麥肯錫在其發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告中提到，訪談了中國(guó) 44 個(gè)城市 1 萬(wàn)名 18-65 歲消費(fèi)者之后，他們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)不再像以前那樣不加選擇地購(gòu)物了，原因是中國(guó)居民收入增加，失業(yè)率也比較低。
消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，國(guó)人在商品選擇的確愈發(fā)挑剔了。許多人不再滿足于出門左轉(zhuǎn)小賣部就能買到的普通商品，而對(duì)那些他們覺(jué)得可以讓自己生活變得 “更好一點(diǎn)” 的高端商品萌發(fā)興趣。
這種消費(fèi)者品質(zhì)訴求的覺(jué)醒直接帶動(dòng)了一波新興消費(fèi)品牌的誕生。
本次線下私密飯局，我們邀請(qǐng)到了幾位關(guān)注新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者和投資人，一起聊聊消費(fèi)升級(jí)下品牌創(chuàng)業(yè)中可能會(huì)遇到的共性問(wèn)題。參與嘉賓包括果汁品牌 “維果清” 創(chuàng)始人張晨玲、西式甜點(diǎn)品牌 “派悅坊” 創(chuàng)始人王倞、內(nèi)衣品牌 “內(nèi)外” 創(chuàng)始人劉小璐、蛋糕品牌 “Mcake” 創(chuàng)始人姚天、高跟鞋品牌 “高跟鞋 73 小時(shí)” 和餐飲品牌 “趙小姐不等位” 創(chuàng)始人趙若虹，以及戈壁創(chuàng)投合伙人徐晨。飯局由 “嘴角” 贊助。
選準(zhǔn) “附加價(jià)值”
對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，要想說(shuō)服目標(biāo)人群放下原有的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)向嘗試新興品牌，就勢(shì)必要為他們帶來(lái)更高的附加價(jià)值。而這種 “附加價(jià)值”，可以分為有形價(jià)值（功能、質(zhì)量...）和無(wú)形價(jià)值（情感共鳴、營(yíng)銷體驗(yàn)...）兩塊。
那么在品牌的實(shí)際發(fā)展中哪部分會(huì)起到更大的作用？
Mcake 創(chuàng)始人姚天覺(jué)得，所謂消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)說(shuō)的就是用戶在消費(fèi)品基礎(chǔ)功能外附加體驗(yàn)的升級(jí)，每個(gè)產(chǎn)品都需要找到一個(gè) “能刺痛用戶體驗(yàn)” 的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì) Mcake 來(lái)說(shuō)，他們一直把蛋糕定義為 “禮品”。因?yàn)榈案馐袌?chǎng)本身就是功能過(guò)剩，各品牌做出來(lái)的蛋糕在口味上差異不大；另一方面，消費(fèi)者在生日等節(jié)日?qǐng)鼍跋?，?duì)蛋糕好吃不好吃的要求是其次的，關(guān)鍵在于 “打開(kāi)蛋糕的那一刻能不能給消費(fèi)者帶來(lái)足夠的驚喜”。這種驚喜，就是蛋糕的消費(fèi)升級(jí)，是蛋糕產(chǎn)品衍生出的體驗(yàn)。
而 “內(nèi)外” 創(chuàng)始人劉小璐更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量。作為一名女性創(chuàng)業(yè)者，她將自己定位成產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象，相信實(shí)際體驗(yàn)才是最長(zhǎng)久的。這一點(diǎn)上 “維果清” 創(chuàng)始人張晨玲表示贊同，“維果清” 從 2013 年創(chuàng)立至今，在產(chǎn)品營(yíng)銷方面還沒(méi)有過(guò)多投入，將精力主要集中在果汁口味的調(diào)配及研發(fā)上，因?yàn)?“說(shuō)到底好喝和看得見(jiàn)效果才是引起用戶復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵”。
國(guó)人開(kāi)始 “消費(fèi)升級(jí)”，消費(fèi)品公司該升級(jí)什么？
“人格化” 會(huì)是打造新消費(fèi)品牌的關(guān)鍵點(diǎn)
微博粉絲數(shù)超 31 萬(wàn)（@ 趙小姐失眠中）、自帶網(wǎng)紅屬性的趙若虹則認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量是留住用戶的根本，至于到底要從什么維度去注入產(chǎn)品的附加值，大家的角度都不一樣，在她看來(lái)現(xiàn)在做品牌一定要高度人格化。
