文/王新喜

繼微信之后，蘋果終于又對國內(nèi)其他具備打賞功能的App動手了。據(jù)《華爾街日報》報道，據(jù)微信及其它公司的高管透露，蘋果已經(jīng)通知幾個中國社交網(wǎng)絡(luò)App，按照App Store的規(guī)定，蘋果要求它們要么走內(nèi)購?fù)ǖ溃唇觅澷p功能。有兩家公司的首席執(zhí)行長體現(xiàn)，蘋果告訴他們，如果拒絕改變，則其應(yīng)用的升級版本將不再可供用戶使用，甚至有可能被踢出應(yīng)用商店。

早在上個月 4 月 19 日，因為蘋果規(guī)則，微信贊賞功能關(guān)閉。其后微信方面試圖通過二維碼轉(zhuǎn)賬來規(guī)避蘋果規(guī)則，很快被蘋果喊停。而發(fā)展到目前，蘋果終于要擴大封殺范圍與對象，對其他具備打賞功的App下手了。而在國內(nèi)，包孕多數(shù)直播平臺、豆瓣、知乎、微博、分答等App以及騰訊網(wǎng)易等新聞客戶端等許多App都基本已經(jīng)具備打賞功能。

蘋果現(xiàn)在很焦慮，在中國市場，iPhone欠好賣，業(yè)績欠好看，財報被中國市場拖累，想著法子要從軟件辦事營收領(lǐng)域掙錢，能多掙一點是一點，至少讓財報好看點，讓投資者連結(jié)樂不雅觀，讓股價上漲。

從另一方面看，也透露著蘋果深深的無奈。蘋果對iOS手機操作系統(tǒng)有著絕對的掌控權(quán)，并且一直以來都在謹慎的掌控著iPhone手機上的App的管控權(quán)，在過去，一旦發(fā)現(xiàn)某些App所形成的經(jīng)濟力量與生態(tài)力量有發(fā)展成獨立平臺的趨勢或者對自身業(yè)務(wù)造成沖擊，包孕蘋果在內(nèi)許多巨頭的做法是設(shè)法掌控將該App納為已有，或者開發(fā)另一個應(yīng)用程序來取代它。

好比說，意識到whatsapp對自身社交網(wǎng)絡(luò)的威脅，facebook當(dāng)時迅速對whatsapp進行收購，以及Facebook曾經(jīng)也試圖收購Snapchat但被拒。而蘋果更傾向于采用另一種手段，早在 2012 年，谷歌地圖快速發(fā)展，并成為全球許多國家與地區(qū)首選的地圖辦事商，在iPhone上大受歡迎。蘋果當(dāng)時就意識到?谷歌地圖可能會把地圖辦事延伸釀成獨立平臺并連接線下商家辦事，對蘋果未來長遠盈利構(gòu)成威脅。當(dāng)時蘋果的做法是本身開發(fā)本身的地圖應(yīng)用來和谷歌競爭。雖然與谷歌地圖尚有差距，但iPhone總算開脫了谷歌地圖的威脅，自身掌控了地圖辦事的價值。

但在社交領(lǐng)域，社交平臺的關(guān)系鏈黏性、遷移成本以及規(guī)模效應(yīng)，決定了蘋果無力再開發(fā)一個社交軟件來競爭，并且微信比過去的谷歌地圖更有發(fā)展成獨立平臺的趨勢。更為關(guān)鍵的是，操作系統(tǒng)平臺中的超級App若要發(fā)展成為威脅母體的獨立平臺，支付體系是平臺交易閉環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

從另一方面來看，微信是iOS大平臺中的小平臺，蘋果意識到，盡管“打賞”是這些社交應(yīng)用鼓勵用戶參與的一種方式，但若將其性質(zhì)等同于用戶購買的游戲、音樂和視頻，蘋果也能獲利頗豐。蘋果應(yīng)該還意識到，微信小程序以及其他諸多付費平臺未來若能吸引大量第三方開發(fā)者爭相進駐，用戶打賞習(xí)慣形成，許多開發(fā)者的盈利模式其交易閉環(huán)若設(shè)置為用戶打賞而不走內(nèi)購?fù)ǖ?，蘋果會遭受巨額損失。因此，蘋果掐掉“打賞”這個小火苗，一切都是為自身利益做最好的打算。

因為蘋果此舉的戰(zhàn)略意義很明顯，就是設(shè)法掌控iOS平臺生態(tài)系統(tǒng)上價值最高的資源。平臺系統(tǒng)中價值最高的資源是與其利潤營收息息相關(guān)，就是內(nèi)購支付通道。盡管人們都知道的一個基本常識是打賞屬于用戶消費內(nèi)容之后 ，而不是在消費之前，是表達對內(nèi)容欣賞的方式，不是一場交易。但蘋果將打賞的意義等同于交易，顯然是為利益而并沒有罔顧基本常識問題。當(dāng)人們已經(jīng)對打賞行為習(xí)以為常并樂意為之，蘋果強行站出來說不能給小費，要給就得給我30%的分成。

這導(dǎo)致的負面效應(yīng)就是面臨各方面的反彈，分歧理的介入的App內(nèi)讀者與作者或者辦事提供者之間互動會導(dǎo)致用戶體驗遭受影響，并觸動了多個利益層，還會讓蘋果在中國的品牌好感度下滑，以及附帶而至的輿論壓力與監(jiān)管壓力，并導(dǎo)致蘋果與第三方開發(fā)者的關(guān)系紐帶遭到破壞。好比目前就有家具備打賞功能互聯(lián)網(wǎng)公司已將此事上報給中國工信部，質(zhì)疑蘋果強加的不公平規(guī)則。

但蘋果能下出這樣一招臭棋除了在內(nèi)容軟件層面逐利的因素之外，其對微信的恐慌是顯而易見的。國外知名的科技博主Thompson曾經(jīng)拋出了這樣的不雅觀點：微信是蘋果在中國最大的障礙，因為，在中國，微信才是操作系統(tǒng)，而不是iOS或者Android。

正是因為微信的重要性要勝過iOS，所以微信在中國具備更高的黏性。而蘋果iPhone7 則看起來索然無味，這導(dǎo)致在中國市場，iOS的留存度與忠誠度要遠低于其他國家。按照UBS的那份研究，iPhone在美國、英國以及德國的留存率達到85%到90%中間。在日本，iPhone的留存率也有75%擺布。但中國的數(shù)字卻大幅下跌—— 2016 年Q4 在55%擺布。

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