進(jìn)入電商大促月，一大妨害扣拉新已經(jīng)在路上了。這不，小紅書在昨天就率先打響了六月電商大促第一槍。昨天上午十點(diǎn)，經(jīng)過短暫的半小時(shí)限流之后，銷售額就一路高歌。截至今天，我們從小紅書官方得知的數(shù)據(jù)如下：

開賣 2 小時(shí)后，小紅書銷售額達(dá)到 1 億元；

6 月 6 日當(dāng)天小紅書在蘋果 App Store 購(gòu)物類下載排名第一，現(xiàn)在在免費(fèi)總榜單排名第一了；

一年前小紅書參加 66 大促的商品數(shù)量是 1 萬件，本年增長(zhǎng)到 15 萬件；

總用戶量已經(jīng)突破 5000 多萬。

自從去年 7 月《創(chuàng)業(yè)邦》對(duì)小紅書進(jìn)行獨(dú)家封面報(bào)道后，這家創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)有一年沒有在公眾視野里發(fā)聲了。電商大促向來會(huì)有銷售額的發(fā)作，小紅書 6.6 在 10 分鐘內(nèi)賣出了 500 萬元防曬霜。

去年 4.8 海淘新政后，小紅書也經(jīng)歷了所有跨境電商都要過的斷崖式下跌，但現(xiàn)在看它至少摘掉了跨境電商的標(biāo)簽，正往下一個(gè)量級(jí)邁進(jìn)。同時(shí)，它也是一家最激進(jìn)地啟用機(jī)器分發(fā)流量的電商+社區(qū)。這有賴于前 Google 全球研發(fā)總監(jiān)郄小虎的加入，一年多的時(shí)間內(nèi)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)從 40 多人增加到 100 多人。

小紅書創(chuàng)始人兼 CEO毛文超（右）和小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳（左）

2016 年初，小紅書的投資人彭志堅(jiān)對(duì) CEO 毛文超說，這是小紅書關(guān)鍵的一年，做好了會(huì)進(jìn)入一個(gè)安適的區(qū)域，整體再上一個(gè)量級(jí)。現(xiàn)在看來，至少安適了。但本年可能才是最關(guān)鍵的一年。從去年 6.6 大促結(jié)束后，CEO 毛文超和另一位創(chuàng)始人瞿芳都極少在公開場(chǎng)合拋頭露面，用了一年時(shí)間，想明白一件事：零售的素質(zhì)——多快好省，然后在這 4 個(gè)方面去深化和改善。

看透零售的素質(zhì)：多快好省

多快好省是很多電商喊過的標(biāo)語，但小紅書從來不是一家完全踩著電商邏輯發(fā)展的公司。當(dāng)它開始研究這這四個(gè)字時(shí)，意味著小紅書在過去一年做事的方式發(fā)生了很多變革，好比，補(bǔ)過去人們認(rèn)為的“短板”：

多：SKU 一度是小紅書電商的瓶頸。2016 年下半年小紅書拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家，去年 6.6 大促 SKU 數(shù)量在 1 萬多件，本年則有 15 萬，翻了 14 倍不止；除了最早的美妝個(gè)護(hù)，服裝、3C 等品類在快速增長(zhǎng)；

快：早期迅速發(fā)展的招牌技能之一。為了讓商品快點(diǎn)到用戶手里，小紅書一直在使用一筆運(yùn)費(fèi)分開發(fā)貨的策略；

好：精選好東西是招牌技能之二。有社區(qū)巨大的用戶行為和數(shù)據(jù)支撐，小紅書一直擁有快速制造爆款的能力；但已經(jīng)做了 3 年電商的小紅書不能再單靠選品這一個(gè)優(yōu)勢(shì)去競(jìng)爭(zhēng)，它越發(fā)重視供應(yīng)鏈的可靠性和不變性；

省：在過去曾經(jīng)是軟肋。但本年成了發(fā)力重點(diǎn)，連續(xù)出了幾個(gè)大招。好比在 66 大促前夕推出了“一貴就賠”政策，比價(jià)范圍涵蓋了目前市面上所有上規(guī)模的電商。它還推出了 266 元/年的會(huì)員制，可以享受單件包郵、會(huì)員折扣價(jià)格等等。

“因?yàn)槲业臇|西好，所以甚至可以賣得貴一點(diǎn)”，這種情緒甚至一度在小紅書電商隱隱滋生。也許過去的理念也多少導(dǎo)致了一些人有這種不雅觀點(diǎn)，因?yàn)?span style="color: #ea5414;">小紅書一直想做的都是一個(gè)“逛”的平臺(tái)，并不希望用戶只是在大促的時(shí)候買東西，把它當(dāng)成囤貨平臺(tái)?？墒钱?dāng)電商跑得飛快時(shí)，頻繁有用戶發(fā)來賀電：“我就是很喜歡小紅書，即便你們這里貴一點(diǎn)，我也愿意在這買”。在一次小紅書內(nèi)部舉辦的品牌會(huì)上，一位一線化妝品牌的老大真心實(shí)意地夸獎(jiǎng)：“在小紅書一上架，XX電商的流量就漲了”。

