摘要: 關(guān)注參與購物狂歡的跨境電商，是因為他們帶來了美國、歐洲、日本、韓國等25個國家和地區(qū)的5000多個海外品牌，這些品牌開始激烈爭奪中國市場的消費者，中國傳統(tǒng)制造業(yè)品牌的整體價值鏈，面臨巨大危機。
2015年雙十一跨境電商，有來自美國、歐洲、日本、韓國等25個國家和地區(qū)的5000多個海外品牌，覆蓋200多個國家和地區(qū)的消費者、4萬商家、3萬多品牌、600萬種貨品……這樣一組數(shù)據(jù)吸引來的不只是電商平臺，還有傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商，以及供應(yīng)鏈分銷商。
跨境電商的快速發(fā)展，不只關(guān)系到各家交易平臺的未來，更事關(guān)中國傳統(tǒng)制造業(yè)品牌的整體價值鏈。
政策紅利、用戶需求、資本驅(qū)動，各路玩家棋逢對手，既競爭又共生?？缇畴娚虒⑷绾窝葑?？
跨境電商模式
我們來剖析各類跨境進口電商模式的優(yōu)劣：
1.M2C模式：平臺招商。這一類的典型玩家如天貓國際，開放平臺入駐國際品牌。
優(yōu)勢是用戶信任度高，商家需有海外零售資質(zhì)和授權(quán)，商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務(wù)；痛點在于大多為TP代運營，價位高，品牌端管控力弱，正在不斷改進完善模式中。
2.B2C模式：保稅自營+直采。這一類的典型玩家如京東、聚美、蜜芽。
優(yōu)勢在于平臺直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程，銷售流轉(zhuǎn)高，時效性好，通常B2C玩家還會附以“直郵+閃購特賣”等模式補充SKU豐富度和緩解供應(yīng)鏈壓力。
痛點在于品類受限。目前此模式還是以爆品標品為主，有些地區(qū)商檢海關(guān)是獨立的，能進入的商品根據(jù)各地政策不同都有限制，同時還有資金壓力：不論是搞定上游供應(yīng)鏈，還是要提高物流清關(guān)時效，在保稅區(qū)自建倉儲，又或者做營銷打價格戰(zhàn)補貼用戶提高轉(zhuǎn)化復(fù)購，都需要錢。爆品標品毛利空間較低，卻要保持穩(wěn)健發(fā)展，資本注入意義重大。
這一類別中，我們要特別說明一下母嬰垂直品類，前線玩家有蜜芽等。母嬰品類的優(yōu)勢是，最容易贏得跨境增量市場的切口，剛需、高頻、大流量，是大多家庭單位接觸海淘商品的起點。母嬰電商大多希望能在單品上縮短供應(yīng)鏈，打造品牌，獲得信任流量，未來逐步拓展至其他高毛利或現(xiàn)貨品類，淡化進口商品概念。
痛點在于，母嬰品類有其特殊性，國內(nèi)用戶目前只認幾款爆款品牌，且媽媽們還都懂看產(chǎn)地，非原產(chǎn)地不買。幾款爆品的品牌商如花王等，國內(nèi)無法與其直接簽約供貨。母嬰電商都是在用復(fù)合供應(yīng)鏈保證貨源供應(yīng)，如國外經(jīng)銷商批發(fā)商，國外商超電商掃貨、買手、國內(nèi)進口商等。這樣一來，上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，價格基本透明，且無毛利，部分玩家甚至自斷手臂大促戰(zhàn)斗。目前基本所有實力派電商大佬都以母嬰品類作為吸引轉(zhuǎn)化流量的必備品類，而創(chuàng)業(yè)公司則逐漸降低母嬰比例或另辟蹊徑，開始不同方向的差異化競爭。
3.C2C模式：海外買手制。典型玩家如淘寶全球購、淘世界、洋碼頭掃貨神器、海蜜、街蜜，海外買手（個人代購）入駐平臺開店，從品類來講以長尾非標品為主。
全球購目前已經(jīng)和一淘合并，雖然看來是跨境進口C2C中最大的一家，但全球購也有很多固有問題，比如商品真假難辨，區(qū)分原有商家和海外買手會造成很多矛盾等等，在獲取消費者信任方面還有很長的路要走。
