經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平、京東劉強(qiáng)東、新蛋顧建興、今日資本徐新等經(jīng)濟(jì)、電商領(lǐng)域的大佬以及國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)從業(yè)者約800人出席了會(huì)議。演講嘉賓就電子商務(wù)的現(xiàn)狀、趨勢(shì)、瓶頸以及未來(lái)發(fā)展競(jìng)合中的策略、方法等進(jìn)行了主題演講并且與參會(huì)聽(tīng)眾進(jìn)行了良好的互動(dòng)。
整個(gè)兩天的會(huì)議議程，主要圍繞三個(gè)層面的問(wèn)題進(jìn)行討論：一是電子商務(wù)目前發(fā)展的現(xiàn)狀，二是電子商務(wù)未來(lái)的前景，三則是電子商務(wù)實(shí)際操作中的經(jīng)驗(yàn)交流。一些諸如京東商城、西單商場(chǎng)、新蛋網(wǎng)、今日資本、雙童吸管等都分別從線上、傳統(tǒng)百貨、傳統(tǒng)制造、資本等不同角度進(jìn)行了深入的剖析。根據(jù)嘉賓的分享與聽(tīng)眾的交流，目前電子商務(wù)市場(chǎng)主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)特征。
第一、從發(fā)展現(xiàn)狀方面來(lái)講，會(huì)議主要涉及盈利狀況、進(jìn)入門檻、以及商業(yè)策略幾個(gè)問(wèn)題。
從盈利能力方面來(lái)看：電子商務(wù)C2C模式的盈利能力相對(duì)較強(qiáng)，但是形成品牌知名度的較少，這方面主要以淘寶、拍拍、有啊為代表。而B(niǎo)2C平臺(tái)級(jí)的綜合商城盈利能力則較弱，但是品牌效應(yīng)正在逐漸形成。類似京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、新蛋網(wǎng)，其實(shí)盈利能力都很弱，比如新蛋中國(guó)總裁顧建興坦稱目前年銷售額十幾億元，尚未盈利。
從進(jìn)入門檻來(lái)看：無(wú)論是C2C的淘寶平臺(tái)類還是垂直B2C的自主品牌或者B2C的綜合商城，進(jìn)入門檻都在不斷的增高。這一方面限制了新生用戶進(jìn)入平臺(tái)參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，一方面其實(shí)也是現(xiàn)有用戶成本的增加。對(duì)于B2C來(lái)說(shuō)，資本的進(jìn)入是門檻加高的主要原因，對(duì)于拿著VC大額資本進(jìn)行瘋狂擴(kuò)展的電商巨頭來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)想要涉足B2C與之抗衡，面臨的壓力自然巨大。
商業(yè)策略方面來(lái)講，目前依然是大量的小型C2C仍然是以營(yíng)利為短期主要目標(biāo)，而尚未盈利的B2C綜合平臺(tái)或者垂直企業(yè)則一般都具有較長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。比如年銷售額超百億的京東商城盡管盈利能力目前同樣很弱，但是他們暫時(shí)仍將主要的財(cái)力、精力放在供應(yīng)鏈的打造上。目前已在全國(guó)建成了4個(gè)1級(jí)配送、10個(gè)2級(jí)配送中心，而這一數(shù)據(jù)仍將繼續(xù)擴(kuò)大。
第二、從未來(lái)趨勢(shì)來(lái)講，與會(huì)嘉賓主要談到了未來(lái)市場(chǎng)份額、商業(yè)模式、發(fā)展方向等問(wèn)題。
對(duì)于2020年的電子商務(wù)市場(chǎng)份額，現(xiàn)場(chǎng)幾位嘉賓分別從6%-60%的各種預(yù)測(cè)，意見(jiàn)極度不一致，也讓與會(huì)聽(tīng)眾大跌眼鏡。但是從不同的立足點(diǎn)以及對(duì)于電子商務(wù)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)來(lái)分析一下，其實(shí)也都能自圓其說(shuō)。這從另一方面也要求電商從業(yè)者依然需要把握電子商務(wù)的本質(zhì)，以尋求在商務(wù)本身的突破。比如如果單純將電子商務(wù)份額理解為在線銷售額占總體貿(mào)易零售額的比重，那么確實(shí)最多有可能達(dá)到5%、6%已經(jīng)不錯(cuò)了；但是如果將電子商務(wù)理解為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在商業(yè)活動(dòng)中的參與程度，那么2020年的60%可能絲毫都不夸張。
商業(yè)模式方面，與會(huì)嘉賓表示目前中國(guó)的電子商務(wù)依然處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO更是給與會(huì)者當(dāng)頭一盆冷水，那就是傳統(tǒng)企業(yè)做B2C，必死無(wú)疑。其實(shí)這是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)駭人聽(tīng)聞但是卻又很現(xiàn)實(shí)的尷尬，關(guān)鍵問(wèn)題就在于企業(yè)將并不重要的電子商務(wù)模式本身看得太過(guò)重要了。比如C2C、B2C垂直、綜合；或者說(shuō)純電子商務(wù)企業(yè)、生產(chǎn)制造型電子商務(wù)企業(yè)、以及傳統(tǒng)百貨型電子商務(wù)企業(yè)，其實(shí)都并非是獨(dú)自存在的。純電子商務(wù)不懂產(chǎn)品、純生產(chǎn)制造不懂電商技術(shù)，因此這是一個(gè)尷尬，然而卻不是一個(gè)不可調(diào)和的矛盾。郎咸平教授在互動(dòng)中舊話重提，電子商務(wù)只是作為一個(gè)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)業(yè)鏈的整合中起到作用，而最終的目的是奪回終端定價(jià)權(quán)。
