1月8日一大早，好朋友金向東就向邵珠富發(fā)來了一篇“高大上”的文章，仔細(xì)一瞅標(biāo)題是《大濟(jì)南再創(chuàng)世界第一！石墨烯高科技服飾上市了！》，真的感覺一種自豪和驕傲的感覺涌上心頭，文章的確非?！案叽笊稀?。金總問我這篇文章怎么樣，邵珠富的答案是“非常強(qiáng)、非常棒、非常厲害、非常高大上，但就是，有可能不賣貨?！苯鹂倢?duì)此頗為詫異，畢竟這句話是出自中國互聯(lián)網(wǎng)軟文營銷專家邵珠富之口，而且這篇文章寫得也不錯(cuò)的。
沒錯(cuò)，這篇文章表面上看是非常不錯(cuò)的，但在邵珠富看來，打打品牌可能沒問題，但從軟文營銷的角度講，讓它變成營銷利器，很難，營銷效果不會(huì)好到哪里去。以邵珠富經(jīng)驗(yàn)看，這是眼下好多企業(yè)在軟文方面容易犯的一個(gè)常識(shí)錯(cuò)誤。針對(duì)客戶要求，今天來談?wù)勥@個(gè)話題——
互聯(lián)網(wǎng)軟文營銷怎樣有效果：有“賣點(diǎn)”還要有“買點(diǎn)”
談到這個(gè)問題，紅杉資本大區(qū)經(jīng)理兼紅杉資本董事長沈南鵬的助理唐博士就非常佩服本人這一點(diǎn)，認(rèn)為邵珠富不像更多營銷策劃人一樣經(jīng)常“錯(cuò)把賣點(diǎn)當(dāng)成是買點(diǎn)”，結(jié)果文章看上去高大上就是不賣貨。顯然，說到這里，聰明的你已經(jīng)看明白了，這篇文章從標(biāo)題到內(nèi)容上“賣點(diǎn)”十足但“買點(diǎn)”不知道在哪里？換句話講，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟闶恰笆澜绲谝弧本唾I你的產(chǎn)品嗎？可能有，但肯定不是核心的理由，因?yàn)槟銢]有說明因?yàn)槟愕摹笆澜绲谝弧睅Ыo消費(fèi)者的實(shí)實(shí)在在的利益，沒有戳中他們的興奮點(diǎn)、沒有讓他們產(chǎn)生購買時(shí)臨門一腳的愿望，怎么會(huì)“進(jìn)球”得分呢？
邵珠富微信朋友圈一篇軟文之所以能夠一周賣出半年的貨、一篇點(diǎn)擊2000多的文章之所以能夠帶來600多顧客，其實(shí)一個(gè)非常重要的原因是知道消費(fèi)者的“買點(diǎn)”在哪里，而且邵珠富的互聯(lián)網(wǎng)軟文從來都不把“點(diǎn)擊”太當(dāng)回事，主要更看重其營銷的效果。
互聯(lián)網(wǎng)軟文營銷怎樣有效果：有“關(guān)注度”還要有“關(guān)聯(lián)性”
2015年夏天，當(dāng)冀總的七家寶寶游泳館面臨著生死的邊緣、4個(gè)賠錢+3個(gè)勉強(qiáng)保本的時(shí)候，邵珠富分析后決定避開價(jià)格戰(zhàn)的低層次競(jìng)爭(zhēng)從推廣產(chǎn)品品質(zhì)上做文章，結(jié)果通過軟文形式以“美女老總喝洗澡水”的事件營銷幫其撬開市場(chǎng)，從而打造了“能喝的洗澡水”概念。
記得邵珠富曾用一篇分析性的文章來解讀這起事件營銷：當(dāng)時(shí)很火的“冰桶挑戰(zhàn)”雖然很熱鬧但關(guān)注度高、關(guān)聯(lián)性低，并不比我的“美女老總喝洗澡水”強(qiáng)，因?yàn)槲业氖录I銷不僅關(guān)注度高、關(guān)聯(lián)性也強(qiáng)，這樣的營銷怎么會(huì)沒有效果呢？。結(jié)果這篇以事件營銷為主的軟文經(jīng)由微信朋友圈等渠道免費(fèi)推廣后迅速引起人們強(qiáng)烈關(guān)注，并形成了很強(qiáng)的口碑效應(yīng)。而冀總的七家店個(gè)個(gè)都成為行業(yè)的翹楚和品牌，影響力直線飆升，效益現(xiàn)在更是好得不得了。
