再次，要看企業(yè)的傳播是否與品牌相關(guān)度很高。“有些跟風(fēng)，你跟就跟了，但是大多數(shù)時(shí)候跟得莫名其妙。無法讓受眾跟品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，其實(shí)對(duì)于企業(yè)傳播沒有任何好處?！贝尴Ｕ姹硎尽?/DIV>
第四，在傳播的過程中，是否讓目標(biāo)受眾獲得了真正的利益。比如精神的愉悅、物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)等，“總之你要讓用戶獲得一些好處，”崔希真認(rèn)為，從用戶角度出發(fā)的營(yíng)銷傳播才會(huì)真正刺激用戶主動(dòng)參與和分享，從而獲得更好的傳播效果。而現(xiàn)狀是企業(yè)或公關(guān)沒有跳脫出自己的思維框架，局限于“自嗨”，沒有充分調(diào)動(dòng)受眾的熱情。
“最后，如果限于這種跟風(fēng)的話，你可能覺得這個(gè)世界就是這么大。其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這樣的，你的朋友圈之外有更廣泛的世界，而且你的終端用戶很可能游離在這個(gè)領(lǐng)域之外?？傊?，營(yíng)銷人必須打開視野，不要自我設(shè)限?！贝尴Ｕ嬲f，總結(jié)來看，想做熱點(diǎn)營(yíng)銷的話，前提是不犯法、不黃賭毒、不侵權(quán)、有底線，此外就是把握三點(diǎn)：相關(guān)、有用、有趣。
據(jù)崔希真介紹，美通社對(duì)于借助熱點(diǎn)事件做傳播曾引入一個(gè)專門的概念： Newsjacking，直譯為“劫持新聞”，也稱作“及時(shí)公關(guān)”。“它跟熱點(diǎn)營(yíng)銷比較類似。今年年初，柴靜的視頻《穹頂之下》出來后，美通社有一些客戶做得非常好，比如借助環(huán)保熱點(diǎn)，通過美通社推一些空氣凈化器的新聞稿，效果很不錯(cuò)。這就是抓住了相關(guān)、有用這兩點(diǎn)?！?/DIV>
企業(yè)如何應(yīng)對(duì)媒介的碎片化？
跟風(fēng)的興起根源在于媒介環(huán)境的巨變。
今天的媒介環(huán)境相比五年前，其變化之大相當(dāng)于過去五十年的變化總和。博客崛起，論壇式微；微博出現(xiàn)，博客沒落；而如今，微博的聲音漸漸減小，大出風(fēng)頭的又變成了微信。微信官方數(shù)據(jù)顯示，2014年7月底，微信公眾號(hào)已達(dá)580萬個(gè)，而且還在以每天1.5萬個(gè)的速度持續(xù)增長(zhǎng)，按照此增速，目前微信公眾號(hào)總數(shù)已近1000萬個(gè)。
如此“多雜散亂”的媒介環(huán)境，要想吸引到受眾的注意力，除非站在更大的舞臺(tái)上，成為焦點(diǎn)或貼住焦點(diǎn)。這正是熱點(diǎn)營(yíng)銷或跟風(fēng)的動(dòng)機(jī)所在。
“媒體環(huán)境真的是在變化，以后你很難分清傳統(tǒng)媒體和新媒體了，媒體渠道極度碎片化，信息噪音特別多，吸引眼球更加困難?！睂?duì)于已經(jīng)呈過飽和狀態(tài)的信息噪音，美通社的對(duì)策是微信公眾號(hào)一直堅(jiān)持原創(chuàng)，不制造無意義的轉(zhuǎn)發(fā)、刷屏和信息噪音。
“你可能訂了很多的微信號(hào)，實(shí)際上每天看不完。而且很多微信號(hào)互相轉(zhuǎn)載，都是同質(zhì)化內(nèi)容。我們現(xiàn)在沒有很強(qiáng)的力量去每天更新原創(chuàng)內(nèi)容，所以會(huì)把頻次降低，但是每次發(fā)的都是原創(chuàng)，為讀者盡量減少一些噪音，給他們一些真正好的內(nèi)容。”崔希真認(rèn)為，對(duì)于媒體來說，最關(guān)鍵的還是內(nèi)容?！皟?nèi)容質(zhì)量能夠保證的話，其實(shí)發(fā)布渠道是靈活的。對(duì)于用戶來講，他想更快更方便地獲得更好的內(nèi)容?！?/DIV>
根據(jù)以往客戶反饋和調(diào)研，崔希真發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的信任度比新媒體要高，內(nèi)容質(zhì)量也更好。新媒體的優(yōu)勢(shì)則在于快速和方便。因此，企業(yè)要根據(jù)自身傳播的不同需求，來有針對(duì)性地組合運(yùn)用不同媒體。
為了觸達(dá)更多的碎片化自媒體賬號(hào)，像靈思傳播這樣的公關(guān)公司已經(jīng)著手開發(fā)針對(duì)微博、微信的信息發(fā)布系統(tǒng)“云途”。對(duì)此，崔希真認(rèn)為，對(duì)于大部分客戶來說，要在這個(gè)碎片化的環(huán)境中快速反應(yīng)，首要的問題是提高整個(gè)傳播效率。目前，美通社正在開發(fā)一套系統(tǒng)，希望最大程度上簡(jiǎn)化客戶使用服務(wù)的流程。
目前，美通社的業(yè)務(wù)主要分為三大塊：第一是新聞稿的發(fā)布，包括為企業(yè)做海外傳播等。其次是媒體監(jiān)測(cè)?！白畋康霓k法是在百度上搜你的品牌名，手工搜索手工拷貝匯報(bào)給領(lǐng)導(dǎo)。美通社提供的服務(wù)是，你可以定制幾個(gè)關(guān)鍵詞，比如說A品牌再加上抱怨、投訴、快銷品等關(guān)鍵詞，登陸到平臺(tái)之后它會(huì)幫你自動(dòng)去監(jiān)測(cè)，百度、貼吧、論壇、BBS、微博、微信等全渠道監(jiān)測(cè)輿情，客戶可以直接看到完整的數(shù)據(jù)報(bào)告。”
第三塊業(yè)務(wù)是上市公司的信息披露和投資者傳播?！按_保客戶的新聞稿，能經(jīng)過美通社發(fā)布到更廣泛的受眾面前，其實(shí)我們的業(yè)務(wù)相當(dāng)于在企業(yè)和媒體之間搭了一個(gè)橋。最終目的是幫助這些公司提高他們的品牌形象，公開、透明、主動(dòng)地去傳遞信息?！贝尴Ｕ嬲f，“說實(shí)話，很多營(yíng)銷人和公關(guān)都會(huì)學(xué)一些心理學(xué)，人性會(huì)有一些弱點(diǎn)，比如炫富、偷窺等，但是你不能惡意利用。營(yíng)銷要向善、不作惡，尤其在做熱點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)，不要為了吸引眼球，惡意利用人性的弱點(diǎn)?！?/DIV>