關(guān)于未來(lái)的發(fā)展方向，大多的與會(huì)嘉賓表示暫時(shí)不敢過(guò)多的預(yù)測(cè)，但是多數(shù)持樂(lè)觀態(tài)度。比如說(shuō)2008年很少有人預(yù)測(cè)到團(tuán)購(gòu)的火熱，但是今天卻遍地開(kāi)花一樣，而團(tuán)購(gòu)的未來(lái)或者說(shuō)消亡，同樣不可預(yù)知。當(dāng)當(dāng)COO黃若打了一個(gè)比方，電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)就相當(dāng)于DVD與電影院的關(guān)系，雖然同樣是看電影，但是畢竟不同的感覺(jué)，也會(huì)帶來(lái)不同的選擇。同樣也像電子書(shū)以及傳統(tǒng)書(shū)籍一樣。
第三、從實(shí)踐操作層面來(lái)說(shuō)電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的依然是用戶體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化率、回頭率等一些東西。
盡管這些東西對(duì)于現(xiàn)階段以雜亂競(jìng)爭(zhēng)、短期利潤(rùn)為主的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，并不具有很大的指導(dǎo)意義，但是這畢竟是一個(gè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，也是以客戶為導(dǎo)向理論在應(yīng)用方向的延伸。
用戶體驗(yàn)方面的努力，京東是一個(gè)很好的例子。京東商城總裁劉強(qiáng)東表示，目前其“211”項(xiàng)目在全國(guó)的四個(gè)以及倉(cāng)儲(chǔ)城市運(yùn)營(yíng)良好。“211”的內(nèi)涵是在4個(gè)一級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)城市實(shí)現(xiàn)2個(gè)11點(diǎn)之間的物流配送標(biāo)準(zhǔn)，也就是說(shuō)，如果你在這4個(gè)一級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)所在城市，那么你在當(dāng)天11點(diǎn)之前下單，基本上下午就可以收到貨物，而如果11點(diǎn)之后下單，基本上明天11點(diǎn)之前就可以收到貨物。這種用戶體驗(yàn)與快遞單個(gè)一周甚至更長(zhǎng)的經(jīng)歷絕對(duì)是不可同日而語(yǔ)的。
對(duì)于以流量為企業(yè)KPI的時(shí)代，轉(zhuǎn)化率是一個(gè)常常被忽略的問(wèn)題。但是隨著流量的價(jià)格飆升，轉(zhuǎn)化率已經(jīng)成為越來(lái)越關(guān)鍵的問(wèn)題。白鴉分享數(shù)據(jù)表示，目前電子商務(wù)市場(chǎng)每個(gè)IP的平均價(jià)格是0.4-1.8元，而且明年很可能翻倍。也就說(shuō)如果沒(méi)有在轉(zhuǎn)化率上進(jìn)行有效的提升，那么企業(yè)的ROI將進(jìn)一步銳減。即便說(shuō)目前行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)化率極好的3%來(lái)說(shuō)，每個(gè)交易成本很可能就要增加幾十元了，對(duì)于轉(zhuǎn)化率在千分之幾的企業(yè)來(lái)說(shuō)，前途更是堪憂。
回頭率是唯一解決不斷上升的成本尷尬的手段，因?yàn)榛仡^率其實(shí)在一定程度上就是忠誠(chéng)度、品牌與知名度的代名詞?；仡^率是一個(gè)與用戶體驗(yàn)直接關(guān)聯(lián)的因素，在目前電子商務(wù)市場(chǎng)中，回頭率普遍很低，尤其淘寶類的C2C平臺(tái)，而京東、當(dāng)當(dāng)、凡客、紅孩子等一類的B2C商城回頭率相對(duì)較好。
自主品牌當(dāng)然一定程度上可以提升用戶心中企業(yè)、產(chǎn)品的品牌印象，從而提升用戶的忠誠(chéng)度，重復(fù)購(gòu)買率。另外定制化、人性化的客戶體驗(yàn)，在很大程度上也是一種輔助。比如紅孩子分享的營(yíng)銷方式：紅孩子通過(guò)目錄營(yíng)銷推送母嬰產(chǎn)品，那么假定一位母親購(gòu)買了某個(gè)段的奶粉，使用期大概多久，那么根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)記錄，在奶粉快消耗完的時(shí)候就會(huì)主動(dòng)發(fā)送信息給顧客。詢問(wèn)是否使用完畢、是否需要更換、有什么使用感受、建議意見(jiàn)、然后推薦相關(guān)產(chǎn)品等。
當(dāng)這種人性化的服務(wù)帶來(lái)了用戶忠誠(chéng)度的時(shí)候，那么顧客重復(fù)購(gòu)買時(shí)候的單個(gè)顧客的終身價(jià)值就被進(jìn)一步挖掘。比如通過(guò)搜索引擎帶來(lái)的一個(gè)訪客成本是1元錢，那么重復(fù)購(gòu)買的時(shí)候，平均營(yíng)銷成本就類似于接近了5毛錢，那么重復(fù)三次、四次，甚至更多次的時(shí)候，營(yíng)銷的成本就變得越來(lái)越低，ROI則被最大化的提升。
中國(guó)網(wǎng)上零售年會(huì)整體就電子商務(wù)涉及的各方面話題進(jìn)行了分門別類的討論，盡管普遍對(duì)于電子商務(wù)市場(chǎng)比較看好，但是關(guān)于電子商務(wù)依然停留在上升期、摸索期、戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，以及電子商務(wù)僅僅是一種手段，本質(zhì)依然是商務(wù)和營(yíng)銷等概念，大家普遍也都有了比較一致的意見(jiàn)，這也是本次會(huì)議之所以叫“網(wǎng)上零售”而不是“電子商務(wù)”的原因。
