2015 年Gamescom現(xiàn)場(chǎng)(圖片來自：Kai Pfaffenbach/Reuters)

筆者從來就不是一個(gè)資深的游戲玩家，但也因?yàn)榻畼桥_(tái)，親歷過號(hào)稱全球最大的電子游戲展會(huì)Gamescom(科隆國際游戲展是一個(gè)集中了游戲硬件、軟件、信息軟件和設(shè)備、相關(guān)媒介和辦事等的大型國際展會(huì)，自 2009 年起每年 8 月在德國科隆舉辦，鈦媒體注)。

這次經(jīng)歷，代表了我本人對(duì)游戲路人轉(zhuǎn)粉的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但并不是因?yàn)橛獭⒈┭┻@些人滿為患的展館里光鮮奪目的游戲設(shè)計(jì)，也不是Oculus、HTC帶來的當(dāng)時(shí)還屬于熱門概念的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，而是因?yàn)橐粋€(gè)沒什么人問津的小展館——在那里展出的，是紅白機(jī)里的《魂斗羅》和個(gè)人電腦版的《迷宮戰(zhàn)爭》......就在這些畫面與記憶產(chǎn)生共鳴的時(shí)候，他們商品、消費(fèi)品的屬性才被淡化，一個(gè)更有生命力的文化符號(hào)呈現(xiàn)了出來。

所以，我想要討論的圈層文化的經(jīng)營和它對(duì)游戲IP的反哺，并不只是橫向作用在這個(gè)IP上的延展和傳播，而更多是用以不停深化這個(gè)IP的迭代和傳承.

而我要舉的例子也很簡單，就是 30 年里一直活躍在游戲世界里的任天堂長壽IP《超級(jí)馬里奧》。

“超級(jí)馬里奧”是日本任天堂公司在上個(gè)世紀(jì) 80 年代推出的游戲人物，起初是在宮本茂街機(jī)游戲《大金剛》中出現(xiàn)的一個(gè)配角。

1985 年 9 月 13 日，任天堂正式以這個(gè)藍(lán)色工裝背帶褲加小紅帽的布魯克林水管工為主角，推出了馬里奧系列的第一款游戲《超級(jí)馬里奧兄弟》，從此開啟這個(gè)游戲界超級(jí)IP一路所向披靡的成長之路。

按照維基百科公開數(shù)據(jù)，《超級(jí)馬里奧》系列游戲以 5 億 8 千萬套的銷量成為世界電子游戲史上最暢銷的游戲，其凈收入高達(dá) 200 億美元。

而馬里奧并不但僅存在于電子游戲領(lǐng)域，相反在多元的文化領(lǐng)域有巨大的存在感。簡單來說，人們或許不必然買了 NS，或許并沒有玩最新版本的《超級(jí)馬里奧·奧德賽》，但是絕大多數(shù)人即使不玩游戲，也不會(huì)對(duì)馬里奧陌生。

“馬里奧”系列游戲不但使任天堂在軟硬件上大獲成功，“小紅帽”和“小綠帽”的影響力更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了游戲領(lǐng)域，成為一種特有的文化符號(hào)，成為任天堂最名貴的資產(chǎn)之一。

目光回到互動(dòng)娛樂市場(chǎng)同樣發(fā)達(dá)的中國，類似ChinaJoy等大型游戲展會(huì)影響力極大，有志于打造圈層文化的游戲產(chǎn)品也觸目皆是。

誕生于韓國、在中國被騰訊這家游戲產(chǎn)業(yè)巨頭發(fā)揚(yáng)光大的《地下城與勇士》(以下簡稱DNF)，算是其中的佼佼者。

從騰訊正式拿下DNF的代理權(quán)、開啟國服公測(cè)算起，到 2017 年，已經(jīng)運(yùn)營了九年時(shí)間，一度在端游市場(chǎng)占據(jù)高地。正如這篇鈦媒體的專訪文章所透露的，從動(dòng)漫到文學(xué)作品，DNF一直在嘗試多題材的跨界游戲IP開發(fā)，成為在ChinaJoy上最能喚醒粉絲、具有文化感召力的游戲之一。

不成否認(rèn)，在游戲用戶“喜新厭舊”的殘酷產(chǎn)業(yè)里，DNF不再被產(chǎn)業(yè)和媒體頻繁提起;但讓人不測(cè)的是，其活躍用戶數(shù)在近幾年依然獲得了持續(xù)增長。本年 11 月，一年一度的DNF嘉年華再度舉辦，展示了DNF粉絲的文化氛圍。

這得益于騰訊的DNF運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在IP運(yùn)營上的策略選擇。構(gòu)建和經(jīng)營游戲IP有漫改、賽事運(yùn)營，及異業(yè)合作等多種選擇，但DNF把運(yùn)營的側(cè)重點(diǎn)放在了向用戶輸出更多價(jià)值、經(jīng)營圈層文化上。和超級(jí)馬里奧一樣，走出了一條屬于本身的圈層文化繁榮之路。

歸納來看，馬里奧式圈層文化能打造的如此成功，可以說是以下三個(gè)方面合力的結(jié)果。任何一個(gè)拿出來，都可以對(duì)中國游戲市場(chǎng)IP提供有價(jià)值的參考：

《超級(jí)馬里奧兄弟》一經(jīng)推出，就因?yàn)槠淙の缎院筒僮餍砸慌诙t，在日本本土的銷量達(dá)到了 681 萬套，憑借著其對(duì)任天堂紅白機(jī)的量身定做，這款游戲的成功也極大地帶動(dòng)了任天堂娛樂系統(tǒng)NES的的銷售，甚至在當(dāng)時(shí)低迷的美國市場(chǎng)，也讓美國任天堂NOA三年內(nèi)就將年度家用主機(jī)市場(chǎng)的銷售額提升至 4 億美元。

受這一成功的商業(yè)運(yùn)作的啟發(fā)，隨后任天堂每推出新的游戲機(jī)，都會(huì)率先推出一款馬里奧游戲，如 1989 年與掌機(jī)Gameboy同時(shí)推出的《超級(jí)馬里奧樂園》和 2004 年配合任天堂DS游戲機(jī)發(fā)布的《超級(jí)馬里奧64》。任天堂似乎從一開始就在試圖發(fā)揮《超級(jí)馬里奧》的商業(yè)價(jià)值，以游戲自己的吸引力帶動(dòng)其游戲硬件的銷售。這也可以看作是《超級(jí)馬里奧》與其圈層的一次彼此影響而實(shí)現(xiàn)的商業(yè)轉(zhuǎn)化。