優(yōu)勢：C2C形態(tài)是目前筆者比較看好的模式，構(gòu)建的是供應(yīng)鏈和選品的寬度。電商發(fā)展至今，無論進口出口線上線下，其本質(zhì)還是商業(yè)零售和消費者認知。從工業(yè)經(jīng)濟到信息經(jīng)濟，商業(yè)零售的幾點變化是：消費者主導(dǎo)化、生產(chǎn)商多元化、中間商信息化，而商品核心競爭力變成了個性需求和情感滿足。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人群的垂直細分，讓同類人群在商品的選擇和消費能力上有很大的相似度，人與人之間相互的影響力和連接都被放大了，流量不斷碎片化是因為80后、90后這一代人的價值觀和生活消費方式?jīng)Q定的，千人千面?zhèn)€性化是這一代人的基本消費需求邏輯，因此移動電商應(yīng)場景化。
其次，面對商品豐富度如此之高的現(xiàn)狀，提高資源分配效率，更快地選到我們想要的商品，節(jié)約選擇成本也尤為重要。C2C達人經(jīng)濟模式，可以在精神社交層面促進用戶沉淀，滿足正在向細致化、多樣化、個性化發(fā)展的需求，這一代人更注重精神消費。作為一個平臺，每一個買手都是一個KOL，有自己的特質(zhì)和偏好，優(yōu)秀買手可以通過自己的強時尚感強影響力打造一些品牌，獲得價值觀層面的認同和分享，同時也建立個人信任機制。
對比起來，B2C的思路強調(diào)標準化的商品和服務(wù)，從綜合到垂直品類，在PC時代匯聚大規(guī)模流量。而移動電商，與傳統(tǒng)PC電商不同，有消費場景化、社交屬性強的特征，對于豐富的海淘非標商品，C2C的平臺效應(yīng)可以滿足碎片化的用戶個性需求，形成規(guī)模。
當然，C2C的模式還是有它固有的痛點：傳統(tǒng)廣告和返點盈利的模式，服務(wù)體驗的掌控度差，個人代購也存在法律政策風險，買手制平臺的轉(zhuǎn)化普遍只有不到2%。早期如何獲得流量，提高轉(zhuǎn)化，形成海淘時尚品牌效應(yīng)，平衡用戶與買手的規(guī)模增長，都是難點。
4.BBC保稅區(qū)模式：跨境供應(yīng)鏈服務(wù)商，通過保稅進行郵出模式，與跨境電商平臺合作為其供貨，平臺提供用戶訂單后由這些服務(wù)商直接發(fā)貨給用戶。
這些服務(wù)商還會提供一些供應(yīng)鏈融資的服務(wù)。優(yōu)勢在于便捷且無庫存壓力，痛點在于，BBC借跨境電商名義行一般貿(mào)易之實，長遠價值堪憂。
5. 海外電商直郵。典型玩家是亞馬遜。
優(yōu)勢在于，有全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈物流體系和豐富的SKU；痛點是，跨境電商最終還是要比拼境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷售能力，對本土用戶消費需求的把握就尤為重要，亞馬遜是否真的能做好本土下沉，還有待考量。
6.返利導(dǎo)購/代運營模式。
一種是技術(shù)型，目前典型的玩家有么么嗖、Hai360、海貓季。這些是技術(shù)導(dǎo)向型平臺，通過自行開發(fā)系統(tǒng)自動抓取海外主要電商網(wǎng)站的SKU，全自動翻譯、語義解析等技術(shù)處理，提供海量中文SKU幫助用戶下單，這也是最早做跨境電商平臺的模式。還有一種是中文官網(wǎng)代運營，直接與海外電商簽約合作，代運營其中文官網(wǎng)。
這兩種方式有著早期優(yōu)勢，易切入，成本低，解決信息流處理問題，SKU豐富，方便搜索；而痛點則在于缺乏中長期核心競爭力，難以面對庫存價格實時更新的高技術(shù)要求，蜜淘等早期以此為起點的公司已紛紛轉(zhuǎn)型。
7.內(nèi)容分享/社區(qū)資訊：典型玩家如小紅書，內(nèi)容引導(dǎo)消費，自然轉(zhuǎn)化。
優(yōu)勢在于天然海外品牌培育基地，流量帶到福利社轉(zhuǎn)化為交易，但長遠還是需要有強大的供應(yīng)鏈能力。
跨境電商“玩家群像”
1. 品牌商。
對于海外一線（爆品）品牌商而言，除了要維護自己原有線上線下零售體系穩(wěn)定和品牌形象，部分品牌商也在自主積極探索以何種方式在中國這個大增量市場中分得一杯羹。一些特殊品牌如花王，不愿意電商渠道破壞其品牌信譽和供應(yīng)鏈。而對于二、三線中小品牌商、電商、大型商超，它們的合作動機更強，更積極主動地把自己的品牌帶入中國市場，再加上在中國并沒有原有合資公司和零售體系影響，合作方式可以更加直接靈活。