在毛文超和瞿芳聽起來，這些話總是哪兒分歧錯(cuò)誤——必然還有很多人因?yàn)椤百F一點(diǎn)”，沒有成為小紅書的粉絲，或者干脆在小紅書找到好東西后，去“不貴的”平臺(tái)下單了。

本年年初，小紅書對(duì)用戶做了一次大規(guī)模的訪談，包孕新用戶、只看社區(qū)不在電商買東西的用戶、買過東西但很久沒有回購(gòu)的用戶等等，想知道用戶買和不買的理由。訪談結(jié)果大體顯示，買的用戶極少是出于“自制”，而是“我相信你”；不買的原因就很多了，有人覺得貴，有人不安心，還有人仍然找不到在哪兒買。

小紅書想做最好的電商，就得圍繞著提升用戶信任感繼續(xù)下功夫，對(duì)信任它的用戶更好，讓不信任它的用戶開始信任它。

信任感翻譯成人話是——買東西時(shí)不消思考，或者只用思考這個(gè)東西你喜不喜歡，至于這個(gè)產(chǎn)品是不是真的？?jī)r(jià)格是不是最劃算的？買完會(huì)不會(huì)降價(jià)？物流會(huì)不會(huì)太慢？出了問題客服能不能解決？“這些都是中國(guó)電商環(huán)境下消費(fèi)者活得累的地方”，毛文超說。

基于此，他要求電商做到兩點(diǎn)：

第一，保證商品不會(huì)系統(tǒng)性地比其他平臺(tái)貴；

第二，，保證不會(huì)系統(tǒng)性地玩弄價(jià)格——這指的是打折前先提價(jià)、剛買完就大規(guī)模降價(jià)等把持價(jià)格的手法，同時(shí)還推出了七天保價(jià)政策，客服有相當(dāng)大的權(quán)限，直接決定為用戶退貨、退款或退差價(jià)；涉及到第三方商家的產(chǎn)品，客服也有先行賠付的權(quán)限。

社區(qū)和電商，永不竭歇地打通

“千人千面”，是郄小虎帶領(lǐng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)從去年到本年的大動(dòng)作，它利用算法按照用戶的愛好進(jìn)行個(gè)性化的條記保舉、商品保舉。2016 年下半年，小紅書持續(xù)拓展 SKU 見到了成效，突破了 10 萬大關(guān)。但當(dāng) SKU 漲到必然程度后，小紅書過去幾年的一個(gè)獨(dú)特發(fā)明——用內(nèi)容專場(chǎng)帶銷售的方式，很難再讓海量的SKU都得到最高效率的曝光，運(yùn)營(yíng)的人力投入也非常大。

小紅書分揀包裝臺(tái)

社區(qū)在去年先實(shí)現(xiàn)了千人千面，當(dāng)時(shí)每天的條記曝光3億次，終于得到了高效的分發(fā)。根據(jù)毛文超的規(guī)劃，這也是電商明確的發(fā)展標(biāo)的目的，只是他以為無論如何也要到本年才開始啟動(dòng)。事實(shí)上國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司還沒有一家這么快就敢上千人千面的。但海量SKU 的呈現(xiàn)方式越發(fā)低效時(shí)，場(chǎng)次數(shù)目的增長(zhǎng)只會(huì)帶來運(yùn)營(yíng)人力投入的加大，并不能帶來更多用戶的點(diǎn)擊。小紅書提前調(diào)動(dòng)了一支精銳部隊(duì)，全力開發(fā)電商的千人千面。

具備必然規(guī)模的電商 APP 如淘寶京東，已經(jīng)有千人千面的功能，但大體量電商不敢輕易冒險(xiǎn)，機(jī)器保舉的位置已經(jīng)非?？肯?。而千人千面在小紅書的第一次表態(tài)就非常激進(jìn)，在 4 月 1 日的改版中，用戶點(diǎn)進(jìn)電商頻道，眼前出現(xiàn)的不再是一個(gè)個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷專場(chǎng)，全換成了按算法保舉商品，以雙列瀑布流的方式呈現(xiàn)，幾乎全部用戶體驗(yàn)都放在千人千面上了。

不過小紅書很快發(fā)現(xiàn)新用戶在其他電商的熟悉感，到了這里完全迷失，而新用戶又沒有沉淀那么多的使用數(shù)據(jù)，瀑布流的保舉效果也不會(huì)太精準(zhǔn)。它又立刻在瀑布流的上面加了不到一屏的人工運(yùn)營(yíng)位置?！霸瓉磉@個(gè) APP 就很妖了，新用戶好不容易找到在哪兒買，還是讓他有點(diǎn)熟悉感吧?！?span style="color: #ea5414;">這種平衡感找了 3 個(gè)月擺布，商品保舉量增長(zhǎng)了38.3%。

