周掌柜一篇《榮耀手機(jī)的戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》，揭示了手機(jī)市場(chǎng)的另一面，，在風(fēng)光的銷量數(shù)字背后，不只有白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還有線上線下的一場(chǎng)場(chǎng)肉搏戰(zhàn)。尤其是在缺少華為這個(gè)“友軍”聯(lián)合作戰(zhàn)，線下渠道更加獨(dú)立的配景下，榮耀最終領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的勝出是一種幸運(yùn)，也是一個(gè)一定。
在上半年過后的慶功時(shí)刻，榮耀總裁趙明并未過分強(qiáng)調(diào)銷售收入和利潤(rùn)，反倒是反復(fù)提及榮耀輕資產(chǎn)、高效率等模式。在手機(jī)行業(yè)紛紛效仿OV重模式的風(fēng)向下，榮耀堅(jiān)持輕資產(chǎn)的線下布局可以說是一股“清流”，同時(shí)也面臨著更多的質(zhì)疑。
誠(chéng)然，在線上站穩(wěn)腳跟的榮耀，勢(shì)須要循序漸進(jìn)的開辟線下市場(chǎng)。而剖解榮耀的輕資產(chǎn)生意，所包羅的不止創(chuàng)新型的渠道合作，還承載著榮耀的品牌勢(shì)能、共贏思維和O2O營(yíng)銷，以及一連串的化學(xué)反應(yīng)。
品牌勢(shì)能：線上和線下的界限在哪?
榮耀是一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，這個(gè)定語離不開三個(gè)支撐因素，一是榮耀官方的定位，二是消費(fèi)者的最初印象，三是線上60%以上的銷量基礎(chǔ)。可就目前來看，幾乎所有的一二線手機(jī)品牌都在瘋狂進(jìn)軍線下，營(yíng)銷資源也大幅度的向線下傾斜，似乎只有榮耀成了其中的“異類”，在線下市場(chǎng)采取了輕資產(chǎn)的布局。
從傳統(tǒng)的線下模式來看，最大的特點(diǎn)就是“重”，將全國(guó)分為多個(gè)區(qū)域，培養(yǎng)區(qū)域的一級(jí)代理商，然后二級(jí)代理商，加盟門店或者是自營(yíng)門店，還包孕督導(dǎo)、銷售、培訓(xùn)等一整套的線下人才體系。這種投入也并非沒有回報(bào)，即便到了電商高度發(fā)達(dá)的今天，線下渠道依然占據(jù)了手機(jī)市場(chǎng)70%的銷量，任何一家手機(jī)巨頭都不愿放過這塊肥肉。
其中也包孕榮耀，只不過榮耀在線下渠道的開拓上選擇了“輕”模式，榮耀在國(guó)內(nèi)下到各省的線下人員僅有二十多個(gè)，只需維護(hù)最簡(jiǎn)單的榮耀零售渠道溝通。這種模式的代價(jià)非常明顯，初期渠道商對(duì)榮耀信任度大打折扣，終究發(fā)力線下需要承擔(dān)巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)。而更令線下渠道商糾結(jié)的是，其他品牌為線下市場(chǎng)留下了25%-28%的利潤(rùn)空間，而榮耀給的利潤(rùn)卻捉襟見肘。
但這并不料味著榮耀缺少優(yōu)勢(shì)，一家面向年輕人的手機(jī)品牌恰是榮耀的優(yōu)勢(shì)所在。
從賽諾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，本年1-7月的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷量排行中，榮耀以3063.8萬臺(tái)和434.36億元的成績(jī)名列第一，排名第二的小米，取得了2739.5萬臺(tái)和324.31億元的成績(jī)。這一數(shù)字背后，意味著榮耀的營(yíng)銷和渠道策略已經(jīng)初見成效，對(duì)于線下渠道商而言，榮耀的品牌積累和美譽(yù)度，預(yù)示著在線下市場(chǎng)將大有可為。
另一個(gè)核心問題，線上線下的界限在哪?放到4-6級(jí)市場(chǎng)的語境中來看，這種界限確實(shí)存在，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷尚未在這些市場(chǎng)大規(guī)模滲透。但榮耀的主要消費(fèi)者集中在了18-35歲的年輕用戶，他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的感知甚至要優(yōu)于線下和電視廣告。另一個(gè)隱形因素是，榮耀品牌在年輕用戶中有著高于其他品牌的忠誠(chéng)度，也就意味著在線下渠道的高轉(zhuǎn)化率，彌補(bǔ)了盈利空間上的短板。
同樣的，即即是輕資產(chǎn)的模式，榮耀也在積極進(jìn)行線下布局，趙明在多次公開演講中提到過“有伴侶才有未來”，事實(shí)上這也是榮耀在線下市場(chǎng)的又一優(yōu)勢(shì)。
共贏思維：連結(jié)界限，克制欲望
關(guān)于榮耀的價(jià)值不雅觀，外界記憶尤深的可能還是“笨鳥精神”，在手機(jī)行業(yè)瘋狂追逐風(fēng)口的2015年，榮耀用“笨鳥精神”詮釋了本身的堅(jiān)守。其中不鄙吝(巨資投入研發(fā))、不封閉(匯聚全球最優(yōu)秀的資源)、不投機(jī)(做極致的產(chǎn)品)、不妥協(xié)(近乎失常的品控)、不獨(dú)享(有伴侶有未來)、不忽悠(互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)傳遞正能量)的笨鳥基因，用來解讀榮耀的線下策略，似乎依然奏效。
線上線下渠道的界限正在消失，但品牌和線下渠道商之間的界限仍值得堅(jiān)守。
在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的線下渠道布局上，小米的方式最為激進(jìn)，一邊在一二線城市開設(shè)了一家又一家小米之家，一邊積極拉攏迪信通等線下渠道商?？梢院?jiǎn)單的理解為，小米既在效仿蘋果，又試圖正面對(duì)抗OPPO和vivo。這種模式能否成功還不得而知，至少為小米的線下渠道埋下了一個(gè)陷阱：未來該如何平衡自身與渠道商的利益?究其根本，這還是“吃獨(dú)食”的思維在作祟。
