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新品如何逃離“夾生飯”悲???

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  “真是折磨人!一個(gè)產(chǎn)品做了快兩年啦,還是不溫不火,堅(jiān)持吧吃不準(zhǔn),丟棄吧又太可惜。雞肋一塊,愁人?。 辟Z老板一說(shuō)起手里正在主推的這款白酒,就是一臉的愁容。
  “這么好一個(gè)產(chǎn)品,硬是讓他給做老了,成了‘夾生飯’,急人呢!”業(yè)務(wù)員小甄著急地抱怨不停。
  “今后,一定要嚴(yán)把新客戶開(kāi)發(fā)關(guān),堅(jiān)守門檻,找不到志同道合的長(zhǎng)線客戶,寧愿暫時(shí)不做,也不能再找嘗試型的客戶。從今天起,凡是嘗試型的客戶一律不得開(kāi)發(fā),否則,對(duì)責(zé)任人從嚴(yán)從重處罰!”小甄的大區(qū)經(jīng)理一臉嚴(yán)肅地傳達(dá)指令。
  新產(chǎn)品上市,煮成了“夾生飯”,既是常見(jiàn)的事,也是讓廠商大傷腦筋的事。
  如何將一個(gè)不溫不火的“夾生飯”市場(chǎng)做起來(lái)呢?我們這里梳理一下,先劈上“十二刀”,再燒上“十二把火”。
  劈刀燒火之前,有一個(gè)前提:產(chǎn)品是沒(méi)有問(wèn)題的。限于篇幅,也為了聚焦運(yùn)營(yíng)分析,我們先假設(shè)產(chǎn)品品質(zhì)好,沒(méi)有大的缺陷和硬傷,具有較大的差異化和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
  如果有經(jīng)銷商朋友問(wèn),老產(chǎn)品有大的缺陷怎么辦?一個(gè)字:撤!—矬苗培養(yǎng)不出參天樹,基因不行。要問(wèn)診剖根,分析情況,查明原因,從以下幾方面燒火。
  第一把火:檢討自己,提升自我
  1.首先看廠家和品牌有沒(méi)有問(wèn)題。如果這個(gè)品牌系列上市一年多了,還沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)取得突破,沒(méi)有一個(gè)客戶在快速成長(zhǎng),還沒(méi)有一支產(chǎn)品成為亮點(diǎn),那么你一定要小心了,不是產(chǎn)品有問(wèn)題,就是品牌和廠家有問(wèn)題。你所能做的,還是只有一個(gè)字:撤!
  2.如果有成功或突破的市場(chǎng),那么你要選一個(gè)相近的市場(chǎng)作為對(duì)標(biāo),學(xué)習(xí)借鑒、復(fù)制它的成功經(jīng)驗(yàn)。如果找不到相近的市場(chǎng),你要能從成功市場(chǎng)中找出它們成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力和根本原因是什么,并結(jié)合自身實(shí)際,積極學(xué)習(xí)調(diào)整。
  若學(xué)習(xí)不了,你要自檢一下你擁有哪些優(yōu)勢(shì),確保廠家重點(diǎn)運(yùn)作你所在市場(chǎng)時(shí)不會(huì)拋棄你而另找客戶。
  如果答案是否定的,請(qǐng)深刻地自我檢討,加速自我調(diào)整和提升。
  第二把火:調(diào)整定位,占位糾偏
  看品牌占位、價(jià)格定位、渠道定位是否準(zhǔn)確。一看是否與自身優(yōu)勢(shì)相匹配,二看是否有較大的發(fā)展空間,三看自己是否能通過(guò)調(diào)整和努力達(dá)到品牌發(fā)展所需要的優(yōu)勢(shì)。
  定價(jià)過(guò)高,雖然可操作價(jià)差空間增大,但是市場(chǎng)定位向上偏移,產(chǎn)品與主流價(jià)位帶不匹配,目標(biāo)消費(fèi)群變小,甚至產(chǎn)品支撐不住所定價(jià)格。
  定價(jià)過(guò)低,雖然性價(jià)比提升,對(duì)消費(fèi)者更有吸引力,但是沒(méi)有足夠的價(jià)差操作空間,渠道利潤(rùn)下降,終端店老板不推,還是賣不起來(lái)。
  渠道占位不準(zhǔn),如拿流通型的產(chǎn)品做酒店,或者選擇的產(chǎn)品與經(jīng)銷商自己所擅長(zhǎng)的渠道和優(yōu)勢(shì)不匹配,結(jié)果花錢費(fèi)力,仍避免不了失敗。
  第三把火:關(guān)注價(jià)差,保持足夠的贏利空間