在電商的基本功漸漸夯實(shí)后，社區(qū)的不停精進(jìn)又是重點(diǎn)了。

電商改版順暢，社區(qū)貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)財(cái)富功不成沒。純電商的數(shù)據(jù)挖掘只能以短期購(gòu)買需求為主，但小紅書用戶在社區(qū)花的時(shí)間超過 70%，遠(yuǎn)不只是以最終購(gòu)買為目的，可以挖掘的是用戶近期整體的生活狀態(tài)和長(zhǎng)期的興趣所在。

QuestMobile 本年發(fā)布的一份陳訴顯示，小紅書 App 的滲透率在母嬰用戶里已經(jīng)達(dá)到第一名。得知這個(gè)數(shù)據(jù)后，電商迅速跟進(jìn)，現(xiàn)在母嬰成為商品端成長(zhǎng)最快的品類之一。

社區(qū)悄無聲息的變革也有很多。事實(shí)上，社區(qū)的千人千面上線比電商更早。此外，越來越多的由官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容（PGC）和 KOL，開始活躍在社區(qū)。

第一次看到 PGC 內(nèi)容時(shí)感覺有點(diǎn)怪，終究小紅書過去一直在強(qiáng)調(diào) UGC，但 PGC 不成阻擋地進(jìn)駐了小紅書，把它當(dāng)成一個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。這個(gè)改變自己也來自小紅書社區(qū)內(nèi)容的多元化，尤其在當(dāng)?shù)厣睢⒎b、裝修、旅游等領(lǐng)域，PGC 容易貢獻(xiàn)更多的好內(nèi)容，發(fā)揮更大的影響力。

“我們本著兩點(diǎn)，一是內(nèi)容極大的豐富，二是看他們本身的生命力，能不能不停地提供獨(dú)家內(nèi)容?！宾姆颊f。也有林允這樣的年輕明星來了小紅書，但在流量分發(fā)上，小紅書也沒有因?yàn)槭敲餍蔷徒o他們太多異于常人的幫手。一個(gè)用戶火不火，跟他在社區(qū)里是否受到大家的喜愛有關(guān)。從規(guī)則上，小紅書支持民間紅人更多，而不想走萬人敬仰的路線。

社區(qū)現(xiàn)在有 5000 萬用戶了，量級(jí)下沉也非常明顯，每天新增用戶安卓已經(jīng)超過iOS，社區(qū)里出現(xiàn)很多二三線的年輕女孩。一些在二三線城市活躍的品牌，如 Za，在電商頻道迅速躥紅。不過，千人千面帶來的另一個(gè)好處是一線城市用戶并不容易發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，這也幫小紅書規(guī)避了很多社區(qū)在用戶量級(jí)下沉?xí)r遇到的文化沖突。

本年技術(shù)在挖掘信息和優(yōu)化上還會(huì)繼續(xù)做文章。社區(qū)和電商的數(shù)據(jù)打通目前進(jìn)展不錯(cuò)，條記下有商品，商品下有條記，初步解決了用戶從看到買的不暢，和買前心里沒底的困惑。但這只是第一步，新的問題是進(jìn)一步提升效率。舉個(gè)例子，小紅書現(xiàn)在已經(jīng)有 5000 萬用戶，每天的條記曝光增長(zhǎng)到 10 億次，在用戶體量、活躍度各方面，都是同行里面的第一名，但它的銷售體量卻不是最大的，這既是對(duì)用戶價(jià)值的挖掘還沒有達(dá)到最高效，也是社區(qū)驅(qū)動(dòng)模式的優(yōu)勢(shì)還沒完全在商戰(zhàn)中發(fā)揮出來。

更好的方式還在探索中，它在想如安在機(jī)制上解決問題的方案，也許是電商和社區(qū)各自更獨(dú)立地發(fā)展，而不是電商依附著社區(qū)或反過來。但二者在各自的領(lǐng)域必然是尊重各自的規(guī)則。社區(qū)給了小紅書獨(dú)特的氣質(zhì)，也在某些方面給了電商極大的幫手，讓它更快地發(fā)現(xiàn)爆品。但零售的基本功仍然回避不掉，學(xué)會(huì)了這一課后，圍繞著這個(gè)邏輯相繼推出的一貴就賠、正品承諾、會(huì)員體系等，也就順理成章。“零售自己有本身的原則，并不會(huì)因?yàn)槟阍谇岸擞幸粋€(gè)社區(qū)，這個(gè)原則就會(huì)失效?！泵某f。

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