)行分析。

客戶被動保持對應(yīng)于圖5-3中的阻力因素，主要指客戶如果終止客戶關(guān)系而不得不承受的代價和成本，對于企業(yè)來說，這樣的保持策略是消極的策略，是不得已而為之的，分解為沉沒成本、交易成本、轉(zhuǎn)移成本、機(jī)會成本和終止壁壘五個方面。

如表5-7所示，列出了影響客戶保持效果的力量、因素以及主要內(nèi)容。

表5-7客戶保持影響因素分析表②

5.2.4客戶保持管理的內(nèi)容

實(shí)施客戶保持這一理念,需要從以下三個方面的內(nèi)容入手。

第一，重視客戶數(shù)據(jù)庫的建立和管理工作，注意利用數(shù)據(jù)庫來開展客戶關(guān)系管理。

第二,通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠度。企業(yè)必須通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意度和忠誠度的提升。

第三，利用客戶投訴或抱怨等相關(guān)資料，分析客戶流失的原因，從而改進(jìn)服務(wù)。