  沒(méi)有合理的渠道利益鏈分配,就沒(méi)有足夠的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品能夠支撐的前提下,要確保產(chǎn)品定價(jià)有較大的價(jià)差空間來(lái)運(yùn)作市場(chǎng),因?yàn)閮H靠廠家的政策支持是很難把市場(chǎng)運(yùn)作起來(lái)的。即使廠家把你定為重點(diǎn)市場(chǎng),大力投入,也存在投入的持續(xù)性和投入力度的連續(xù)性等不確定因素。要想廠家持續(xù)投入,從價(jià)差中拿出一定的費(fèi)用空間投入市場(chǎng),積極添油加力,共建市場(chǎng),是最好的表態(tài)與邀約。
  第四把火:錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
  要看市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果競(jìng)品過(guò)于強(qiáng)大,競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大,短期內(nèi)不會(huì)有較大的突破機(jī)會(huì),就要調(diào)整方略,錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。例如,2009年,河北三大地產(chǎn)酒(衡水老白干、板城燒鍋和山莊老酒)雄霸石家莊市場(chǎng),為搶占形象市場(chǎng)、戰(zhàn)略高地,“河北三強(qiáng)”在石家莊不計(jì)成本地投入,競(jìng)爭(zhēng)慘烈,外來(lái)品牌根本難以立足。而古井貢酒調(diào)整方向,錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),重點(diǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)石家莊周邊的縣城,精耕細(xì)作。時(shí)至今天,已在多個(gè)縣城取得了突破,隨時(shí)可以重返市區(qū)主戰(zhàn)場(chǎng)。
  如果不錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),就要沉住氣,彎下腰身,埋頭苦干,扎扎實(shí)實(shí)做基礎(chǔ)工作,一旦競(jìng)品出現(xiàn)疏漏,有了機(jī)會(huì),立馬一躍而起,強(qiáng)勢(shì)拿下;競(jìng)品不犯錯(cuò)時(shí),積累實(shí) 力,厚積猛發(fā),創(chuàng)造機(jī)會(huì),將競(jìng)品斬于馬下。
  第五把火:下基層,抓基礎(chǔ)
  看基礎(chǔ)工作是否扎實(shí),還有哪些提升空間。
  一條路徑是老板和核心團(tuán)隊(duì)要深入市場(chǎng)一線,對(duì)照自己的目標(biāo)規(guī)劃、運(yùn)作方案和基礎(chǔ)工作考核標(biāo)準(zhǔn),走訪終端和消費(fèi)者,明察暗訪,看“三通工程”的落實(shí)情況,了解產(chǎn)品覆蓋、動(dòng)銷和返單情況,再結(jié)合所收集到的第一手資料,來(lái)客觀、真實(shí)地評(píng)價(jià)前期的工作,查找問(wèn)題和機(jī)會(huì)。
  另一條路徑是選出第一競(jìng)品作為對(duì)標(biāo),老板和核心團(tuán)隊(duì)對(duì)照標(biāo)桿看自己的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、終端陳列和生動(dòng)化、推薦率、客情維護(hù)、利潤(rùn)空間、促銷設(shè)計(jì)、執(zhí)行力、售后服務(wù)和績(jī)效考核等,找差距和機(jī)會(huì)。
  第六把火:調(diào)整策略,打組合拳
  以下為幾種常見(jiàn)的策略失誤:
  一是市場(chǎng)定位不準(zhǔn),運(yùn)作策略不對(duì)路。方向錯(cuò)了,執(zhí)行力越強(qiáng),偏得越遠(yuǎn)。所以,產(chǎn)品的啟動(dòng)渠道、導(dǎo)入策略和推廣跟進(jìn)是否與品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)和客戶相匹配,也要認(rèn)真梳理一下。曾經(jīng)有一個(gè)運(yùn)營(yíng)商聘請(qǐng)的總經(jīng)理用古井貢酒營(yíng)銷年份原漿的運(yùn)作策略來(lái)賣光瓶酒,結(jié)果不僅沒(méi)有成功,公司也賠倒閉了。
