螞蟻金服體驗日，一家叫林清軒的護膚品牌在場館內(nèi)被“圍攻”，支付寶一分錢買塊手工皂或蘆薈膠，排隊的人一長溜。此前，小編也不知道，林清軒是一家什么樣的公司，經(jīng)過一番小調(diào)查，才發(fā)現(xiàn)，這家民族護膚品牌公司，原來總部在上海，人家在全國可有400多家直營門店，年營收也是5億元吶。
在當天的體驗日，林清軒的一個美女告訴小編，公司是蘆薈護膚品起家，現(xiàn)在蘆薈面膜泥、蘆薈潔面白泥、紅石榴鮮亮保濕液等，是最熱賣的主打產(chǎn)品。為什么會進入螞蟻金服的線下體驗活動名單？這也是有一段故事的，小編和林清軒的全國門店銷售總監(jiān)周世民聊了一下午，他說，以前公司不相信什么“電商”，但去年開始，觀念開始變化，“純粹線上或純粹線下都可能在未來死掉”。具體怎樣，且聽小編慢慢道來。
三天銷售增近九成
和支付寶之間擦出火花，是因為一次聯(lián)合促銷活動。前不久，林清軒在全國門店搞了一次嘗試，用戶通過支付寶錢包能夠1元購買手工皂，周世民說，這是一種誘餌策略，公司招了一批大學生兼職，一個門店2個，在門店外面或路口，舉著二維碼的牌子，向顧客力推支付寶錢包掃碼支付，在全國400多個門店，進行了3天的大規(guī)模促銷活動。結(jié)果是，全國門店總交易日額增長了87.5％，某一單店店鋪日交易額最高增長1185%，支付寶錢包的滲透率達到66.1％。
周世民說，對企業(yè)而言，這樣的推廣成本不小，比如雇傭大學生場外拉顧客掃碼，一個大學生一天薪水大約在200元，一門店2個，3天活動的人力成本大約1200元，全國400家門店，總成本50萬元左右。再加上手工皂的產(chǎn)品成本，周世民說，推廣成本并不低，但這是必須嘗試的一步。
小編在上海曲阜路附近的大悅城門店，看到門外豎著一個二維碼的牌子，顧客打開支付寶錢包掃描就可獲得10元抵用券的優(yōu)惠。在門店內(nèi)，導購員也會主動拿出一個有二維碼的小扇子，建議掃描并關注支付寶錢包內(nèi)的的“林清軒服務窗“。
周世民說，林清軒自己的會員有僅100萬，這些老顧客貢獻大約八成的收入，利用支付寶錢包等工具主要是為了吸引新的顧客，將可能成交的范圍從店內(nèi)擴大到店外。
慢和快的藝術
周世民說，跟支付寶合作，看中的是線上資源，比如會員打通，林清軒100萬會員，當接入天貓后臺，根據(jù)手機號、郵箱、地址等進行匹配，能看到雙方的客戶重合多情況如何；另外線上的推廣效應以及各種工具，如支付寶錢包等也是林清軒看重的因素。
目前，林清軒的400家門店分布在8個省市，按周世民的說法，公司發(fā)展的10年間，最初8年只做了一個省份——遼寧，包括基礎研發(fā)等，2010年才進入上海和其他省份。以這樣的“慢’和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展速度對比，很難匹配。周世民說，只所以這么慢，是 因為門店全部直營，而非采用加盟或聯(lián)營機制，從而確保品質(zhì)和價格等把控能力。
“其實，紅杉資本、IDG 等資本都找過我們，但還是被我們拒絕了，我們不缺錢。”周世民說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的是廣度和速度，影響范圍能迅速擴大，而傳統(tǒng)企業(yè)做的是深度，在某個區(qū)域深耕細作，“我們也希望快速擴張，但很難，制約的最大瓶頸就是人，比如在某個省市要開門店，要趙一個區(qū)域負責人，就要幾個月，還要選地方、裝修等，這些都需要時間，也是互聯(lián)網(wǎng)速度很難解決的問題，也是傳統(tǒng)現(xiàn)在門店彌足珍貴的一點。”
據(jù)了解，支付寶在選擇線下合作伙伴時，一般需要符合一定的條件，比如一定要有線下落地，全國有一定數(shù)量的門店；其次有一定的管控能力，包括價格和品質(zhì)，以及財務核算，而很多傳統(tǒng)企業(yè)可能是采用加盟形式，財務可能是獨立核算的；另外在交易筆數(shù)上，不求絕對額多大，而希望數(shù)量多一點，因為這意味著活躍度高。此次林清軒和支付寶錢包合作，算是一拍即合，也在慢與快之間走出一定的平衡。
傳統(tǒng)企業(yè)的生死關頭
“移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，單純線上或單純線下可能都會死掉。”周世民說，線上吸引更多客流，線下進行體驗，通過資源整合提供更深入的服務，這是林清軒正在做的事情。
在過去10多年，中國電商快速發(fā)展，零售電商規(guī)模已達到萬億元級別，但這與林清軒的發(fā)展關系不大，林清玄過去幾年多保持一倍的增速。“我們在天貓上的官方店是2年前開正式啟動，去年雙十一，盡管阿里巴巴交易額突破350億元，而林清軒線上的交易額占比不足10%。”對線下耕耘了十幾年的林清玄而言，電商沒有改變零售本質(zhì)，只是把渠道從線下搬到了線上，而線上慣用的“價格戰(zhàn)”對品牌往往造成傷害，因為這個原因，林清軒一直排斥電商。
但從去年開始，電商平臺對“價格戰(zhàn)”的觀念開始發(fā)生變化，價格戰(zhàn)并非是唯一的競爭手段，而且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上線下模糊的趨勢越來越明顯，林清軒內(nèi)部認為現(xiàn)在是到改變的時候了。周世民說：如果說林清軒是一代的傳統(tǒng)企業(yè)，電商更像是第二代傳統(tǒng)企業(yè)，而當下興起的線上線下融合，則是更符合零售本質(zhì)的未來。
據(jù)周世民透露，除了在線上發(fā)力，在線下，公司正在籌碼200平米的旗艦店，提供大面積的體驗空間，同時店內(nèi)wifi也計劃在線下門店試點，看試驗情況，如果順利將于年底前在全國門店推廣。
