本文分三部分講述：

Part1：會員體系的價值Part2：會員體系的作用和目標Part3：對差別平臺會員體系的比較分析和思考

電子商務跟傳統(tǒng)零售行業(yè)一樣，其素質都是零售&交易。都是通過尋找和鎖定目標客戶群，為目標用戶提供好的產品和辦事，促成交易。為了提升用戶活躍和留存，提高交易轉化，會員體系應運而成。

Part1：會員體系的價值

什么是會員體系呢？

個人認為，會員體系是通過劃分普通用戶與會員用戶，針對普通用戶與會員用戶提供差別的產品和辦事。通過會員體系用戶辦理，可以更加有效地掌握會員用戶的資料，了解用戶的興趣喜好和消費習慣，挖掘用戶意向需求；同時我們可以進行用戶分層，針對差別用戶提供優(yōu)質的個性化辦事。

事實上，會員體系不是電子商務出現以后才產生的，而是隨著商業(yè)的誕生而發(fā)展，歷史悠久。今天要跟大家聊的，是電子商務領域的會員體系，即電子化會員體系。

我們知道，絕大多數電商做會員體系和積分體系的目的，都是為了提高用戶活躍與留存，提高客單價或網站GMV。

但是為了達到這些目標，在我們開始設計會員體系之前，我們應該考慮清楚三個問題：

這套會員體系能夠給用戶帶來什么價值，這個價值是否為用戶所切實需要；設計的會員體系通過什么渠道通路觸達用戶，讓用戶盡可能多地成為會員用戶；在滿足用戶基于會員體系享受折扣等特權辦事的基礎之上，我們要想清楚這套體系能夠給自家網站創(chuàng)造多大的價值，帶來多大的銷售增長。最直不雅觀的表示就是消費頻次的提升和成交率（以及成交額）的增長，當然還有用戶層面的留存與活躍提升。

當我們想清楚這三個問題之后，我們再來思考是否真的要做一套會員體系，以及如何設計的執(zhí)行層問題。而不該當是一上來就頭腦發(fā)熱說我要做會員成長體系，做了之后就要提高多少交易額，活躍多少體量的用戶。我覺得這種思路一開始就是錯的。

我向來堅持這樣一種不雅觀點，歸根結底，我們不是為老板做產品，也不是為產品經理本身做產品，而是為用戶做產品。我們始終要站在用戶立場，著眼于用戶的核心需求去設計產品，滿足用戶的需求，解決用戶問題。核心點不是“我想要怎么怎么樣”，而在于“用戶想要什么”。

不談商業(yè)利益的產品，都是耍流氓。如何實現商業(yè)化是我們始終要重點考慮的問題，但是談商業(yè)利益，不是把如何變現天天掛嘴邊，而是要把商業(yè)化貫穿于產品設計和運營的全流程。

而產品思維的核心路徑，我認為首先應當是基于「用戶目標」，提出一套解決方案，滿足「用戶核心需求」，創(chuàng)造「用戶價值」；基于用戶價值的創(chuàng)造，再來創(chuàng)造「產品價值」，以及如何實現「商業(yè)目標」，我覺得這樣的思維方式才是正確且合理的。

Part2：會員體系的作用和目標

以我粗淺的理解，會員體系可能具有下面三大作用：

收集會員資料，了解會員興趣喜好和消費習慣，挖掘會員潛在購物需求；同時運營層面進行會員用戶分層，針對差別層級會員進行精細化運營辦理；以積分、成長值、經驗值等刺激和引導用戶完成會員體系設計之初期望用戶完成的相關動作，促進其積分、成長值的獲取和增長，提高會員級別，是為提升用戶活躍與留存；會員成長值可以兌換積分，領取優(yōu)惠券以及享受各級別會員辦事，提供與普通用戶差異化的產品功能與辦事，促成會員的交易增長，同時提升會員榮譽感與被尊重感。

因此，結合上面所說，我們在設計會員體系之初，從產品和用戶兩側別離需要達成兩大目標：

「用戶側」：通過獲取積分、成長值等，提升會員級別，以折扣價格購買商品，以及享受其他普通用戶無法享受的辦事，核心為「折扣&好產品好辦事」，這是「用戶價值」層面的考慮。「產品側」：完善會員體系，提升用戶活躍留存，提升客單價或網站總銷量，核心為「交易額」，而這則是「產品價值或核心業(yè)務目標」層面的思考。

那么，會員體系是否有做得成功的案例呢？我們能否從這些優(yōu)秀案例傍邊吸取經驗與教訓？

Part3：對差別平臺會員體系的比較分析和思考例1：星巴克Prime會員辦事

前面講到，會員體系在傳統(tǒng)行業(yè)已經應用很久。傳統(tǒng)零售行業(yè)好比星巴克的會員推廣與運用是比較成功的范例，星巴克 APP 會按照用戶消費回饋積分，提升會員等級并給予區(qū)別化的優(yōu)惠。結合LBS，通過 APP 推送功能 push 各種優(yōu)惠促銷活動，吸引用戶去附近的星巴克線下店消費。

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