隨著中國經(jīng)濟整體轉(zhuǎn)型步入深水期，2015年，中國經(jīng)濟增長從高速轉(zhuǎn)為中低速，從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向利潤穩(wěn)健型集約增長，從單一營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向整合創(chuàng)新驅(qū)動。隨之而來，中國快消品市場也呈現(xiàn)出相應(yīng)的變化與趨勢。這些變化與趨勢對于中國的快消品企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，也帶來了新的機遇。如何應(yīng)對這些變化，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機會，實現(xiàn)更大的發(fā)展，都是所有快消品企業(yè)急需解決的問題。
2016年，中國經(jīng)濟無疑更處于一個不確定的年代。當(dāng)下面臨的政治、經(jīng)濟、人口和外部環(huán)境換擋，任何一項都足以改變中國快消品行業(yè)的格局，更何況是所有沖擊疊加在一起?？煜菲髽I(yè)只能從2015年中吸取經(jīng)驗，不斷調(diào)試自己的邏輯，以應(yīng)對2016年的行業(yè)“寒冬”
2015年中國快消品行業(yè)給我們留下四點記憶：
1）行業(yè)增長率低于所有人的預(yù)期，利潤率更是慘不忍睹，50%的企業(yè)遭遇“雙降”。
2）行業(yè)內(nèi)并購及重組出手頻繁，揭示行業(yè)競爭環(huán)境已進入肉博階段。
3）行業(yè)“寡頭”現(xiàn)象加速，像乳業(yè)，啤酒，洗手液等行業(yè)尤為凸顯。
4）各行各業(yè)都在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)+，消費移動端從2014年的35% 上升到2015年的65% 電商渠道正在蠶食傳統(tǒng)渠道的市場份額。
2016年中國快消品行業(yè)發(fā)展趨勢的十個判斷：
1）2016行業(yè)整體增長速度低緩，利潤為主，規(guī)模為輔，慎重多元化發(fā)展成為企業(yè)2016年的發(fā)展戰(zhàn)略：
2016年整個快消品行業(yè)還會出現(xiàn)持續(xù)低迷。消費的欲望不高，消費層次更加細分，消費結(jié)構(gòu)的重新構(gòu)建，這都給大型企業(yè)的增長帶來了諸多不利的因素，對中小型企業(yè)的生存與發(fā)展更帶來了前所未有的危機。利潤為主，規(guī)模為輔，慎重多元化將是2016年中國消費品行業(yè)的”主旋律“
2）2016行業(yè)集中度進一步加大，行業(yè)品牌格局呈現(xiàn)啞鈴型：
2016年，隨著宏觀經(jīng)濟的持續(xù)走低，企業(yè)業(yè)績天花板效應(yīng)的不斷增強，迫使行業(yè)間的并購及重組的個案及速度都在加快。在某些像乳業(yè)，植物蛋白，啤酒，洗手液及洗衣粉等行業(yè)，行業(yè)的集中度將進一步提升。像以上的行業(yè)將出現(xiàn)”去中間“化的現(xiàn)象
即：要么是特大型企業(yè)，要么是微小型企業(yè)，中型企業(yè)受利潤，規(guī)模，成本等因素的影響下，已基本面臨被并購或者重組的命運。這種現(xiàn)象在乳業(yè)及啤酒行業(yè)尤為突出。
3）2016投資型資金繼續(xù)熱衷于快消品行業(yè)，行業(yè)內(nèi)并購熱持續(xù)升溫：
在整體經(jīng)濟增速放緩的背景下，國內(nèi)快速消費品行業(yè)不斷呈現(xiàn)調(diào)整的態(tài)勢。最直接的表現(xiàn)就是行業(yè)內(nèi)的資本并購事件增多。2015年并購的熱潮，筆者預(yù)期2016仍在延續(xù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，2015年快消品行業(yè)的并購出現(xiàn)了一些新的特點。最突出的是，出資的活躍度主要集中在一些國外投資機構(gòu)、跨國企業(yè)和國企巨頭身上。出資金額在前十位的收購方，占據(jù)了出資總金額的八成左右，雄厚的集團勢力在并購中正成為主導(dǎo)力量。與之相應(yīng)的是，由于消費市場增速放緩、經(jīng)營成本增加，部分快消品企業(yè)在今年前期和中期選擇了退出或改行。
4）2016快消品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在多重因素影響下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)被動式優(yōu)化加速：
隨著后金融危機時代的來臨,在2016年，快消品行業(yè)也面臨一切重新洗牌的格局。早在2014年8月16號，國家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司副司長賀燕麗稱，“十二五”及“十三五”期間，將大力鼓勵快消品企業(yè)通過聯(lián)合、兼并、收購，著力培育和組建一批快消品龍頭企業(yè)，提高產(chǎn)業(yè)集中度，完善食品工業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。賀燕麗指出，中國快消品行業(yè)目前仍然面臨產(chǎn)業(yè)機構(gòu)不合理、發(fā)展方式粗放等問題，因此，“十二五”期間，特別是在“十三五”期間，要大力推進中國快消品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展的方式。因此，在國家宏觀政策，行業(yè)發(fā)展的雙重需求下，2016年快消品行業(yè)將出現(xiàn)大面積的升級換擋現(xiàn)象，以匹配國家政策，行業(yè)發(fā)展及消費需求的多重需要。硬件及軟件都較好的中型企業(yè)將迎來被并購及重組的機遇，小微型則難逃淘汰的命運。
