運(yùn)動(dòng)社交的風(fēng)潮是2014年刮起來的。最熱鬧的時(shí)候，隨便在AppStore里搜索“運(yùn)動(dòng)”兩字，就會(huì)跳出來3000多個(gè)結(jié)果。

然而盈利模式不清晰、變現(xiàn)難、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題讓運(yùn)動(dòng)社交產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)迅速降溫，，雖然大眾、投資界對(duì)運(yùn)動(dòng)社交仍然充滿希望，但投資行為、創(chuàng)業(yè)行為已經(jīng)變得非常謹(jǐn)慎。除了咕咚、Keep、Feel、約運(yùn)動(dòng)、悅跑圈等產(chǎn)品堅(jiān)挺著，更多產(chǎn)品已經(jīng)黯然離去。

背后的原因，無外乎對(duì)產(chǎn)品屬性、運(yùn)動(dòng)發(fā)展成熟周期等的認(rèn)知偏差。運(yùn)動(dòng)社交產(chǎn)品要能正確認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路和傳播模式，才能制止走向沉寂的命運(yùn)。

一、運(yùn)動(dòng)社交不但是產(chǎn)品，更是一種媒體性產(chǎn)品

隨著信息化的快速發(fā)展，產(chǎn)品媒體化已經(jīng)是一種被遍及認(rèn)可的趨勢。例如淘寶，發(fā)展到今天更像是一個(gè)媒體零售平臺(tái)，而不但是一個(gè)商品零售平臺(tái)。

而運(yùn)動(dòng)天生就具備比實(shí)物產(chǎn)品更強(qiáng)的傳播屬性和媒體屬性，因?yàn)樗欠浅５湫偷姆菢?biāo)產(chǎn)品。人們對(duì)于它的認(rèn)知是感性的、帶強(qiáng)烈個(gè)人傾向甚至個(gè)人情緒的，這也決定了“運(yùn)動(dòng)”將蘊(yùn)含比實(shí)體產(chǎn)品更豐富的話題性。

這說明什么？運(yùn)動(dòng)社交產(chǎn)品的商業(yè)化的變現(xiàn)方式具有本身的獨(dú)特性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路和邏輯應(yīng)該更多的挖掘運(yùn)動(dòng)擁有的更強(qiáng)的媒體屬性，有傾向地將社交產(chǎn)品包裝成媒體屬性產(chǎn)品，打造更強(qiáng)的傳播能力，去影響和調(diào)動(dòng)普通用戶的參與熱情。

從大的分類角度，運(yùn)動(dòng)分為媒體型運(yùn)動(dòng)和體驗(yàn)型運(yùn)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)社交的目標(biāo)群體，也由兩部分組成，一部分是運(yùn)動(dòng)直接參與者，對(duì)應(yīng)“演員市場”，一部分是運(yùn)動(dòng)的圍不雅觀者，對(duì)應(yīng)“不雅觀眾市場”。

當(dāng)前的運(yùn)動(dòng)社交產(chǎn)品現(xiàn)狀可以簡單表述為演員越來越多，但專業(yè)演員數(shù)量卻非常稀缺。從加強(qiáng)媒體屬性的角度，運(yùn)動(dòng)社交產(chǎn)品最初的重點(diǎn)不該該是要把所有演員和不雅觀眾統(tǒng)一對(duì)待，而是應(yīng)該有重點(diǎn)地將更多的業(yè)余演員帶上軌道。

這么做的目的，不是要讓這些業(yè)余演員成為專業(yè)演員，而是帶著這些群演體驗(yàn)“成為專業(yè)演員”的過程。這種開發(fā)是循序漸進(jìn)的過程，速度與運(yùn)動(dòng)自己的欣賞性、運(yùn)動(dòng)開發(fā)深度、媒體介入深度相關(guān)，但它就是體育社交用戶粘性最直接的來源，也符合商業(yè)變現(xiàn)的前提：圍繞哪一部分的人群進(jìn)行重點(diǎn)有序的開發(fā)。

正如羽毛球運(yùn)動(dòng)社交APP啪啪社區(qū)CEO汪立毅所言，運(yùn)動(dòng)社交產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)經(jīng)由“強(qiáng)媒體屬性”逐步向媒體產(chǎn)品過渡的過程，運(yùn)動(dòng)社交不但是產(chǎn)品，更是一種媒體屬性的產(chǎn)品。媒體化的過程才是運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品應(yīng)有的方式，媒體化也是運(yùn)動(dòng)社交走向成熟化，商業(yè)化的重要標(biāo)識(shí)表記標(biāo)幟。

二、運(yùn)動(dòng)社交的發(fā)展應(yīng)該先內(nèi)后外

運(yùn)動(dòng)社交參與人群主要包孕重度社交人群，輕度社交人群，社交被影響的人群。而運(yùn)動(dòng)參與人群，又分為兩大類，一類是重度參與人群，一類是圍不雅觀人群。

事實(shí)是，這兩個(gè)分類并紛歧一對(duì)應(yīng)。

運(yùn)動(dòng)重度參與人群并非必然就是重度社交人群，就好像足球的重度社交人群并非足球運(yùn)動(dòng)員一樣。經(jīng)常談?wù)撟闱?，幾年不踢球的人觸目皆是。但他們也屬于了解足球的一群人，不了解足球的并不會(huì)參與這個(gè)運(yùn)動(dòng)的社交。

但運(yùn)動(dòng)社交人群的重度參與者，在產(chǎn)品發(fā)展前期必然是運(yùn)動(dòng)自己的參與者。運(yùn)動(dòng)自己的參與者會(huì)通過微信、微博等社會(huì)媒體化影響那些運(yùn)動(dòng)圍不雅觀人群，形成新的運(yùn)動(dòng)社交參與人群。

所以，從運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展的步伐來說，一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)要開始發(fā)展運(yùn)動(dòng)社交人群，運(yùn)動(dòng)參與者是目標(biāo)人群的第一步，也即，從運(yùn)動(dòng)自己“內(nèi)部”發(fā)展開始，再去逐步影響圍不雅觀人群。

例如，Keep產(chǎn)品內(nèi)的早期的運(yùn)動(dòng)社交重度參與者，就是健身運(yùn)動(dòng)的重度參與者，隨著越來越多健身運(yùn)動(dòng)圍不雅觀者被影響，他們逐漸發(fā)展成了產(chǎn)品的輕度社交人群。羽毛球APP某體育互聯(lián)網(wǎng)公司也采取類似的方式，先占領(lǐng)羽毛球“內(nèi)部”的專家、教練人群，再聚攏運(yùn)動(dòng)參與者，最后讓所有被羽毛球運(yùn)動(dòng)的圍不雅觀者參與成為運(yùn)動(dòng)社交參與者。

三、路徑成本決定最優(yōu)通路和傳播鏈條

差別特點(diǎn)的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，其市場發(fā)展的戰(zhàn)術(shù)路徑是差別的。決定路徑的最優(yōu)的通路和傳播鏈條的，就是路徑成本。

從運(yùn)動(dòng)類別來看發(fā)展路徑，群體性運(yùn)動(dòng)的社交路徑一般是由圈內(nèi)再至圈外，適合發(fā)展熟人社交。而個(gè)體性運(yùn)動(dòng)更適合直接發(fā)展陌生人社交。但個(gè)人社交的動(dòng)力往往較弱，制造“事件和焦點(diǎn)”的成本又過高，要做出平臺(tái)型運(yùn)動(dòng)社交產(chǎn)品比較困難，很多時(shí)候辛苦一場還最終淪為微信的吸粉工具。