麥當勞，在剛創(chuàng)立的時候，它的CEO就說過“麥當勞不是餐飲業(yè)，而是娛樂業(yè)”。如今它的市值也已接近1000億美元，麥當勞之所以能吸引眾多家長帶小孩走進其餐廳，主要原因就是麥當勞可以給小朋友帶去快樂；
美國著名商業(yè)演說家斯科特·麥克凱恩曾在《商業(yè)秀》一書中指出，“未來，所有的行業(yè)都將是娛樂業(yè)，企業(yè)就是一個舞臺，每個品牌要學會秀出自己，而未來也將是娛樂營銷升華品牌的時代?！?/DIV>
今天的主流消費者，喜歡顛覆傳統、熱愛變化，傳統的營銷手段絲毫引不起他們的興趣。要想打動他們的心，品牌要像交朋友一樣，讓他們感到快樂、愉悅。
而這些以“創(chuàng)造快樂和幸福感”為目標的營銷策略，就是我們今天要重點介紹的娛樂營銷。
所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產品有機地結合起來，用消費者喜聞樂見的娛樂形式，讓消費者在娛樂的體驗中，對企業(yè)以及產品或服務產生好感，從而觸動消費者的心靈，以達到商品軟性銷售的營銷策略。
伴隨著中國娛樂產業(yè)的發(fā)展，娛樂營銷逐漸成為品牌與消費者建立感性關系的一種有效方式。但是，并不是所有的企業(yè)都知道如何去進行娛樂營銷傳播，以及如何讓品牌變得娛樂。
那么，企業(yè)應該如何把握這種趨勢，通過更加新穎、有效的娛樂營銷，讓企業(yè)品牌與消費者產生真正的共鳴？
本期，我們將結合幾個企業(yè)實戰(zhàn)案例，從三個方面與大家共同探討，如何做才能讓娛樂營銷實現最大的價值。
一、在產品上制造驚喜
死亡，對所有人來說，都是一件悲傷而嚴肅的事情。也因此，逝者的最后棲息之所——棺材，常常散發(fā)出一種陰森冰冷的氣息。
為了緩和這種陰森冰冷的氣息，英國一家名為“瘋狂棺材”的公司生產了一系列造型新奇而有趣的棺材，給死者的最后一程增添了一絲暖意。
在這里，只要客戶有需求，無論他們是想踏“滑板”而去，還是乘“海盜船”遠行，抑或是隨著“風箏”飛入天國，“瘋狂棺材”都會滿足，并盡心打造。
比如美國橘郡的快車愛好者詹姆斯·D·卡拉布萊斯，在他死后，“瘋狂棺材”為他打造了一副獨特的汽車棺材。
在傳統的銅灰色材質上，添加了他最愛的1958年雪佛蘭車的鉻金和鋁的部件。棺材上不僅加上了雪佛蘭標志，連詹姆斯生前使用的車牌也伴隨著他一起長眠。
棺材的價格依據制作所需時間和設計的復雜程度，通常在1000英鎊至5000英鎊之間。
盡管這樣的售價有些偏高，但創(chuàng)意又個性的人生“最后旅程”，讓“瘋狂棺材”的產品十分受歡迎。許多人生前就搶著預訂，希望死后能躺在自己獨特的棺木里。
2012年1月，“瘋狂棺材”在倫敦皇家音樂廳策劃了一場“瘋狂棺木”的展出，展品中有汽車、手機、滑板、吉他、芭蕾舞鞋等各種造型。
這些產品打破了英國人對死亡用品的嚴肅心態(tài)，讓即使是死后的商品也看起來很幽默。這些產品很快就熱銷到法國、瑞士等多個歐洲國家。
小結：
品牌最根本的核心是產品力，一個滿足消費者需求的好產品，除了功能十足外，在設計之初就應該注入讓人愉悅的因素，這不僅能消除人們和產品的距離，強化消費者對產品的好感度，還能為品牌增加附加值。
在產品上制造驚喜，這確實是一個讓品牌脫穎而出的好策略。如果連棺材都能設計得如此趣味盎然，還有什么產品不能讓消費者開心起來，重新燃起對品牌的熱情呢？
二、在銷售上創(chuàng)造魔法
2012年7月底，聯合利華公司旗下的奧妙品牌，在巴西策劃了一場新鮮有趣的促銷活動，一改過去由中獎者前來領取獎品的傳統做法，專門設置了讓人驚艷的特殊環(huán)節(jié)——讓獎品主動找上門。
在這次名為“試試新東西”的促銷活動中，任何一名購買奧妙洗滌劑產品的顧客都有可能得到一份意外的驚喜。這些驚喜包括一個便攜數碼攝像機，以及一次由聯合利華贊助的全家郊游。
當然，對于品牌促銷活動而言，這些獎品并不算多么的豐富。但奧妙促銷的特別之處就在于，消費者在中獎之后，什么都不需要做，只要安安心心在家等候就可以了。
巴西奧妙向廣大消費者聲稱，他們會很快知道中獎的50名消費者身在何處，甚至派人親自上門拜訪，通知消費者已經中獎，并送上獎品。
消費者們并沒有主動告知家庭住址，那中獎者住在哪里，奧妙是怎么知道的呢？