  二是喜歡靠點(diǎn)子打市場(chǎng),重“點(diǎn)”狀策略的設(shè)計(jì)與實(shí)施,東打一拳,西踢一腳,招招之間既沒(méi)有關(guān)聯(lián)性,也沒(méi)有連續(xù)性。雖然單招有創(chuàng)新,有沖擊力和威力,卻形成不了合力,聚不了勢(shì),沒(méi)有持續(xù)性和連續(xù)性,沒(méi)有累加效應(yīng),做不到系列化,形成不了組合拳。
  三是個(gè)別“拳”“腳”太重,太消耗“能量”(費(fèi)用),兩招一出,沒(méi)有后勁了。前面的不僅白干了,還白白浪費(fèi)資源。
  四是上市初期,看利過(guò)重,高加價(jià)高毛利,又舍不得拿出來(lái)投入市場(chǎng)。經(jīng)銷商雖能多掙兩個(gè)銅板,卻影響產(chǎn)品上量,導(dǎo)致遲遲過(guò)不了銷售放量的拐點(diǎn),耽誤  了產(chǎn)品放量的寶貴機(jī)會(huì)。無(wú)意中給了競(jìng)品后來(lái)居上或反擊的機(jī)會(huì),結(jié)果付出了更大投入和時(shí)間成本,還常常以失敗告終。
  為了掙個(gè)短線的小錢,做老了一個(gè)產(chǎn)品,付出了沉重的成本,錯(cuò)失了成功,這樣的案例很多。
  第七把火:抓動(dòng)銷,促放量,調(diào)力度,保價(jià)盤
  常見(jiàn)的促銷推廣失誤,一種是盲目地模仿競(jìng)品,跟著競(jìng)品跑,迷失了自我,被強(qiáng)大的競(jìng)品拖死了。另一種是不計(jì)成本地投入,促銷力度過(guò)大,在設(shè)計(jì)促銷方案時(shí),不考慮預(yù)留退出的接口,結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格透明,渠道利潤(rùn)下滑。一旦廠家降低促銷力度,產(chǎn)品就銷售不動(dòng)了。
  促銷是一把雙刃劍,沒(méi)有促銷是不行的,促銷又不是萬(wàn)能的,更不能崇拜、迷信大力度促銷。市場(chǎng)不能靠大力度促銷催熟,否則,不僅催不熟市場(chǎng),還會(huì)促亂價(jià)格,把市場(chǎng)催死。
  第八把火:擠水分,提效率
  一要看費(fèi)用投入是否聚焦,是不是突出了重點(diǎn)。二要檢視投入的真實(shí)性,有無(wú)截流和侵占,有無(wú)變相執(zhí)行,種子是否被吃掉了。三要看執(zhí)行效率,是否有拖拉。計(jì)劃3個(gè)月干完的網(wǎng)點(diǎn)鋪市方案,像春天的小雨一樣,哩哩啦啦地干了一年。年初支持的200家核心店包裝費(fèi)用,做到年底還沒(méi)花完。四要看效益,投入產(chǎn)出比是高還是低。同一家店費(fèi)用花得比競(jìng)品多,競(jìng)品的陳列位置卻比自己好,陳列排面比自己多。五要看投入能否持續(xù)疊加,種子是否被磨面吃了。追求短期效應(yīng),以費(fèi)用買銷量,通過(guò)大力度的促銷政策壓貨。雖然短期出貨較好,卻是虛假繁榮。要么是后續(xù)力度跟不上,銷量驟升驟降;要么是價(jià)格穿幫,產(chǎn)品未成先衰。
  第九把火:雙劍合璧,廠商一心
  首先,看廠家。廠家主要表現(xiàn)在服務(wù)能力不足,服務(wù)支持不到位。一般重點(diǎn)集中在人員、費(fèi)用和智力三個(gè)方面。
  其實(shí),如果廠家的營(yíng)銷思路清晰,運(yùn)營(yíng)推廣策略得當(dāng),人員配備強(qiáng)干,在定位、規(guī)劃、策略和促銷設(shè)計(jì)、培訓(xùn)、隊(duì)伍建設(shè)、績(jī)效考核、內(nèi)部管理等方面給予及時(shí)、到位的智力支持和服務(wù),商家的單項(xiàng)能力和綜合能力就可以大幅度提升,問(wèn)題也可以最大化地規(guī)避。所以,廠家強(qiáng),若能再配以能力強(qiáng)、人品正的業(yè)務(wù)人員,市場(chǎng)就成功了一半。輔以適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用支持,成功就有了90%以上的把握。
  從某種意義來(lái)說(shuō),選品牌(產(chǎn)品)就是選廠家、選服務(wù)。選品牌還要看業(yè)務(wù)人員,看業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人,因?yàn)橐粋€(gè)人能做起來(lái)一市場(chǎng),一個(gè)人也能做死一個(gè)市場(chǎng)。
  其次,看客戶。經(jīng)銷商與廠家配合是否到位?商家掌握著市場(chǎng)運(yùn)作的最后一公里,臨門一腳全靠經(jīng)銷商。從廠家的角度來(lái)看,經(jīng)銷商對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的成功與否起著決定性作用,影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廠家的。