2. 物流供應(yīng)鏈服務(wù)商。
趁“市”而上，服務(wù)前端。這一類玩家擁有多年的跨境貿(mào)易、物流、分銷、供應(yīng)鏈服務(wù)的經(jīng)驗，趁著行業(yè)整體向好的趨勢，大家既有危機感又積極擁抱紅利，為提高行業(yè)整體服務(wù)體驗努力往前跑。部分大佬如順豐、韻達，也開始利用物流優(yōu)勢積極探索前端市場。
3. 國內(nèi)電商巨頭。
維系原有江湖地位，爭取更大市場。2014年開始，電商巨頭們紛紛以不同形式涉足跨境，一邊坐擁大流量，一邊積極發(fā)展跨境業(yè)務(wù)維護自身地位穩(wěn)定。天貓國際、京東海外購、蘑菇街、聚美急速免稅店、唯品會、1號店、網(wǎng)易考拉等等，你能想得到的大佬都已經(jīng)開始發(fā)揮固有優(yōu)勢積極部署。
流量、資金、供應(yīng)鏈、海外BD能力，是跨境電商早期發(fā)展的必備要素，大平臺自身也面對重重困難：原有團隊對海外產(chǎn)業(yè)鏈認知度整合力并不高，負責跨境業(yè)務(wù)線的團隊并不見得有創(chuàng)業(yè)公司強，即便有流量，轉(zhuǎn)化也不理想。而供應(yīng)鏈問題是所有跨境電商的共有困境。從2014年交易數(shù)據(jù)來看，各家并不如意，再加上與原有業(yè)務(wù)沖突頻發(fā)，各方利益需要不斷平衡。
4. 創(chuàng)業(yè)公司。
在混戰(zhàn)中求生。巨頭們的加入進一步推進了價格戰(zhàn)的提早到來，很多初創(chuàng)企業(yè)還在摸索模式，拓展海外市場，構(gòu)建供應(yīng)鏈，等待資金，就被拉上“戰(zhàn)場”，死傷慘烈避免不了。能活下來的，或者選擇了比較明智的方向，或者已經(jīng)組好了裝備。
5. 傳統(tǒng)零售商。
轉(zhuǎn)型已成必然。面對持續(xù)上漲的電商規(guī)模，傳統(tǒng)零售業(yè)績卻有下降趨勢。2014年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達13.4萬億元，同比增長31.4%，其中，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達2.82萬億元，同比增長49.7%。傳統(tǒng)零售商，看到跨境這個大市場，正在轉(zhuǎn)型O2O，積累線上數(shù)據(jù)。雖然在技術(shù)、流量和人才方面都不占優(yōu)勢，但其加入還是加劇了跨境領(lǐng)域的競爭態(tài)勢。
6. 中小微商。
毛利低，傍大腿。中小微商包括買手、朋友圈代購和一些中小貿(mào)易商家。隨著各路實力大平臺的加入，大部分主做日韓標品尤其是韓國產(chǎn)品的中小微商，毛利空間會越來越薄，他們紛紛依靠各類平臺的策略紅利入駐合作，期待共同培育市場。
7. 消費者。
認知提升，帶動市場壯大。從消費者層面來看，海淘人群構(gòu)成一部分是80后、90后的媽媽大軍，以母嬰領(lǐng)域作為起點培養(yǎng)了自己海購的消費習慣，另一部分是海歸和有海外旅行購物經(jīng)驗的人，除了有自用需求外，還輻射到周邊的親友逐步接受國外質(zhì)優(yōu)價廉的商品品牌?，F(xiàn)在提到海淘，消費者并不能馬上想到一個合適的購買平臺，需求層面要保真、豐富、價廉、物流快，就看各路玩家誰可以最快滿足這些需求，形成品牌效應(yīng)，最先占據(jù)消費者的意識。
各路玩家的激烈角逐，會促進跨境供應(yīng)鏈控規(guī)模化，幫助中國的中產(chǎn)階級完成消費升級，推動整個零售行業(yè)的價值升級和成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化。在這場戰(zhàn)役中，大佬也好，小兵也罷，都將在上游供應(yīng)鏈整合能力、管控力、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、運營能力和人才上受到嚴峻的考驗。
