現(xiàn)在是一個(gè)娛樂(lè)的時(shí)代，各種電視、綜藝數(shù)不勝數(shù)，隨著影視節(jié)目的發(fā)展相信有一個(gè)詞相當(dāng)流行那就是廣告植入，現(xiàn)在的廣告植入只有你想不到的沒(méi)有它做不到的，甚至連電視劇的臺(tái)詞都是各種廣告語(yǔ)，把熱門(mén)電視劇插(播)得千瘡百孔、支離破碎，電視觀眾們也因此怨聲載道。

　　后來(lái)，大銀幕開(kāi)始在人們的生活中流行起來(lái)，由于在看電影這個(gè)場(chǎng)景里，時(shí)間實(shí)在有限且收費(fèi)明顯直接，所以觀眾們的要求也苛刻很多，因此除了在電影開(kāi)始前的貼片廣告之外，廣告主們開(kāi)始在電影里八仙過(guò)海各顯神通地搞植入廣告。而這一招，也很快被復(fù)制、應(yīng)用于電視劇集中。大量的廣告植入，總讓人在觀影觀劇時(shí)無(wú)奈地出離于劇情，于是觀眾又開(kāi)始吐槽了。

　　簡(jiǎn)單粗暴被噴，“苦心孤詣”的搞植入也不受待見(jiàn)。那么廣告到底該如何跟影視節(jié)目親密接觸呢?

　　在之前一篇文章中我的觀點(diǎn)是，好的廣告是“嫁接現(xiàn)代商業(yè)文明與文化消費(fèi)”的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，它和影視節(jié)目本身并不存在必然的沖突與割裂;相反，廣告的存在是可以在商業(yè)上助力影視節(jié)目的。面對(duì)廣告——這個(gè)讓人又愛(ài)又恨的家伙，影視節(jié)目們真正需要解決的問(wèn)題是，如何毫不違和地在取悅觀眾的同時(shí)，把來(lái)自廣告的那部分商業(yè)營(yíng)養(yǎng)基元吸收掉。

　　回到本文話題，相對(duì)于電視劇和電影而言，綜藝節(jié)目在植入廣告上的操作空間會(huì)大很多，比如像這樣(冠名)：

　　還有這樣(冠名)：

　　品牌Logo高亮呈現(xiàn)，都不會(huì)有太大的違和感。諸如此類(lèi)還有湖南衛(wèi)視的《天天向上》、浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》，甚至于主持人在臺(tái)上炫技式的玩品牌口播串燒都能贏得觀眾們的喝彩點(diǎn)贊。

　　真人秀節(jié)目，自2013年起在國(guó)內(nèi)持續(xù)火熱，由于大量存在的第一人稱(chēng)視角表述以及場(chǎng)景的大幅度延展，給了節(jié)目參與者和贊助品牌更大表現(xiàn)空間。

　　2014年7月開(kāi)播的、由謝霆鋒擔(dān)綱出鏡演出的《十二道鋒味》便是一個(gè)鮮明的例子。可以這樣說(shuō)，《十二道鋒味》不單單是一檔美食真人秀，更是真人秀、廣告片、微電影的完美結(jié)合體，除開(kāi)強(qiáng)大的明星陣容(每期一更新的謝霆鋒和他的明星小伙伴)、精致的美食之外，整檔節(jié)目的廣告植入與銜接都非常順暢自然，獨(dú)家冠名商養(yǎng)生堂產(chǎn)品本身和美食就高度契合，而且養(yǎng)生堂的品牌露出更是被化用到節(jié)目鏡頭的轉(zhuǎn)場(chǎng)旁白中，新穎別致流暢平滑。

　　“讓廣告不那么像廣告”，這大概是廣告植入的最高境界

　　除此之外，廣告的作用更應(yīng)該在于“轉(zhuǎn)化”，除了一些只為了塑造品牌形象，純粹輸出價(jià)值觀和企業(yè)文化的廣告之外，大多數(shù)廣告都是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，營(yíng)而不銷(xiāo)的，顯然不能算作好廣告。前期深度植入，注意力輻射、口碑?dāng)U散，到最后看得就是把注意力能多大程度的轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)力。這一點(diǎn)，在剛剛被熱議的東方衛(wèi)視的最新一檔時(shí)尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》中體現(xiàn)的尤為明顯。

