一年一度的“雙11”大戰(zhàn)還沒打開，媒體上關(guān)于雙11家電低價血拼的聲音已經(jīng)是不絕于耳。家電廠商早在“十一”之后就開始預(yù)熱“雙十一”，不少廠家放出話要血拼“雙11”，商家也是在尋找資源準備大干一番。

　　在當(dāng)前家電“雙11”的緊張的備戰(zhàn)氣氛中，還是可以嗅到低價廝殺的味道。為何“雙11”未到，低價格競爭就以先來。難道“雙11”就是為了低價而來嗎?線上電商渠道如何才能實現(xiàn)對高端家電銷售能力的突破?

　　低價：線上銷售的本質(zhì)

　　從電商誕生之日起，這樣一個看不見、摸不著的虛擬市場，就一直充斥著低價產(chǎn)品，這與消費者對這一渠道的認知以及電商的差異化定位是分不開的，長期以往就形成了電商“低價”的思維慣性與既成事實。

　　從消費角度來看，有兩個層面決定了其選擇低價。一方面電商渠道是一個虛擬市場，不像傳統(tǒng)賣場既可以看到商品，又可以對實物進行感知了解。抱著試試看的心態(tài)，只能說選擇價格相對較低產(chǎn)品交易，即就是上當(dāng)受騙，也不會造成較大的損失。另一方面國內(nèi)的信用體系還沒有健全完善，網(wǎng)購一旦出現(xiàn)問題，很難進行責(zé)任追究，這就逼迫消費者只能選擇低價產(chǎn)品，避免造成大的損失。

　　從供應(yīng)商角度來看，也有兩個層面令其選擇低價。一個層面是，從滿足消費者需求的角度考慮。消費者既然網(wǎng)購時只愿選擇低價產(chǎn)品，那我就滿足你低價的需求，盡可能地把低端、低價產(chǎn)品放到線上;另一個層面是為了不擾亂供應(yīng)商的價格體系。絕大多數(shù)商品供應(yīng)商既有線上渠道，又有線下實體店，特別是對售后服務(wù)要求高的家電產(chǎn)品，線下渠道占據(jù)了銷售量的絕大部分。為了不影響自己的整體經(jīng)營效益，供應(yīng)商也會把低價沖量的產(chǎn)品放在線上，而把對盈利貢獻大的高端產(chǎn)品放在線下。

　　既然作為購買者只愿意在線上買低價，供應(yīng)商也只愿意給線上提供低端，那么不論是作為平臺電商，還是垂直電商，什么高端、低端都不重要，只要銷售量能夠大，能夠把平臺做大才是硬道理。因此，順勢而為就成為必然。

　　高端：線上難以實現(xiàn)體驗

　　高端產(chǎn)品的特點，不是品質(zhì)制造精美，就是技術(shù)含量高，或者是領(lǐng)先時髦，但最根本的還是其價值高。對于價格相對高的商品，不看到實際商品、沒有對產(chǎn)品體驗，很難令消費者去掏腰包下單購買。

　　彩電目前最高端的產(chǎn)品是OLED，外資LG的70吋曲面OLED價格在7萬元人民幣，國產(chǎn)創(chuàng)維的55吋OLED產(chǎn)品也在3萬元左右。而海信高達100吋的激光電視，售價則在69999元。但消費者只有把OLED、激光電視與LED產(chǎn)品做了現(xiàn)場的對比，OLED和激光電視的優(yōu)勢才會展露無遺，才能夠堅定購買愿意并下單成交。這種體驗在單純的線上銷售是很難完成，只有線上線下的互動配合才能得以實現(xiàn)。

　　海爾空調(diào)在今年9月發(fā)布了天鉑掛機，與去年發(fā)布的天樽柜機搭檔，有了從客廳到臥室的“空調(diào)病”解決方案，讓人們不論在臥室，還是客廳都能享受涼而不冷。這是海爾將空氣射流技術(shù)應(yīng)用在柜、掛式空調(diào)上。這樣一項從客廳到臥室的解決方案，體現(xiàn)出的是差異化的健康空調(diào)誕生，如果僅在網(wǎng)上是無法得到印證，只有在線下全方位的體驗服務(wù)才會感受到。

　　所以說，線上網(wǎng)購從出現(xiàn)并隨著發(fā)展壯大，這種無法體驗的短板就一漏無疑，且越來越明顯。因而，就造成了消費者不敢在線上選購高端產(chǎn)品，供應(yīng)商也因為高端產(chǎn)品銷售效果不佳而不會把高端產(chǎn)品推到線上。長期以往，難以進行體驗就制約了高端產(chǎn)品的上線。

　　服務(wù)：無法滿足高端產(chǎn)品

　　高端產(chǎn)品技術(shù)含量高、價值大，相應(yīng)對物流和售后服務(wù)要求也高，承擔(dān)的責(zé)任也大。特別是我國的電商還處于起步階段，涉及售前、售中、售后的服務(wù)體系還沒有建立起來。

　　首先是高端產(chǎn)品對物流、配送的要求高。一是高端產(chǎn)品價值高，一般的社會性的快遞物流商難以承擔(dān)，而我國的物流體系正處于建設(shè)之中，能夠完整承擔(dān)的這方面要求的物流企業(yè)很少;二是不論是供應(yīng)商還是電商，自建的物流體系還不完善，目前也難以完成對高端產(chǎn)品的配送;三是對到貨的時間也要求更短，如果沒有遍布全國的倉儲布局，就難以做到迅速的發(fā)貨配送。

　　其次是高端產(chǎn)品是相對技術(shù)含量較的產(chǎn)品，不論是售后的安裝還是調(diào)試，對服務(wù)人員的技術(shù)要求很高。垂直電商現(xiàn)在正在完善布局，但遠沒有達到滿足高端服務(wù)的程度。而平臺電商，售后服務(wù)基本上是在依靠供應(yīng)商，但供應(yīng)商在這一塊是把精力集中在盈利能力較強的線下。因而，售后服務(wù)也成為制約高端產(chǎn)品上線的短板。

　　從線上線下角逐多年的事實看，特別是需要的售后安裝的產(chǎn)品，如大屏幕電視的上墻，空調(diào)產(chǎn)品的安裝調(diào)試，成為線下廠商阻擊電商的一個殺手锏，也成為線下廠商應(yīng)對電商的最后一道防線。從這個意義上說，高端產(chǎn)品進入線上銷售難度不小。

　　當(dāng)前，電商早已意識到這一問題的嚴重性，有實力的電商，諸如京東、天貓都在打造自己的物流和售后服務(wù)體系，只不過這需要技術(shù)的沉淀和時間的積累，短期很難改變這一格局。這一瓶頸一旦突破，電商的高端產(chǎn)品比例會上一個臺階。