  謀劃中軍帳,決勝兩軍陣。
  中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性、多樣性和不成熟性,決定了經(jīng)銷商存在的合理性和重要性。因?yàn)閺S家各種策略、政策、促銷活動(dòng)都要靠經(jīng)銷商來(lái)執(zhí)行和落地,經(jīng)銷商能力的強(qiáng)弱和配合度,直接影響著廠家的營(yíng)銷策略和促銷推廣活動(dòng)能否有效地落地,最大化地 執(zhí)行,獲得最佳的回報(bào)和效益。
  最后,關(guān)鍵是看廠商的配合。廠商合作,是優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)和疊加,以求產(chǎn)生倍增或乘法效應(yīng)。凡是做得好的市場(chǎng),一定是廠商關(guān)系好的。經(jīng)驗(yàn)告訴我們,什么時(shí)候廠商配合得好,什么時(shí)候市場(chǎng)發(fā)展順,成長(zhǎng)得快;什么時(shí)候配合得不好,什么時(shí)候市場(chǎng)問(wèn)題重重。
  所以,廠家、廠家業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷商一定要積極溝通,心往一處想,勁往一處使,不斗氣、不抵牛。
  第十把火:選好人,用對(duì)人
  一切都是要靠人干的,只要人對(duì)了,上述問(wèn)題就都不是問(wèn)題了!不合適的都可以調(diào)整、變換。
  毛主席說(shuō),方針路線確定后,關(guān)鍵是選人、用干部。有什么樣的操盤手,就有什么樣的隊(duì)伍,他們影響著隊(duì)伍的未來(lái);有什么樣的隊(duì)伍,就有什么樣的市場(chǎng)。
  我看隊(duì)伍,重點(diǎn)看兩個(gè)方面:一是看操盤手和經(jīng)理層,看他們的理念、斗志和銳氣,看他們的團(tuán)結(jié)、責(zé)任心和擔(dān)當(dāng)。只要操盤手選對(duì)了,操盤手強(qiáng)什么都不怕!什么錯(cuò)了,他能調(diào)整什么;什么壞了,他可以更換什么?!氨苄芤粋€(gè),將熊熊一窩”“一將無(wú)能,累死千軍”,別說(shuō)讓他帶隊(duì)伍了,你就是交給他一支好隊(duì)伍,他也能給你帶散!
  二是看隊(duì)伍的整體素質(zhì),一看風(fēng)氣(紀(jì)律),是否風(fēng)清氣正;二看斗志(精氣神),是否銳氣四射;三看收入(績(jī)效),是否腰包鼓鼓。
  第十一把火:調(diào)整績(jī)效考核,加強(qiáng)跟進(jìn)督導(dǎo)
  看執(zhí)行力,就是看工作跟進(jìn),看督導(dǎo)稽核,看考核績(jī)效。工作既要有規(guī)劃、有布置,又要有標(biāo)準(zhǔn)、有培訓(xùn),最關(guān)鍵的是一定要有跟進(jìn)督導(dǎo),要有考核,有及時(shí)而公平公正的獎(jiǎng)懲兌現(xiàn)。要什么跟進(jìn)什么,要什么考核什么。
  干什么?誰(shuí)來(lái)干?什么時(shí)間干?評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)?誰(shuí)來(lái)跟進(jìn)?獎(jiǎng)懲措施是什么?能否及時(shí)評(píng)價(jià)結(jié)果,兌現(xiàn)獎(jiǎng)懲?
  第十二把火:堅(jiān)持堅(jiān)守
  要沉得住氣,要堅(jiān)持。產(chǎn)品有自己的生長(zhǎng)周期,市場(chǎng)運(yùn)作也有自己的基本規(guī)律和節(jié)奏、層次,不能急。
  通過(guò)一些策略和運(yùn)作,可以加快其成長(zhǎng)的速度,但是不能改變其成長(zhǎng)進(jìn)程,每個(gè)階段做什么事是不能亂的。既不能拔苗助長(zhǎng),也不能激素催熟,基本規(guī)律不可違。否則會(huì)一直重復(fù)“速成速衰”“一年喝倒一個(gè)白酒牌子”的故事。
  所以,做市場(chǎng)既要努力加快成長(zhǎng),又要耐得住寂寞。
  “十二刀”剖出了問(wèn)題,找出了飯的“夾生”點(diǎn),對(duì)著加上“十二把火”,一鍋飯就香噴噴地熟了!
 

標(biāo)簽:儋州 安順 濟(jì)南 福建 撫順 張家口 晉中 天水

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