“遠(yuǎn)嫁”瑞士6年后，民族品牌“銀鷺”被指拖累雀巢業(yè)績(jī)。在消費(fèi)大升級(jí)的背景下，銀鷺的品牌和產(chǎn)品老化是一大原因。而為了創(chuàng)新，雀巢已經(jīng)給銀鷺派來(lái)了新的總裁，創(chuàng)始人之一的陳清水已交棒。
自2011年“遠(yuǎn)嫁”瑞士的雀巢集團(tuán)之后，媒體上關(guān)于“銀鷺”的消息就少了很多。近日，這個(gè)發(fā)家于廈門(mén)的食品飲料品牌再度回到媒體視野，而背后的理由頗為特別——銀鷺被指拖累了雀巢集團(tuán)2016年的全年業(yè)績(jī)。
雀巢集團(tuán)近日發(fā)出的2016年全年業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)顯示，集團(tuán)2016年銷(xiāo)售額為895億瑞士法郎（約890億美元），有機(jī)增長(zhǎng)3.2%；但排除價(jià)格影響，實(shí)際銷(xiāo)售只有2.4% 的增長(zhǎng)：二者均低于雀巢給自己定的年增長(zhǎng)5% 左右的計(jì)劃。
這份財(cái)報(bào)中，雀巢集團(tuán)點(diǎn)名指出銀鷺對(duì)于業(yè)績(jī)的拖累。雀巢指出，銀鷺在2016年“經(jīng)歷了兩位數(shù)的下降”，影響了整體增長(zhǎng)，將“AOA地區(qū)”（也即亞洲、大洋洲、撒哈拉以南非洲地區(qū)）的有機(jī)增長(zhǎng)降低了260個(gè)基點(diǎn)。
郵報(bào)君注意到，這已經(jīng)不是銀鷺第一次拖累雀巢的業(yè)績(jī)。那么，銀鷺到底怎么了？面對(duì)頹勢(shì)，雀巢和銀鷺將會(huì)如何面對(duì)？
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一
銀鷺被指連續(xù)3年拖累雀巢業(yè)績(jī)
銀鷺品牌于1985年創(chuàng)立在廈門(mén)的一個(gè)農(nóng)村，其成名之作是八寶粥與花生牛奶。2011年，雀巢與銀鷺通過(guò)合資改組原銀鷺食品集團(tuán)（除食品外，銀鷺集團(tuán)旗下還有房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)，本文所稱(chēng)“銀鷺”均是指銀鷺食品集團(tuán)），改組后雀巢方持股60%，銀鷺?lè)匠止?/FONT>40%。在此之前，銀鷺已經(jīng)為雀巢代工速溶咖啡6年之久。
雀巢集團(tuán)的2016年財(cái)報(bào)稱(chēng)，AOA地區(qū)的新興市場(chǎng)整體表現(xiàn)良好，大多數(shù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)加快，“但是銀鷺例外”。雖然沒(méi)有披露銀鷺具體的財(cái)務(wù)狀況，但雀巢指出銀鷺去年經(jīng)歷了兩位的數(shù)下降，并將AOA的有機(jī)增長(zhǎng)拉低了260個(gè)基點(diǎn)。
在批評(píng)的同時(shí)，雀巢同樣對(duì)銀鷺持有信心。雀巢簡(jiǎn)報(bào)表示，為了扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)下降趨勢(shì)已經(jīng)采取了幾項(xiàng)舉措，預(yù)計(jì) 2017 年將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是銀鷺第一次拖累雀巢的業(yè)績(jī)。
郵報(bào)君注意到，早在發(fā)布2014年業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，銀鷺就已經(jīng)被指業(yè)績(jī)疲軟。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道，時(shí)任雀巢CFO龔萬(wàn)仁稱(chēng)，2014年對(duì)銀鷺來(lái)說(shuō)是“困難的一年”。
2015年第三季度起這種影響在雀巢的業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)中得到直接體現(xiàn)。這一季度的業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)中，雀巢表示“在中國(guó)市場(chǎng)，我們繼續(xù)改善銀鷺業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)因素?！?