趙若虹表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者在選擇商品時(shí)不單單會(huì)考慮功能性，同時(shí)還想通過(guò)產(chǎn)品滿足情感、社會(huì)認(rèn)同上的需求，這點(diǎn)在女性消費(fèi)者身上尤為明顯。把整個(gè)消費(fèi)過(guò)程拆解一下，“消費(fèi)” 可能指的會(huì)是用戶挑選購(gòu)買的過(guò)程，產(chǎn)品只是一個(gè)結(jié)果，因此需要圍繞用戶畫像營(yíng)造出適合他們的購(gòu)物氛圍，把品牌理念傳遞清楚?！案吒?73 小時(shí)” 就是個(gè)典型的女性向消費(fèi)品，他們把用戶鎖定在 “25~35 歲、較為獨(dú)立的女性白領(lǐng)”，并圍繞這群人通過(guò)社交平臺(tái)等手段反復(fù)建立情感聯(lián)系，滿足她們的社交訴求。
“派悅坊” 創(chuàng)始人王倞對(duì)品牌人格化的理解則是 “把創(chuàng)業(yè)者的價(jià)值觀通過(guò)品牌傳遞給更多的人”。具體做法上她也舉了兩個(gè)例子：
一個(gè)是線下店的建立。拿蛋糕來(lái)說(shuō)，如果采用線上交易、快遞到家的做法，品牌理念就只能通過(guò)一個(gè)蛋糕盒子來(lái)傳遞，設(shè)計(jì)空間比較局限，體驗(yàn)不完整。因此他們?cè)陂_(kāi)業(yè)第二年花重金找了香港設(shè)計(jì)師做線下店的設(shè)計(jì)，用樹(shù)的造型突出品牌 “食材簡(jiǎn)單、自然” 的理念。
另一方面，要做情感鏈接，服務(wù)細(xì)節(jié)的提升會(huì)是有效手段。發(fā)展至今 “派悅坊” 都沒(méi)有成立自己的銷售團(tuán)隊(duì)，他們?cè)噲D通過(guò)服務(wù)把客人轉(zhuǎn)化成 “銷售”，這種口碑傳播的方式雖然用戶量增速不高，但非常穩(wěn)定。
國(guó)人開(kāi)始 “消費(fèi)升級(jí)”，消費(fèi)品公司該升級(jí)什么？
“小而美” 的突破
然而，這些定位在中高端、做精致商品的公司現(xiàn)在看起來(lái)似乎還是一門 “小而美” 的生意，未來(lái)他們?cè)撊绾巫呦蛞?guī)?；扛瓯趧?chuàng)投合伙人徐晨表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。
在信息流通加速的年代里，要把小而美做大其實(shí)更容易了?，F(xiàn)在后端制造業(yè)相比以前更加成熟，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)許多品類的商品時(shí)，他們勢(shì)必變得更加挑剔，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買偏好做出更明確的細(xì)分，也就是他們對(duì)差異化的要求會(huì)變高。對(duì)做品牌的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這樣的市場(chǎng)狀況機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存，一方面消費(fèi)者對(duì)新事物接受度變高給了新品牌機(jī)會(huì)，但另一方面拋棄率也越高了。
但無(wú)論怎么樣，抓住自己品牌的那一批核心人群，也就是種子用戶是最重要的。一開(kāi)始把品牌定位在所謂的大眾、小眾其實(shí)不重要，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷傳遞出去的品牌理念已經(jīng)決定了種子用戶會(huì)是哪一類人。對(duì)新晉品牌來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始選擇一個(gè)基點(diǎn)單點(diǎn)突破會(huì)是較好的選擇。抓住核心人群的主線需求，反復(fù)迭代產(chǎn)品。
把單點(diǎn)做扎實(shí)以后，創(chuàng)業(yè)者會(huì)有兩種選擇，一是單品牌繼續(xù)擴(kuò)張，二是考慮做多品牌。有人可能會(huì)覺(jué)得做多品牌難度很大，其實(shí)不然。抽象來(lái)看，品牌作為一個(gè)大的信息載體和里面裝著的具體信息會(huì)是一個(gè)綜合體。抓住核心信息后就可以逐漸給受眾傳遞更復(fù)雜的信息。給當(dāng)你已經(jīng)沉淀下一批種子用戶，這群人的需求和狀態(tài)是相對(duì)穩(wěn)定的，摸清主線需求后，再滿足他們延伸出來(lái)的多樣化需求，做多品牌聯(lián)動(dòng)，小而美變大就會(huì)很快，關(guān)鍵還是看創(chuàng)業(yè)者能不能抓住用戶的新生需求和變化。不過(guò)，這種方法也有 “冒險(xiǎn)” 之處，也就是核心用戶接收到復(fù)雜信息后是否還會(huì)繼續(xù)留在平臺(tái)上的問(wèn)題。
歸根結(jié)底，擴(kuò)張速度和維度間如何平衡是品牌方一直會(huì)面臨的問(wèn)題，在想清楚之前，深耕種子用戶是創(chuàng)業(yè)者們可以堅(jiān)定實(shí)行的第一步。