　　我身邊不少女生都開(kāi)始關(guān)注《女神的新衣》。這檔節(jié)目由“24小時(shí)制衣+T臺(tái)秀+競(jìng)拍”等環(huán)節(jié)組成，每期節(jié)目會(huì)有六位當(dāng)紅女明星參與錄制。每期節(jié)目組會(huì)定一個(gè)主題，比如“度假風(fēng)情”、“制服誘惑”等等，女星們圍繞主題創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作，并全力策劃T臺(tái)秀，展示和表達(dá)自己的作品。最終，誰(shuí)能贏得現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)家和時(shí)尚觀察團(tuán)的認(rèn)可，設(shè)計(jì)版權(quán)就可以被“拍下”，最終將自己的時(shí)尚理念推向市場(chǎng)。

　　在整個(gè)節(jié)目環(huán)節(jié)中，最有意思的是加入的買(mǎi)家環(huán)節(jié)。目前的四大買(mǎi)手，分別是是來(lái)自天貓的服裝品牌朗姿、伊芙麗，茵曼、ASOBIO。每期節(jié)目中被他們競(jìng)拍買(mǎi)走的“新衣”會(huì)直接在明星衣櫥APP、天貓上線銷(xiāo)售，所謂“女神同款”。

　　這種明星、T臺(tái)與買(mǎi)手、大眾實(shí)時(shí)互動(dòng)的模式，應(yīng)該算是國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目里時(shí)尚與商業(yè)合作的一次全新嘗試。在整個(gè)節(jié)目中，天貓與明星衣櫥成為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，植入清晰自然。這種形式，在去年的一部電視劇《龍門(mén)鏢局》中倒有所體現(xiàn)——作為去年夏天最火的電視劇，《龍門(mén)鏢局》的亮點(diǎn)在于它把很多品牌元素在電視劇集中大量穿插，而觀眾并不因此出戲。

　　除了賣(mài)服裝的品牌主，《女神的新衣》這個(gè)案例還有一個(gè)值得關(guān)注的創(chuàng)新，即節(jié)目中植入的一款A(yù)PP《明星衣櫥》。作為主持人串場(chǎng)報(bào)幕中出現(xiàn)的廣告客體之一，《明星衣櫥》這個(gè)女性用戶超過(guò)90%、以都市白領(lǐng)為目標(biāo)用戶人群，主打“明星同款”的時(shí)尚類(lèi)APP在該節(jié)目中的出現(xiàn)，堪稱(chēng)“外科手術(shù)式”精準(zhǔn)植入。這款A(yù)PP，也是新晉的一類(lèi)導(dǎo)購(gòu)類(lèi)應(yīng)用?？纯矗ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，這些移動(dòng)APP的推廣方式早就已經(jīng)不在局限于我們傳統(tǒng)印象中的“渠道分發(fā)”了!

　　那么，為什么電商類(lèi)的品牌(從服裝電商到導(dǎo)購(gòu)類(lèi)工具)都開(kāi)始投奔電視媒體了?說(shuō)來(lái)說(shuō)去，所謂優(yōu)秀的植入，不狠狠掏腰包是不可能達(dá)成的。我再來(lái)嘗試分析分析“植入營(yíng)銷(xiāo)”的投入產(chǎn)出比：

　　天貓，作為電商界的泰山北斗，綜藝節(jié)目這種量級(jí)的投入可能無(wú)關(guān)痛癢，但對(duì)于《明星衣櫥》這樣的江湖新秀來(lái)說(shuō)，投入一檔黃金時(shí)間的綜藝節(jié)目，花費(fèi)不可謂不大。天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。當(dāng)江湖豪客與年輕少俠同時(shí)相中某一樣?xùn)|西時(shí)，只能說(shuō)明利太大。

　　來(lái)自第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2013年中國(guó)電子商務(wù)整體交易規(guī)模達(dá)9.9萬(wàn)億元，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)到1.85萬(wàn)億元，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易中移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模1676.4億元，增勢(shì)迅猛。而整個(gè)網(wǎng)購(gòu)交易量則占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.8%左右，發(fā)展空間巨大。