到了2015年度業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)中，雀巢在總結(jié)回顧2015年AOA地區(qū)業(yè)績(jī)時(shí)提及：銀鷺有所改善，但需要更多時(shí)間。
進(jìn)入2016年，這樣的表達(dá)更多。在2016年半年簡(jiǎn)報(bào)中，雀巢表示中國(guó)的整體食品和飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)大幅降低。雖然雀巢繼續(xù)在實(shí)施有關(guān)產(chǎn)品組合升級(jí)和新品開(kāi)發(fā)的重振計(jì)劃，但銀鷺仍然令整體業(yè)績(jī)承壓（Yinlu still weighted on the overall performance）。
在2016年第三季度，雀巢認(rèn)為中國(guó)的食品和飲料行業(yè)仍具挑戰(zhàn)，中國(guó)的銀鷺業(yè)務(wù)如預(yù)期對(duì)AOA地區(qū)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)壓力。有鑒于銀鷺繼續(xù)帶來(lái)負(fù)面影響，雀巢表示正在執(zhí)行相關(guān)恢復(fù)計(jì)劃。
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二
消費(fèi)升級(jí)大背景下，銀鷺品牌和產(chǎn)品老化
但如果把時(shí)針撥回到2013年，那時(shí)候的銀鷺還是雀巢的功臣。雀巢2013年的財(cái)報(bào)顯示，銀鷺獲得了尤為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。在受到歐洲產(chǎn)品價(jià)格下跌以及新興市場(chǎng)需求放緩的2013財(cái)年，銀鷺對(duì)雀巢的貢獻(xiàn)特別突出。
郵報(bào)君注意到，銀鷺在2013年的突出表現(xiàn)主要受益于新推的粥類(lèi)產(chǎn)品帶動(dòng)。此外，2013年7月銀鷺還在安徽投資人民幣21億元興建食品廠，生產(chǎn)能力得以擴(kuò)大，在全國(guó)的輻射能力也得到提升。
看起來(lái)，銀鷺是在2013年之后遭遇業(yè)績(jī)下滑。第三方的數(shù)據(jù)也證實(shí)，銀鷺的業(yè)務(wù)在2013年之后遭遇巨大挑戰(zhàn)。
根據(jù)利樂(lè)公司2016年發(fā)布的《植物蛋白飲料的機(jī)會(huì)》報(bào)告，植物蛋白飲料在經(jīng)歷了5年的高速增長(zhǎng)之后已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，包括銀鷺、椰樹(shù)、露露等代表性的企業(yè)營(yíng)收，均出現(xiàn)不同程度的下滑或增速放緩。以銀鷺為例，數(shù)據(jù)顯示，2013-2015年三年間，銀鷺整體營(yíng)收逐漸下滑，從2013年111億元的年收入下滑至2015年的96.47億元。
值得一提的是，在2011年雀巢收購(gòu)銀鷺60%股權(quán)之初，當(dāng)時(shí)主導(dǎo)這一交易的雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官狄可為曾對(duì)媒體表示，他收購(gòu)的中國(guó)公司中最看好銀鷺，“只有銀鷺有潛力成為像娃哈哈那樣的公司”。
郵報(bào)君注意到，雖然娃哈哈最近兩年的業(yè)績(jī)也遭遇大滑坡，但至今仍與銀鷺保持著相當(dāng)大的距離。
那么，銀鷺的問(wèn)題出在哪里？除了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的快速變化外，銀鷺品牌和產(chǎn)品本身的老化也值得關(guān)注。在成名之作八寶粥和花生牛奶之后，銀鷺再無(wú)力作。此外，銀鷺在線上渠道的開(kāi)發(fā)上也行動(dòng)遲緩。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，銀鷺已經(jīng)在年輕一代消費(fèi)者面前顯得“落伍。
與之形成對(duì)照的是銀鷺的老對(duì)手達(dá)利食品。因?yàn)槠放颇贻p化、時(shí)尚化的策略，并積極布局線上，同樣起步于福建的達(dá)利食品近幾年取得連續(xù)增長(zhǎng)。
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三
為了創(chuàng)新，雀巢已給銀鷺換上新總裁
銀鷺的業(yè)績(jī)對(duì)雀巢的拖累也引起了國(guó)際分析師的關(guān)注，在雀巢的投資者與分析師電話(huà)會(huì)議上，JP摩根等機(jī)構(gòu)都提到了銀鷺。雀巢CFO Francois-Xavier Roger對(duì)投資者坦誠(chéng)，銀鷺的確拖累了AOA地區(qū)的業(yè)績(jī)?！拔覀冎涝撟鍪裁?。這很大程度上是創(chuàng)新的問(wèn)題?！保?/FONT>We know what we have to do. It’s very much about innovation.）
雀巢CFO表示，為此雀巢已經(jīng)給銀鷺更換了新的管理層，并且推出了許多新產(chǎn)品。郵報(bào)君翻閱銀鷺官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，從2016年11月起官網(wǎng)新聞中的銀鷺食品集團(tuán)總裁已經(jīng)變成崔伍迪，而之前這一職位由銀鷺創(chuàng)始人之一的陳清水擔(dān)任。
據(jù)悉，崔伍迪在雀巢供職近20年，在此之前是雀巢臺(tái)灣地區(qū)總裁。他在任上業(yè)績(jī)非常突出，2015年創(chuàng)造了雀巢臺(tái)灣公司近15年來(lái)的最好成績(jī)。
雀巢CFO亦表示，出于多個(gè)理由，他個(gè)人仍然對(duì)銀鷺表示樂(lè)觀。比如，在中國(guó)的飲料市場(chǎng)銀鷺擁有優(yōu)秀的分銷(xiāo)平臺(tái)，而這僅有少數(shù)玩家擁有。另外，銀鷺選擇了正確的品類(lèi)，植物蛋白飲料在中國(guó)以及其他市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速。
（對(duì)于植物蛋白飲料的高增長(zhǎng)性，郵報(bào)君認(rèn)為仍待觀察。因?yàn)?，達(dá)利食品2016年的半年報(bào)中，植物蛋白和含乳飲料也出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，銷(xiāo)售收入同比下降18.9%，其代表產(chǎn)品為達(dá)利花生園牛奶。）
他再度強(qiáng)調(diào)，銀鷺應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)大創(chuàng)新。他介紹，去年由銀鷺推出的新品即飲咖啡Shakissimo雪咖慕思表現(xiàn)不俗，因而他個(gè)人對(duì)銀鷺的創(chuàng)新能力很有信心。
不過(guò)問(wèn)題是，即便雪咖慕思再成功，用的依然是雀巢的品牌，對(duì)銀鷺品牌本身沒(méi)有太明顯的幫助。
2017年的銀鷺將會(huì)如何？請(qǐng)與郵報(bào)君一同拭目以待。