互聯(lián)網(wǎng)軟文營銷怎樣有效果：講“點(diǎn)擊率”還要有“轉(zhuǎn)化率”
現(xiàn)在網(wǎng)上有很多文章，經(jīng)常和一些政治、經(jīng)濟(jì)的大事關(guān)聯(lián)，或者和歷史事件關(guān)聯(lián)，“點(diǎn)擊率”非常高，但看到最后呢？才發(fā)現(xiàn)是廣告，這樣的文章營銷效果會(huì)怎樣呢？在邵珠富看來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷是講究體驗(yàn)感的營銷，這樣的文章看到最后突然發(fā)現(xiàn)是廣告，對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)感是一種強(qiáng)烈打擊、讓他們有一種上當(dāng)受騙的感覺，文章“點(diǎn)擊率”高可能沒有問題，但“轉(zhuǎn)化率”估計(jì)不會(huì)太強(qiáng)。
對(duì)此，好朋友張鳳山董事長的評(píng)價(jià)就比較客觀：看邵總的文章，明知道那是廣告，但還是情不自禁地看，然后……由于你一開始就是沖著廣告軟文看的，自然“轉(zhuǎn)化率”也就沒有問題了。
其實(shí)，邵珠富的軟文從標(biāo)題上就能看出來是廣告，所以，幾乎所有的閱讀者一開始目的就很明確，所以才會(huì)產(chǎn)生海量的“轉(zhuǎn)化率”，舉幾個(gè)例子來說明：《濟(jì)南有一家“吃了白吃”的火鍋店》一看就知道是火鍋店的廣告；《他用凈雅的標(biāo)準(zhǔn)做煎餅果子》一看就是煎餅果子店的廣告；《孟非說的國內(nèi)最好喝的啤酒是哪一款》一看就是啤酒廣告；www.globrand.com《他養(yǎng)蜂50年，每年卻只產(chǎn)1600斤蜂蜜……》一看就是蜂蜜的廣告；《讓糖尿病人20分鐘降血糖的杯子》一看就是功能杯子的廣告；《我就不信，你能經(jīng)得住恣街上的“美食誘惑”》《當(dāng)各國元首來到恣街就餐之后》一看就知道是恣街的廣告；《在濟(jì)南，身體痛，就去“找老宋”》一看就是一家推拿門診的廣告；《喝輕院啤酒，為趵突泉啤酒報(bào)仇》一看就是輕院啤酒的一則煽情廣告；《喝輕院啤酒還是喝青島啤酒，這是個(gè)問題》一看也是一則輕院啤酒的廣告等等，但消費(fèi)者仍然喜歡看，而且越看越愛看，其實(shí)這才是軟文營銷的魅力。
軟文營銷的魅力并不在于“藏”而在于“顯”，可惜國內(nèi)99%的軟文營銷專家不明白這個(gè)道理。而在邵珠富看來，廣告是不能“藏”的，而軟文廣告最大的魅力就在于，讓它在社會(huì)上發(fā)酵、最好產(chǎn)生營銷的效果，而互聯(lián)網(wǎng)軟文營銷吸引力在圖片和標(biāo)題、轉(zhuǎn)化力在內(nèi)容。
不僅僅要有“賣點(diǎn)”“關(guān)注度”“點(diǎn)擊率”，還要有“買點(diǎn)”“關(guān)聯(lián)性”“轉(zhuǎn)化率”，這是互聯(lián)網(wǎng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷的基本要求，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息泛濫，消費(fèi)者并不缺少信息，如何讓你的軟文成為有殺傷力的武器，自然，不僅僅是賣點(diǎn)、關(guān)注度、點(diǎn)擊率能解決得了的，也不僅僅是藏就能夠解決得了的，在邵珠富看來，非?？上У氖牵瑖鴥?nèi)90%以上的軟文專家并不明白“軟文要顯不要藏”的道理，這實(shí)在是可惜了他們的文采和文才了！
