5月16日，唯品會(huì)公布了截至2017年3月31日未經(jīng)審計(jì)的第一季度財(cái)務(wù)陳訴。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)繼續(xù)連結(jié)穩(wěn)健增長(zhǎng)，并以連續(xù)18個(gè)季度盈利的表示再次刷新電商行業(yè)紀(jì)錄。

似乎，唯品會(huì)又可以宣稱其驚喜營(yíng)銷與90后生意經(jīng)獲得完勝；當(dāng)然，在業(yè)績(jī)表示亮眼同時(shí)，它還真的拋出了新的策略：分拆互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)和重組物流業(yè)務(wù)，以打造新的增長(zhǎng)引擎。

唯品會(huì)真的不再是一個(gè)唯一靠電商驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)了？電商、金融和物流就能讓它在未來(lái)的N個(gè)季度里立于不敗了？

全力以赴靠營(yíng)銷，特賣喚醒不了用戶了

唯品會(huì)真正的危機(jī)不在于是否盈利，而在于它的模式。

在營(yíng)銷上，唯品會(huì)不成謂不瘋狂。在本年“419狂歡節(jié)”打造的“周杰倫驚喜送快遞”是它驚喜營(yíng)銷的一記重拳。只是，這個(gè)重拳，所有人都知道，形式大于內(nèi)容。

至于“包”下昆凌，成為了唯一一個(gè)同時(shí)擁有周杰倫夫妻的“土豪”電商；贊助《中國(guó)新歌聲》等大量熱門綜藝；不惜血本在兩季《歡樂(lè)頌》中植入廣告……唯品會(huì)一邊粗暴的收割著90后的眼球，一邊為此付出巨額營(yíng)銷費(fèi)用。

財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第一季度營(yíng)銷支出為人民幣7.3億元，去年同期為6億元，這就是代價(jià)，而增長(zhǎng)呢？第一季度營(yíng)收為人民幣159.5億元（約23.2億美元），同比增長(zhǎng)31%，但環(huán)比有所下降。并且，結(jié)合近兩年的情況看，增速放緩已經(jīng)成為了唯品會(huì)公認(rèn)的頑疾。

理由很簡(jiǎn)單，靠明星、名劇“代言”的方式，只是能極度吸引眼球，卻未必能夠吸引錢袋。而特賣這個(gè)唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)首推的形式，已經(jīng)在其他B2C平臺(tái)的集體山寨之下，早就沒(méi)有了光環(huán)。

“聚焦擴(kuò)大用戶基數(shù)和進(jìn)一步占領(lǐng)特賣市場(chǎng)份額的行動(dòng)奏效”唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞對(duì)一季度業(yè)績(jī)的解讀，其實(shí)頗為蒼白。

3億的用戶量，確實(shí)是個(gè)很大的基數(shù)。但基于特賣這一場(chǎng)景，用戶的盤活能力卻并不強(qiáng)烈。純粹的爆款思維下，形成的特價(jià)優(yōu)品，，但價(jià)格下限的地板和用戶購(gòu)買的天花板，很容易到頂。

甚至于，第一屏的特賣總能爆款，可第二屏乃至細(xì)分垂直領(lǐng)域的特賣，有多少人會(huì)翻到……

特賣的不成持續(xù)，以及在其起家的服飾領(lǐng)域的被強(qiáng)力杯葛，以及各大品牌已經(jīng)把各大B2C平臺(tái)，當(dāng)作其內(nèi)容分發(fā)的渠道，在差別平臺(tái)上應(yīng)景式的輪流“特賣”，讓特賣的價(jià)值縮水。

哪怕2017年開(kāi)始，唯品會(huì)祭出所謂的特賣模式+，依然換湯不換藥。也因此，它把營(yíng)銷的標(biāo)的聚焦在了90后的身上，因?yàn)檫@是一群對(duì)于任何平臺(tái)都沒(méi)有形成真正用戶黏性的人群，追求特立獨(dú)行的人群。

可問(wèn)題在于，這個(gè)族群，同樣也不會(huì)對(duì)唯品會(huì)形成真正的黏度，只能靠不停的營(yíng)銷和特賣來(lái)維系之。

出路在哪里？討好用戶還是體貼用戶

在前不久的一場(chǎng)分享中，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁、廣告客戶部總經(jīng)理欒娜說(shuō)了一個(gè)和騰訊有關(guān)的唯品會(huì)案例：騰訊曾對(duì)唯品會(huì)的產(chǎn)品做過(guò)分析，分析的樣原來(lái)自于90后、95后用戶買到唯品會(huì)的衣服后在伴侶圈曬的照片。按照騰訊的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果，唯品會(huì)找到設(shè)計(jì)師,根據(jù)分析的90后的愛(ài)好做出了一系列時(shí)裝產(chǎn)品，這些大數(shù)據(jù)分析時(shí)裝后來(lái)進(jìn)入了紐約時(shí)裝周展覽。

這似乎是進(jìn)入了一個(gè)定制時(shí)代，一個(gè)唯品會(huì)獨(dú)家出品的品質(zhì)電商，以形成和其他B2C平臺(tái)差異化內(nèi)容的狀態(tài)。

但欒娜還增補(bǔ)了一句：唯品會(huì)幫90后在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)聲，去展示他們的時(shí)尚不雅觀念，90后覺(jué)得唯品會(huì)給他代言，所以他們認(rèn)同唯品會(huì)這個(gè)品牌。而這件事的營(yíng)銷效果幾年以后才會(huì)更明顯地凸顯出來(lái)。

關(guān)鍵在于，還要多少年才能真正凸顯？?jī)H僅靠幾件針對(duì)性開(kāi)發(fā)的衣服，一個(gè)叫做杰倫的快遞小哥象征性的送次貨，在各種90后喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目里高頻出現(xiàn)，就能黏住90后？這很顯然還只是停留在討好的階段。

依然無(wú)感，依然缺乏真正的體驗(yàn)，依然對(duì)唯品會(huì)的認(rèn)知就是時(shí)時(shí)時(shí)搶一兩個(gè)心儀牌子或心儀貨品的好東西罷了。

如何破？唯品會(huì)必需從討好用戶進(jìn)階到體貼用戶的新段位上來(lái)，它的“特賣模式+”就是想結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘、三四線渠道下沉、物流倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)化、金融業(yè)務(wù)的完整布局等，打造電商生態(tài)閉環(huán)。

說(shuō)白了，就是讓90后能夠更快速地拿到爆款，然后炫起來(lái)，用“分享到伴侶圈”的方式，催動(dòng)爆款在短短特賣時(shí)間內(nèi)，能夠形成更快的傳播和沉淀。