“我們發(fā)現(xiàn)做的TOP50，最早每個月會有一半的變革。但到去年底的時候發(fā)現(xiàn)相對不變。我跟這些機構(gòu)聊過了，他們說強者恒強是一個法則?！?7 月 20 日，秒拍“金栗子”獎第二季現(xiàn)場看片會暨頒獎儀式上，一下科技(秒拍、小咖秀、一直播母公司)高級副總裁劉新征的這番話，似乎透出了一個對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說不太好的消息：短視頻的頭部陣營已經(jīng)有了開始固化了。
文/張書樂
事實真的如此嗎?是否有更好的突圍姿勢?
短視頻現(xiàn)狀：數(shù)量很飽和、內(nèi)容不豐滿
劉新征的話語是本相。盡管柯南教導我們說，本相只有一個，但可能劉新征的本相只說了一半。
據(jù)權(quán)威資料發(fā)布， 2016 年我國短視頻用戶規(guī)模已達到1. 53 億，預計 2017 年，短視頻用戶將達到2. 42 億人，同比增長58.2%。龐大的市場也同時涌入了龐大的創(chuàng)作者隊伍。
僅以秒拍為例， 2017 年二季度其平臺上原創(chuàng)短視頻作者超過 5000 位，發(fā)布視頻數(shù)超過 12 萬條。而在業(yè)界，亦遍及認為，從播放量看，UGC貢獻了平臺90%多的內(nèi)容，，然而，頭部的PGC卻瓜分了90%的流量。
創(chuàng)作者的數(shù)量龐大，發(fā)布的內(nèi)容之多，可以看做一種飽和的市場態(tài)勢;而流量的高度集中，則意味著頭部勢力從 2015 年Papi醬帶動短視頻風口之后，已經(jīng)形成了固化之勢。
但機會依然存在，并且很大，原因僅在于短視頻創(chuàng)作者們用了一年多時間基本完成了垂直化，卻依然沒有讓短視頻的內(nèi)容豐滿起來。
“ 10 年前，我最早做短視頻的時候，江湖上有 20 多個像我一樣優(yōu)秀的人，但是現(xiàn)在他們可能慢慢消失了?！背瑹岫桃曨l《萬萬沒想到》的創(chuàng)作者“叫獸易小星”道出的江湖往事，也可能會在當下大熱的短視頻創(chuàng)作者領域成真。
好比Papi醬，這個引領今日短視頻風口的風潮之先的人物，就已經(jīng)越來越淡出公眾視野，盡管她每一次出品依然具有強烈流量吸引力。
“堅持有趣”，這個Papi醬經(jīng)常強調(diào)的詞匯或許能成為“不豐滿”的一個佐證。
在媒體問及“當下，污一點的短視頻可能排名更靠前”時，微念科技創(chuàng)始人兼CEO 劉大雄給出了一個解讀：搞笑、幽默是帶來很多人氣，但是最終表達商業(yè)價值，主要廣告和電商，這種搞笑和污內(nèi)容商業(yè)價值低。最終付出東西少，最終獲得東西還是少。
光垂直還不夠，短視頻還要提供更多的價值
“走污的路線擦邊球東西可以獲得一時快感，在商業(yè)化時候，因為你粉絲來的容易，走的也容易，你會發(fā)現(xiàn)做廣告你的品牌商覺得沒有措施跟你合作?！毖笫[視頻創(chuàng)始人聶陽德從粉絲經(jīng)濟的角度，給出了一個當下困擾頭部短視頻變現(xiàn)難的答案。未必尺度，但很實在。
一些短視頻創(chuàng)作者亦看出了問題所在，并開始進行了嘗試。
“給女伴侶報歉的正確姿勢，論認錯的最高境界”，播放量 5629 萬次;“#潮鞋沿岸#回旋飛牌新教程”， 2943 萬次;“貓咪和兔子生活在一起后”， 2167 萬次;“#警官微課堂#【科目二考試尺度最全解析】倒車入庫”， 1582 萬次……這些，都是微博上比來播放量較高的短視頻。
播出是 3 分鐘、 5 分鐘還是 15 分鐘，并不是它們獲得成功的關鍵。單從標題上看，這幾個短視頻都有一個共同的標簽——實用?；蛟S是愛情的實用，或許是玩耍的使用、或許是養(yǎng)寵的使用，抑或是駕考的實用。
在垂直極限切入小領域的同時，讓用戶能夠除了笑一笑外，實用的短視頻開始成為了新的關注增長點。哪怕在內(nèi)容上，還可能有點污與搞笑。
如何實用，成為了考量創(chuàng)作者成敗的新門檻。
一個名為跨界美食家的短視頻創(chuàng)作團隊的定位轉(zhuǎn)型，頗為耐人尋味。在視頻的呈現(xiàn)方式上，跨界美食家也曾嘗試并舍棄“一分鐘創(chuàng)意菜“的行業(yè)固定思維模式，將思路轉(zhuǎn)向了如何客不雅觀真實呈現(xiàn)每一家餐廳狀態(tài)。而這種改變的原因，除了和大量美食節(jié)目差異化、便利和線下結(jié)合商業(yè)化外，“制作惠靈頓牛排的技巧也許我一輩子都用不上，但是去哪兒可以吃到卻是我關注問題的核心”這么一個回答，卻也是個大實話。
哪怕是有趣和奇葩標的目的的內(nèi)容創(chuàng)作者，也在嘗試實用化突圍。用短視頻惡搞“奇葩創(chuàng)業(yè)路演”的許豪杰，每一期視頻就打上“第N次創(chuàng)業(yè)”的標簽，同時也時時時請來同道大叔、俊平大魔王等網(wǎng)紅做客視頻……
僅僅只是搞怪?或許有不少人是把他的短視頻當作趣味版《羅輯思維》，從他吐槽某個領域的創(chuàng)業(yè)毛病中，笑一笑，然后發(fā)現(xiàn)本身創(chuàng)業(yè)路上的坑。
大眾點評、別克汽車、攜程網(wǎng)、博士倫、荔枝FM、樂士薯片等等植入廣告，則從另一個方面說明了廣告主對這種搞笑、幽默與粉絲黏合度的認可。
從有價值到商業(yè)化!平臺們開出了懸賞令
在短視頻創(chuàng)作者用實用化帶出一個新的、更有商業(yè)價值的頭部新勢力時，短視頻平臺們也在用各種姿勢，探索著兩大任務——聚合頭部、引導變現(xiàn)。
大多數(shù)聚合頭部的手法走的極簡主義——重賞。