原來，奧妙事先在隨意挑選出的50個包裝盒中安裝了GPS定位系統。只要這些產品被搬離購物中心柜臺，GPS裝置就會自動開啟，奧妙就能立即追蹤到50個獎項到底花落誰家。
不僅如此，奧妙在巴西的35個城市都有工作人員。一旦發(fā)現哪個GPS儀器被激活，離這位顧客最近的工作人員就會立刻行動，他們將在幾個小時之內登門拜訪，親手將獎品送上門，交給中獎者。
為了增加趣味性，進一步擴大影響力，奧妙將活動中搜尋中獎者的經歷一一記錄下來，及時跟眾多網友一起分享。關注這次活動的消費者們還可以在網站上互動留言，討論和追蹤獎品的去向。
事實上，巴西奧妙已成功占據了巴西洗潔劑一半以上的市場份額，在家用洗滌劑領域更是擁有超過80%的市場占有率。這次促銷活動，不僅進一步促進了銷售，還制造了話題，提升了整個品牌的影響力。
小結：
通過贈送獎品的形式，來吸引新客戶試用，促進銷量增長，搶占市場份額，回饋忠誠顧客，是企業(yè)最常采用的促銷手段。巴西奧妙卻不走尋常路，它通過嫁接事件營銷、體驗營銷以及網絡營銷等諸多創(chuàng)意元素，讓中獎像變魔術一樣，突然來到你身邊?！ ?/DIV>
這種做法成功超越了傳統促銷手法，也給消費者帶來了難忘的消費體驗，不僅為品牌帶來好的口碑，也增強了受眾與品牌之間的關聯。
三、在營銷中提供快樂
工作和生活在高層樓里的人們，似乎習慣了乘坐電梯上樓下樓，他們變得越來越不喜歡爬樓梯。
當面臨樓梯與電梯兩種選擇時，相信不少人會選擇電梯。但如果這個樓梯踩上去會發(fā)出悅耳的鋼琴樂章呢？
德國大眾汽車瑞典分公司的工作人員為了改善人們的行為方式，想到了一個絕頂妙計——鋼琴樓梯。
他們選擇了位于瑞典首都斯德哥爾摩的一個地鐵站，對這個地鐵站的進出口樓梯進行了“改裝”：他們用油漆把每一個臺階都刷成了鋼琴鍵盤一樣的黑白兩色，并且在這條樓梯上安裝了壓力傳感器。
通過將壓力傳感器與揚聲器相連，人們每走上一個臺階，就相當于按下一個琴鍵，揚聲器就會播放出相應的音調，不同階梯發(fā)出的音調也是不同的。
這種式樣新穎的“鋼琴樓梯”出現沒多久，進出地鐵站的人們就喜歡上了它。
對他們來說，走“鋼琴樓梯”除了有趣之外，還比乘手扶電梯來得安全。改造之后，這條樓梯的使用率提高了百分之六十六。一些人還將自己在這條樓梯上“創(chuàng)作”的音樂視頻上傳到互聯網上，頗受歡迎。
這種將樓梯設計成一個巨大的鋼琴鍵盤的新穎做法，目的是鼓勵人們“多動動”，在上下樓梯的同時，感受運動和鋼琴美妙的音符所帶來的雙重快樂。
這樣的快樂，我們在國內也有不少朋友體驗到了。2011年，一段可“彈”美妙音樂的地鐵樓梯亮相南京地鐵二號線。這段樓梯的臺階按照鋼琴鍵盤的次序排列，當有人經過時，就會發(fā)出悅耳的鋼琴聲。
小結：
這種在營銷中提供快樂的案例，我們雜志介紹過很多。比如豐田，借助一款APP，讓孩子在后座一起開車，吉野家的“憑臉吃我”活動，還有可口可樂的昵稱瓶等等，這些都是品牌在與消費者的互動活動中，努力為消費者提供快樂、好玩的創(chuàng)意嘗試。
點評：
無論是創(chuàng)造好玩的產品，還是在銷售中增加趣味性，這些具有娛樂效果的營銷策略，越來越受到企業(yè)的親睞。
除了靈活運用傳統的娛樂元素，現階段，品牌營銷的重心應該更多地放在品牌和用戶的互動上，放在為用戶創(chuàng)造良好的體驗上，這樣才能實現感性的軟營銷。
另外，在開展娛樂營銷的過程中，我們還要注意以下三點策略：
第一，建立娛樂化的元素和品牌價值的對接和融合。任何一個品牌都可以找到娛樂的核心訴求，但不是所有的品牌都能夠持續(xù)地將這個要素傳達出去。
只有找準品牌中的元素與娛樂元素進行匹配，才能實現最大的價值。而這就需要企業(yè)對消費者娛樂的生活方式、娛樂的表達方式和娛樂熱點事件等等進行深入動態(tài)的洞察。
第二，要學會整合不同的娛樂媒介形式和載體。娛樂營銷有多種形式，明星代言、電影營銷、網絡視頻、電視廣播、比賽評選等都屬于這個范疇。一個跨媒體娛樂營銷的成功，需要動用各種媒介形式，充分發(fā)揮不同娛樂傳播介質的作用。
第三，要科學評估，控制風險。娛樂營銷也會有風險，例如明星代言人有丑聞怎么辦？自身產品出現了問題，怎樣去解決？品牌可以娛樂，但不能惡俗。