　　與此同時(shí)，艾瑞還基于其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)：2014年后未來(lái)幾年電商增速將放緩，2017年電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)21.6萬(wàn)億元。

　　無(wú)獨(dú)有偶，知名互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家謝文在今年年初也給出了一個(gè)相似的預(yù)測(cè)：

　　隨著電子商務(wù)企業(yè)的規(guī)?；蛡鹘y(tǒng)商務(wù)企業(yè)大舉進(jìn)軍電子商務(wù)，二者之間的界限日益模糊，相互兼容，電子商務(wù)業(yè)長(zhǎng)期享有的體制優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸削弱，這些年來(lái)電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)的替代性效應(yīng)會(huì)逐漸消失。在看得見(jiàn)的未來(lái)，電子商務(wù)的增長(zhǎng)率仍然會(huì)明顯高于傳統(tǒng)商業(yè)的增長(zhǎng)率。但是，異乎尋常的爆發(fā)性增長(zhǎng)將一去不復(fù)返，成為一段互聯(lián)網(wǎng)史上美麗的傳說(shuō)。也就是說(shuō)，電商雖然有可能繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，但已不可避免地進(jìn)入到紅海時(shí)代，人口紅利天花板顯現(xiàn)，最初的成本與稅務(wù)優(yōu)勢(shì)也逐漸趨于消弭。于是拓寬用戶接入場(chǎng)景、精耕受眾便成為必然之選。不同于PC互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)電商產(chǎn)業(yè)而言，電視受眾和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依然屬于亟待深度開(kāi)發(fā)的綠地與熱土。

　　比如，一個(gè)年輕女孩在周六的晚上打開(kāi)電視看《女神的新衣》，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)節(jié)目中有一件衣服很漂亮，她很心動(dòng)時(shí)就可以直接打開(kāi)手機(jī)上的《明星衣櫥》，挑選、對(duì)比、下單，然后就只需要等著收貨了——這一切在她看節(jié)目的同時(shí)即可完成。

　　綜藝節(jié)目的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)品牌輸出，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則可將實(shí)時(shí)與互動(dòng)屬性淋漓盡致的體現(xiàn)。君不見(jiàn)，客廳墻上掛著的和人們手上握著的這兩塊屏幕已然讓各大互聯(lián)網(wǎng)、科技公司搶得頭破血流。

　　當(dāng)電視節(jié)目的強(qiáng)到達(dá)和輻射特點(diǎn)遇上手機(jī)APP(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))的便捷和粘連性，可謂天雷勾動(dòng)地火——在《女神的新衣》與《明星衣櫥》這個(gè)案例中，節(jié)目本身設(shè)置的環(huán)節(jié)是，女明星加持的時(shí)尚設(shè)計(jì)經(jīng)黃金檔綜藝節(jié)目包裝播出，再加上天貓大品牌買(mǎi)手的點(diǎn)評(píng)和渠道支持，一氣呵成。以天貓品牌為主的買(mǎi)家群體的參與就是為了“看到即買(mǎi)到”，將這檔節(jié)目的注意力和收視率轉(zhuǎn)化成實(shí)在的消費(fèi)力，而《明星衣櫥》這款時(shí)尚垂直領(lǐng)域里的APP的加入，則能將這些消費(fèi)力實(shí)時(shí)互動(dòng)，無(wú)間斷地消化掉，真正做到“所見(jiàn)即所得”，而且還兼具社交傳播功能，這也正是移動(dòng)電商的優(yōu)勢(shì)與魅力所在。

　　還是這句話，綜藝節(jié)目的內(nèi)容呈現(xiàn)與商業(yè)元素其實(shí)并無(wú)天然矛盾，好的植入廣告能潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地潛移默化。

　　但是廣告植入越要看技巧，植入做的生硬，那反而事如其反讓人厭惡，反而影響這個(gè)產(chǎn)品的名聲，但也一樣讓人記住了它的名字。如若植入成功，那可就是名利雙收。謝謝大家的閱讀。