5）2016進口快消品進一步搶占中國快消品市場：
根據(jù)海關(guān)的相關(guān)數(shù)據(jù)，2013---2015年中國進口快消品的增長率同比增長47% 以上只是官方數(shù)據(jù)，還沒有包括海外代購及一些非官方渠道的數(shù)據(jù)。世界性的經(jīng)濟低迷，特別是傳統(tǒng)歐美市場的不景氣讓越來越多的國外品牌到中國“淘金” 中國巨大的人口紅利及發(fā)展速度是進口快消品搶灘中國的核心原因，中國消費者消費分化加速也是為進口消費品逐年增長搶占提供了軟環(huán)境。
2016年，進口消費品搶占中國市場的規(guī)模及速度還將會繼續(xù)提速，特別是在啤酒，紅酒及個人護理等行業(yè)。
6）2016快消品行業(yè)消費群體兩極分化的趨勢日益明顯：
隨著中國經(jīng)濟改革步入深水期，中國消費群體的貧富差別在進一步拉大。這直接導(dǎo)致不同收入的消費人群的消費能力及消費觀念也在進一步拉大。從而進一步拉大了各快消品企業(yè)之間的價格差異、品質(zhì)差異、功能差異、服務(wù)差異和消費群體定位的差異。
2016年消費群體的二元分化現(xiàn)象將持續(xù)擴大到不同的行業(yè)，快消品行業(yè)及汽車行業(yè)尤為突出。
7）2016快消品行業(yè)食品的安全問題是消費者最為關(guān)注的熱點：
自從2005年出現(xiàn)蘇丹紅事件以后，中國消費者對中國食品安全的關(guān)注度提升到一個“民憤”的階段。特別是近幾年以來，中國消費者對食品的屬性已發(fā)生了質(zhì)的變化，食品已經(jīng)從溫飽的屬性升級為健康，享受的此次，這對國家相關(guān)部門及企業(yè)對食品的安全性提出了更高的要求！導(dǎo)致食品安全問題的4個主要原因：1）如環(huán)境污染（水，土地等污染嚴(yán)重，使得生產(chǎn)出來的農(nóng)作物受到破壞）；過度使用食品添加劑，使食品失去了營養(yǎng)成分，長期食用這樣的食品，也會有一定程度上的傷害。2）企業(yè)自身問題，部分食品企業(yè)缺乏誠信自律意識，為了追求最大利潤，在生產(chǎn)加工，食品流通等環(huán)節(jié)中投機取巧，唯利是圖，不注重食品質(zhì)量。企業(yè)管理不善，衛(wèi)生意識淡薄，人員操作能力差等因素導(dǎo)致不合格，變質(zhì)，有污染的的食品出售到市場。3）我國市場經(jīng)濟體系發(fā)展不完善，政策體系不健全，讓不法廠商有空隙可鉆，留下隱患。4）執(zhí)法部門權(quán)責(zé)不清，執(zhí)法力度不夠，處罰的程度不夠嚴(yán)，官員包庇等現(xiàn)象。
所以食品安全問題不僅是經(jīng)濟問題，政治問題，也是技術(shù)，管理問題。需要全社會的參與，用有效的方法來改善食品安全狀況。
8）2016快消品企業(yè)重新構(gòu)建產(chǎn)品金字塔，精準(zhǔn)對接重度消費群：
隨著中國消費群體進入細分年代后，各個企業(yè)都在大力重構(gòu)產(chǎn)品的金字塔以應(yīng)對日益層次化的消費群。為了滿足不同客戶對產(chǎn)品風(fēng)格、顏色等方面的不同偏好，以及個人收入上的差異化因素，從而達到客戶群和市場擁有量的最大化，企業(yè)不斷推出高、中、低各個檔次的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品金字塔，在塔的底部，是低價位、大批量的產(chǎn)品，靠薄利多銷賺取利潤；在塔的頂部，是高價位、小批量的產(chǎn)品，靠精益求精獲取超額利潤。
9）2016快消品行業(yè)將全員擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實施銷量最大化：
對于快速消費品行業(yè)而言，要想實現(xiàn)企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)對接重度消費群。就必須做到以消費者為中心的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。因為絕大部分快消品的重度消費人群都集中活躍在互聯(lián)網(wǎng)上。網(wǎng)民人群和快消品消費人群高度匹配，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及及各種社會化網(wǎng)絡(luò)媒體的涌現(xiàn)，使得中國網(wǎng)民數(shù)量暴漲。而在快速消費品行業(yè)，其受眾主要集中在15-45歲年齡段，這與互聯(lián)網(wǎng)的“深度用戶”更是不謀而合。所以，在2016年，快消品行業(yè)必須加速企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的聯(lián)姻。那怎樣利用移動互聯(lián)網(wǎng)與消費者進行溝通，實現(xiàn)銷量的最大化，就成了快消品行業(yè)創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的重中之重。
10）2016快消品粉絲型體驗式營銷傳播將取代傳統(tǒng)型強奸式硬廣傳播：
在移動互聯(lián)網(wǎng)橫行的時代，快消品行業(yè)的傳播手段可謂千變?nèi)f化、新招迭出，但萬變不離其宗。快消品企業(yè)只有更加注重消費者的體驗，提升消費者對產(chǎn)品的粘性，才能在未來的競爭中利于不敗之地。像傳統(tǒng)的強奸式硬廣傳播已逐漸退出歷史的舞臺。那快消品怎樣才能才能更好的提升粉絲的體驗度呢?除了做出高質(zhì)量的產(chǎn)品之外，快消品最重要玩法就是要讓消費者參與進來。讓他們成為品牌的粉絲，并利用移動互聯(lián)網(wǎng)打破時間、空間的碎片化的傳播方式給粉絲更多親近品牌的機會。同時，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的互動性和參與感，增強快消品品牌與消費者的共鳴，最終實現(xiàn)粉絲與品牌的共樂共贏。
